【正文】 ………………………………（3秒）（畫面切換，古典特色輕快的音樂）青島啤酒由啤酒花醞釀成青島啤酒的快速過程………………………（2秒）（畫面切換回20萬年以后，竹筒里的水已由無色變成淡黃色，即已經(jīng)釀成青島啤酒）猿人喝了一口高興得大叫，引來另外一只猿人爭奪，其他猿人趁機去摘啤酒花放入水中，邊喝啤酒邊為糾纏不清的兩只猿人吶喊助威…………………………（4秒）19（畫面重影到2008年奧運）（場景由未來換到2008奧運跆拳道賽場，竹筒換成青島啤酒，猿人換成觀眾，其他畫面結(jié)構(gòu)不變，即觀眾的人數(shù)和所處位置，動作與猿人一樣，包括選手在內(nèi)?！?（4秒）（背景音樂為悲傷，緩慢的）時間一點點的過去，正當他們感到絕望的時候，喝了一罐又一罐的青島啤酒，突然想到一個主意 …………… .（2秒）18（切換到比賽場）（輕快的背景音樂，烘托激烈的比賽場面）比賽開始，各隊激烈的比賽勝利在望的隊伍眼看就要到達終點，他們露出夸張、得意的笑臉（慢鏡頭顯示）…………………………………………………………………………（3秒）（背景音樂突換，換成節(jié)奏感很強，激情的背景音樂）突然，從后有一個巨型的綠色物體像火箭一樣超越他們，他們來得及看到的只剩飛濺的水花（飛濺的水花用啤酒泡沫的形式表現(xiàn)）………………（1秒）（音樂緩和下來，畫面切換到領(lǐng)獎臺）流落荒島的兩個選手站到冠軍的位置，手拿青島啤酒在喝……………（2秒）（畫面再切換）他們的戰(zhàn)艇用青島啤酒的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上角出現(xiàn)青島啤酒的商標及名稱。 主題：激情成就夢想………………………………………………………………（共15秒）兩名準備參加皮劃艇的運動員，坐船去參賽的過程中遇到風(fēng)暴，流落一個無人荒島。 根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。另外，青島啤酒口感好，質(zhì)量好是百年聞名的，沒有必要在這次的廣告中重新強調(diào)，以免分散了宣傳的重點。 訴求方法： 訴求重點：并對體育賽事有較多的關(guān)注。 定位表述時尚、激情、自信、進取、夢想17四、廣告訴求策略 訴求對象： 定位機會點： 為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的傳統(tǒng)形象加入更多的時尚、活力的元素。改變他們之前認為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負面態(tài)度。 注重品牌形象，對體育賽事有較大的熱情，并擁有進取，自信、激情的價值觀的年青人群 企業(yè)的目標市場策略：對體育相關(guān)產(chǎn)品，有較深的了解。價格為他們挑選啤酒的主要標準。這些消費者主要看重品牌形象，有很高的顧客忠誠度。全國銷售增長率比去年同期提高2個百分點，獲得較高的品牌忠誠度。 本次廣告的目的： 形成有自身特點的體育營銷，讓體育賽事成為企業(yè)和消費者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在體育運動產(chǎn)生共同的焦點，把體育文化融入到品牌文化當中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動搖的企業(yè)形象，并進而帶動業(yè)績的提高。 華潤啤酒：青春，活力的年輕人的成長伴侶。 燕京啤酒：華北人飲用的啤酒，具有暢快感覺的啤酒。 燕京啤酒：主要以華北男性市場為目標市場 華潤雪花啤酒：暢想成長，拉近與年輕人的距離，表現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。 燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺，屬于品質(zhì)訴求。華潤啤酒（雪花，藍劍）開心有理由/享受心情的釋放/暢想成長1． 藍劍在天府廣場舉行“萬人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”的活動，為“華潤籃劍純生啤酒”造勢；2． 雪花啤酒贊助中國警察汽車拉力賽天安門首發(fā)儀式；3． 2004年4月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場文藝聯(lián)歡”活動；4． 連續(xù)三年舉辦雪花啤酒全國廣場足球聯(lián)賽?！　　　　?3五、競爭對手廣告分析 競爭對手廣告語，廣告方式分析：啤酒品牌廣告語廣告方式青島啤酒青島的，世界的/激情成就夢想1． 一年一度的“青島啤酒節(jié)”；2． 進軍德國柏林，青島啤酒紀念亭落成柏林，舉行“百年青啤，百年青島”圖片展；3． 青島啤酒舉辦澳門“青啤百年采風(fēng)記”等。同時隨著中國啤酒行業(yè)的三大巨頭為代表的啤酒企業(yè)紛紛實行全國化戰(zhàn)略、打造全國性品牌以來，優(yōu)勢企業(yè)的差距正逐漸縮小，中國啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購、兼并戰(zhàn)，進入到全面的品牌競爭階段。這三大啤酒巨頭的企業(yè)規(guī)模都達到了年產(chǎn)量300萬噸以上，并且都擁有了國內(nèi)市場總銷量10%以上的份額。1999年，華潤啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過100萬噸的啤酒生產(chǎn)商。 華潤啤酒勇敢進取的擴張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個，在中國啤酒市場中占有相當?shù)氖袌龇诸~。 中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。 華潤集團在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。但其成熟的品牌運作模式和中國本土化的市場策略正逐步蠶食著國內(nèi)的啤酒消費市場。藍帶啤酒 而且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調(diào)整市場戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領(lǐng)導(dǎo)者開發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。 燕京啤酒一直奉行物美價廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達95%以上）。 C、燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手 青島啤酒一直是中國中高檔啤酒的代名詞； 燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞。 B、燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的。 燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅： A、牢固的根據(jù)地，強大的資本實力，雄厚的政治文化背景。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動在一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴張勢頭。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當長一段時期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。 燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。 青島啤酒主要的競爭對手：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。它的品牌價值是190余億人民幣,位列行業(yè)第一。中國企業(yè)最佳形象AAA級（2001年）、中國十大最具影響力企業(yè)（2001年）。 青島啤酒的市場占有率：１３．３％（２００５年） 青島啤酒消費者對啤酒的品牌忠誠度一般對一至兩個啤酒品牌有較高的忠誠度，如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選擇的范圍很大。 青島啤酒所兼并的40多家企業(yè)仍然只是單兵作戰(zhàn)，并沒有完全納入青島啤酒集團的營銷體系中，青島啤酒集團的威力仍沒有完全發(fā)揮出來； 青島啤酒業(yè)已建立了較為完善的產(chǎn)品線，分銷渠道和在全國的布點也已經(jīng)基本完成。 青島啤酒是中國啤酒第一品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個全國性啤酒品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個世界知名品牌，其強大的品牌影響力在中國無可替代。消費者對于青島啤酒的領(lǐng)導(dǎo)地位和全國性品牌的印象相當深刻，但是青島啤酒的顧客忠誠度還有待提高。青島啤酒產(chǎn)品定位：大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的。淡爽型啤酒 醇厚型啤酒純生啤酒10 產(chǎn)品定位分析：青島的企業(yè)定位：市場領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品分析表 產(chǎn)品品牌形象分析：采用經(jīng)典的兩罐法釀造工藝和獨到的低溫長時間后熟技術(shù)，歷經(jīng)50多天精心釀制而成，同時通過國內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮純生啤 酒自投放市場以來，以其口感新鮮，酒香清醇，口味柔和，品質(zhì)上乘而深受廣大消費者的喜愛不經(jīng)高溫殺菌，采用無菌膜過濾技術(shù)濾除酵母菌，使啤酒避免了熱損傷，保持了原有的新鮮風(fēng)味。大米以國內(nèi)領(lǐng)先的大米新鮮度控制技術(shù)保證大米的優(yōu)質(zhì)新鮮，并采用適宜的大米配比酒花采用優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花和指定的優(yōu)良香花水釀造用水酵母采用青島啤酒獨特的啤酒酵母采用現(xiàn)代一罐法釀造工藝和獨到的低溫長時間后熟技術(shù)，歷經(jīng)30多天精心釀制而成，同時通過國內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮。9類型口味原料釀造工藝淡爽型啤酒風(fēng)味純凈協(xié)調(diào)，落口爽凈，具有淡淡的酒花和麥芽香氣。同時數(shù)據(jù)表明青啤在行業(yè)中仍處于領(lǐng)導(dǎo)位置，但優(yōu)勢正逐步收窄。同時我們也可以在看到青島啤酒經(jīng)過９０年代后期的迅速擴張和吞并，直到２００１年逐漸放慢腳步，開始進行內(nèi)部的整合。 由于青島啤酒歷史悠久，而且長久在中國市場中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，因此青島啤酒已經(jīng)跨過了導(dǎo)入期了?，F(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。飲時，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。 青島啤酒現(xiàn)階段實施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外，還有青島集團旗下還有幾十個品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。而青島啤酒的目標顧客群正是20－35歲的消費者，青島企業(yè)需考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度。8 媒體接觸偏好 購買場所：①酒吧，KTV，夜總會 ②火鍋店，大排檔 ③商場，超市，便利店 據(jù)調(diào)查，青島啤酒的核心消費群體２０至３５歲的男性，而在他們心目中，青島已經(jīng)存在嚴重的品牌老化現(xiàn)象，因此可知，注入年輕化、時尚化內(nèi)涵，是青島啤酒現(xiàn)在領(lǐng)軍者考慮的問題。 從消費者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費人群，占總體的78．7％；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費比例較小。秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。由于社區(qū)終端普通啤酒消費需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費需求依然強勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費者選擇空間變化小，中高檔啤酒