北京townhouse觀筑項(xiàng)目策劃案-文庫吧資料
2025-05-18 00:21本頁面
【正文】 立觀筑的整體形象為主，屬蓄勢(shì)階段。4． 冬計(jì)劃的推廣策略：根據(jù)Townhouse產(chǎn)品周期短的特性，采用“短、平、快”的市場推廣手段，以達(dá)最佳效果。如贈(zèng)送圣誕樹、壁爐，冬季開車指導(dǎo)，組織滑雪活動(dòng)……為平淡冰冷的冬季增添活躍的亮色。因勢(shì)利導(dǎo)，以一些與“冬”有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)呼應(yīng)其他媒體的廣告形象。北歐的特點(diǎn)就是漫長的冬季，白雪皚皚，房屋、樹、植被、河流都被雪覆蓋，人們穿的厚厚的，照樣過的非常快樂，運(yùn)動(dòng)、滑雪、玩兒、過圣誕節(jié)，濃濃的宗教氣氛和生活情趣。我們不能完全預(yù)測市場反應(yīng)，但淡季出手已是棋先一著。在淡季的時(shí)候想造聲勢(shì)不必花很多廣告費(fèi)，卻比旺季時(shí)更容易顯現(xiàn)廣告效果。同時(shí)也已度過了回款的壓力重負(fù)荷期。既然不好表現(xiàn)的都表現(xiàn)了，那和別人一樣的，還有什么難表現(xiàn)的呢？◎ 在實(shí)質(zhì)上，“春計(jì)劃”只不過是包裝上的春天氛圍，項(xiàng)目內(nèi)核不變，是一種順理成章的結(jié)果。（有的盤銷售不好，過段時(shí)間換名重新推出，但市場信任度大大下降）屆時(shí)可以遵循市場規(guī)律運(yùn)作春計(jì)劃。◎ 冬計(jì)劃奠定春計(jì)劃——有了與季節(jié)同步的“冬計(jì)劃”，那么不妨在明年春季（4月份）再隆重推出變臉后的春計(jì)劃作為觀筑的二期形象導(dǎo)入。這個(gè)時(shí)間出聲，哪怕是很小的，也具有相當(dāng)?shù)恼鸷沉??！?冬計(jì)劃，從實(shí)質(zhì)來說，并不是產(chǎn)品功能的賣點(diǎn)，只不過賦予了產(chǎn)品一種形象表征，是一個(gè)宣傳的噱頭，給客戶以心理上的認(rèn)同感。◎ 既然已經(jīng)是反季節(jié)銷售，索性一反Townhouse綠色清新的自然形象，我們以“冬”產(chǎn)品的形象面世，展現(xiàn)一種嶄新的，銀裝素裹的，完全象是為觀筑量身定制的，超出常規(guī)表現(xiàn)力的形象。我們的冬計(jì)劃正是以一種打破常規(guī)的逆勢(shì)操作手法來進(jìn)行廣告運(yùn)作的。同樣意味著：◎ 氣溫下降，有的小區(qū)11月初就開始供暖；◎ 自然景觀蕭瑟，葉落、草枯、花謝；◎ 人們從心理上不愿意戶外活動(dòng)了；◎ 房地產(chǎn)銷售淡季，房地產(chǎn)廣告減少。（一期土建，飾面，綠化完工）如果這些沒有達(dá)到，開盤時(shí)間還要后延，也就是進(jìn)入11月。這是北京一年之內(nèi)最好的季節(jié)，也是房地產(chǎn)銷售旺季，氣候宜人，植物生機(jī)勃勃，也是Townhouse所營造的田園風(fēng)光最吸引人的時(shí)節(jié)。因而產(chǎn)品在開盤的時(shí)候，幾乎就已經(jīng)建成完整的雛形，包括外墻、道路、綠化、園林裝飾完畢，為的是增加購房者的良好印象，直接刺激購買欲望。所有的Townhouse廣告都在渲染自然的氣息：陽光、綠樹、清風(fēng)、庭院、溪水……因?yàn)闆]有了這些使人產(chǎn)生美好聯(lián)想的要素，產(chǎn)品的誘惑力就降低許多，也就是說，Townhouse的產(chǎn)品功能和居住環(huán)境是同等重要的賣點(diǎn)，密不可分。這對(duì)于Townhouse來說就更是這樣。 ”原因：1．“第一個(gè)”定語先聲奪人，顯示一種自信，一種優(yōu)越感；2．明確的位置告白，地段優(yōu)勢(shì)不言自明；3．將位置的東南四環(huán)優(yōu)化為“東四環(huán)”，回避南城的區(qū)位劣勢(shì)；4．不附加任何形容詞，簡捷明了的語言更容易讓人記??；5．直接點(diǎn)明是townhouse，第一時(shí)間引起目標(biāo)客戶群的注意。所以觀筑廣告語的著眼點(diǎn)應(yīng)是地理位置。格林小鎮(zhèn)）◎ 從景觀入手特點(diǎn)：得天獨(dú)厚的資源不容回避。如：南四環(huán)中路Townhouse升級(jí)版（未來假日花園）◎ 從建筑風(fēng)格入手特點(diǎn)：顯示個(gè)性，增加吸引力。如：CBD經(jīng)理人別墅（康城）◎ 從生活形態(tài)方面入手特點(diǎn)：意圖引導(dǎo)一種生活形態(tài)。——理念式廣告語：它是在形象定位的基礎(chǔ)上概括出的最能代表項(xiàng)目的一句話，貫穿于廣告行銷的始終。 綜上，觀筑的雛形基本可以勾勒成這樣的輪廓：“四環(huán)以內(nèi)被綠化帶包圍，豐滿的人居氛圍、完整的生活社區(qū)，是具有北歐情趣的小鎮(zhèn)風(fēng)格社區(qū)。 另一面，觀筑濃厚的異國情調(diào)，會(huì)讓很多人對(duì)它產(chǎn)生興趣和偏愛。而觀筑的“近”在客觀上成為了本案易使人一見鐘情的誘因，所以，四環(huán)以內(nèi)Townhouse，本身已經(jīng)具有“尚不多見”的影響力，為本案預(yù)置了一個(gè)極好的訴求優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。這一點(diǎn)在北京眾多的Townhouse項(xiàng)目中尤顯難能可貴。同時(shí)，觀筑風(fēng)格獨(dú)特的社會(huì)形象，還能使這些城市的新興中產(chǎn)階級(jí)獲得情感上的認(rèn)同和心理上的滿足。3．觀筑能為他們帶來什么？觀筑于塵囂之外卻距繁華咫尺之遙，與都市若即若離，正處城市空間與郊外空間的黃金分割點(diǎn)上。以此在市場上特立獨(dú)行，使目標(biāo)客戶群在選擇有獨(dú)特定位的產(chǎn)品后，能肯定自己的品位和地位?！蚋鶕?jù)目標(biāo)客戶群的心理需求特征，觀筑的形象廣告也必須投其所好?！蹩刂频?。地段利好性、周邊市政將因?yàn)橛^筑而發(fā)生根本性改觀的樂觀性、在南城處女地上投資的可行性和可能獲益的最大性，都是他們內(nèi)心深處最為渴望和關(guān)心的。歐洲的幽雅人居氛圍、異國情調(diào)能很好地誘惑他們對(duì)那種生活的或渴望、或重溫。用以撩撥他們的沖動(dòng)和虛榮，互相攀比，滿足被認(rèn)可的強(qiáng)烈愿望?！?針對(duì)這些潛在消費(fèi)群的種種表現(xiàn)，我們可以試想對(duì)他們?cè)V求觀筑時(shí)的語氣和要點(diǎn)。因此，投資對(duì)他們來說是普遍采用的財(cái)富積累手段。其次，他們的消費(fèi)方式具有炫耀、虛榮、跟風(fēng)、渴望被看中的特點(diǎn)，由于文化層次和欣賞水平較高，又具有一定的崇洋情結(jié)，以獲得適當(dāng)?shù)淖院栏泻蜆s譽(yù)感，用來謀求心理上的某種平衡?！?基于上述人群特征，他們的消費(fèi)觀和消費(fèi)手法也會(huì)具有一定的特點(diǎn)：首先，他們對(duì)物質(zhì)方面的追求甚于對(duì)精神層面的渴望，因?yàn)闊o論是誰，在收入達(dá)到一定量的時(shí)候都會(huì)有提高生活品質(zhì)的需求和宣泄式的消費(fèi)，他們也不例外。 ◎ 相對(duì)而言，觀筑的潛在消費(fèi)者年齡段要偏低，總體上是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的受益群體，取得財(cái)富的周期短、速度快、處于初步的原始積累階段，擁有財(cái)富的穩(wěn)定程度不夠扎實(shí)。置業(yè)原因：□經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)提升，可以選擇更舒適更顯示身份的住宅； □欲改變?cè)凶≌瑮l件，如原有城市住宅的擁擠，郊區(qū)住宅的偏遠(yuǎn)不便； □對(duì)Townhouse這種住宅形式非常崇尚； □針對(duì)Townhouse房地產(chǎn)的投資、投機(jī)者；□工作地點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東部。五．目標(biāo)人群定位1．項(xiàng)目目標(biāo)人群：觀筑的品質(zhì)和區(qū)位決定的目標(biāo)客戶群是受過良好的教育，有獨(dú)到的審美取向和較為一致的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)群體特征：◎ 在CBD及周邊開發(fā)區(qū)附近工作，以白領(lǐng)，外籍人士，海歸派和效益較好的國企職員為主；◎ 年齡在25－45歲之間，事業(yè)穩(wěn)定且處于上升期；◎ 具有較高學(xué)歷（一般為本科以上），愿意接受新鮮事物和思想；◎ 家庭結(jié)構(gòu)為夫婦，有子女；◎ 家庭月收入在10000元以上，有車。并且，經(jīng)過這些項(xiàng)目的反復(fù)傳播，現(xiàn)在目標(biāo)客戶群對(duì)Townhouse的概念已經(jīng)耳熟能詳了，這樣，我們?cè)谕茝V觀筑的時(shí)候，可以省去灌輸概念的步驟，直接揭示主題。這就要求我們?cè)谒茉煊^筑的時(shí)候，必須附加產(chǎn)品之外的價(jià)值。異國風(fēng)格幾乎是所有Townhouse項(xiàng)目的共性，觀筑的瑞典設(shè)計(jì)也不新鮮。是北部比較搶眼的Townhouse項(xiàng)目。雪梨澳鄉(xiāng) 位置：西三旗環(huán)島東南角建筑形式：雙拼，聯(lián)排，建筑面積：14萬平米，均價(jià)：140萬260萬/套，主力戶型：170平米270平米（不含地下室）項(xiàng)目綜述：開發(fā)商是首創(chuàng)置業(yè)。位置與本案相距較遠(yuǎn)，不構(gòu)成競爭威脅。開發(fā)商華潤置地實(shí)力雄厚，廣告攻勢(shì)強(qiáng)大。與本案檔次相當(dāng)，位置處在南城中部，會(huì)分流部分目標(biāo)客戶。中南部：未來假日花園 位置：南四環(huán)中路馬家堡建筑形式：外銷Townhouse，建筑面積：20萬平米，均價(jià)：6200元/平米（陽光地下室，私家花園成本
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