【正文】 品的每個(gè)人性化設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)處處體現(xiàn)以人為本的設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品的細(xì)部處處體現(xiàn)本案帶給客戶(hù)生活上的與眾不同的感受。例如擁有了“綺城”（暫用名），你就擁有了奔赴事業(yè)的基礎(chǔ)或者你就擁有了堅(jiān)實(shí)的臂膀等等。6) 推廣策略n 由于本案針對(duì)的主力客戶(hù)群體為中層白領(lǐng)，他們年輕，有極強(qiáng)的事業(yè)心和抱負(fù)，對(duì)未來(lái)有極好的預(yù)期。 “數(shù)字＋英文”的概念式核心賣(mài)點(diǎn)，符合年輕白領(lǐng)追求時(shí)尚、個(gè)性的心態(tài)，具有良好的傳播效應(yīng)。 4 U just 4 U即為：為你度身打造的精品住宅。178。 左側(cè)4U代表本案的綜合產(chǎn)品特征。高性?xún)r(jià)比3) 主概念提煉n 定身打造，精品住宅n 難以想象的價(jià)位，超乎想象的品質(zhì)；n 咖啡式生活者的專(zhuān)屬領(lǐng)地；n 居住時(shí)尚的先鋒。 優(yōu)越的地理位置；178。 品牌物業(yè)管理；178。 智能化和數(shù)字化；178。 高性?xún)r(jià)比；n 輔助賣(mài)點(diǎn)：178。2) 賣(mài)點(diǎn)整合n 主賣(mài)點(diǎn)：178。n 如何提高本案的性?xún)r(jià)比，使本案成為區(qū)域內(nèi)性?xún)r(jià)比最高的高品質(zhì)樓盤(pán)。區(qū)域項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)的同質(zhì)性極強(qiáng)。因此，本案能否提煉出一個(gè)全新、有效、新穎的推廣主題至關(guān)重要。區(qū)域內(nèi)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣主題很鮮明，各具特色。4. 推廣策略根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶(hù)的實(shí)際情況，綜合考慮三方面的因素，得出本案行之有效的推廣方案。 增加項(xiàng)目的有效賣(mài)點(diǎn)。 樹(shù)立良好的項(xiàng)目口碑。 提高公司的形象和品牌。 節(jié)省客戶(hù)的時(shí)間和精力。 避免因精裝修而導(dǎo)致的總價(jià)偏高。 增加項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)吸引力。但考慮到本案加上裝修費(fèi)用后，項(xiàng)目的總價(jià)會(huì)大幅上揚(yáng)，因此，本案可以采用給客戶(hù)免費(fèi)提供裝修菜單以及提供免費(fèi)監(jiān)理公司服務(wù)的內(nèi)容。因此，通過(guò)建立數(shù)字化社區(qū)將直接給本案帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利益，增強(qiáng)本案品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，提高本案的銷(xiāo)售率和開(kāi)發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)。178。 通過(guò)迎合消費(fèi)者的生活方式抓住目標(biāo)客戶(hù)的心理需求.178。 通過(guò)數(shù)字化社區(qū)的建設(shè)，進(jìn)一步整合、提升物業(yè)管理公司的內(nèi)部辦公自動(dòng)化以及管理計(jì)算機(jī)化的水平，增強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)，以取得物業(yè)管理的絕對(duì)領(lǐng)先地位。 用戶(hù)能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更方便地獲取各種社區(qū)的管理服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物，進(jìn)行社區(qū)成員網(wǎng)上交流等等，這一點(diǎn)更能贏得消費(fèi)者的青睞和符合目標(biāo)客戶(hù)的喜好。因此，我們須通過(guò)建立數(shù)字化社區(qū)提高本案的競(jìng)爭(zhēng)力，抓住目標(biāo)客戶(hù)的心理需求，通過(guò)建立數(shù)字化社區(qū)達(dá)到拉開(kāi)與周邊項(xiàng)目的差距，滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求。7) 組建北京正真、最先進(jìn)的數(shù)字化社區(qū)本案針對(duì)的客戶(hù)屬于高學(xué)歷、較高收入的中層白領(lǐng)，他們追求時(shí)尚，容易接受新鮮事物，雖然支付能力有限，但不能降低對(duì)生活高品位的追求。因此，建議本案作為金隅嘉業(yè)集團(tuán)第一個(gè)組建客戶(hù)會(huì)的項(xiàng)目，以此作為集團(tuán)發(fā)展的新里程碑，通過(guò)望京項(xiàng)目積累經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)客戶(hù)會(huì)帶來(lái)的利益，以此作為集團(tuán)下一步發(fā)展的基礎(chǔ)。 地產(chǎn)公司提高項(xiàng)目的銷(xiāo)售率的同時(shí)，提高客戶(hù)累計(jì)銷(xiāo)售的次數(shù)，為下一個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售積累一定現(xiàn)實(shí)的、有效的客戶(hù)群體。 積累客戶(hù)資料，為以后開(kāi)發(fā)項(xiàng)目提供有力、準(zhǔn)確的客戶(hù)資料以及客戶(hù)的需求，有力的抓住客戶(hù)這一準(zhǔn)繩。 降低客戶(hù)由于產(chǎn)品問(wèn)題而出現(xiàn)的不愉快事件，盡量減少雙方之間的矛盾激化。 三則與業(yè)主建立良好的關(guān)系；178。 一則提高本案的知名度；178。其實(shí)組建客戶(hù)會(huì)無(wú)非是想以客戶(hù)為本，一切以為客戶(hù)服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)人性化的手段達(dá)到自身的利益。 結(jié)案重點(diǎn)項(xiàng)目列表：物業(yè)名稱(chēng)開(kāi)盤(pán)均價(jià)現(xiàn)房均價(jià)產(chǎn)品檔次建筑形態(tài)望京利澤家園41004200中檔塔樓/板樓信荷城38904000中檔板樓方舟苑47005300中高檔塔樓慧谷金色家園42005100中高檔板樓慧谷時(shí)空51005400中高檔塔樓風(fēng)格雅園53006200高檔板樓178。因此，從目前市場(chǎng)和本案的實(shí)際情況，決定本案采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)塔樓均價(jià)4600元/平米，板樓均價(jià)5600元/平米；通過(guò)我們獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段和推廣手段使得本案在進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段塔樓均價(jià)達(dá)到5000元/平米，板樓均價(jià)達(dá)到6000元/平米。5) 本案的價(jià)格總策略結(jié)合市場(chǎng)與本案的實(shí)際情況，綜合考慮影響本案銷(xiāo)售的所有因素，制定本案的價(jià)格總策略，為本案迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)并取得良好的業(yè)績(jī)提供最有力、最有效的支持。客戶(hù)比例：客戶(hù)比例燕莎、國(guó)貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng)50%燕莎、國(guó)貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中高層白領(lǐng)10%一些有實(shí)力的拆遷戶(hù)10%亞運(yùn)村的白領(lǐng)10%投資性客戶(hù)10%周邊的一些小私營(yíng)主以及其它客戶(hù)10%n 通過(guò)一定的手段達(dá)到擴(kuò)展本案的客戶(hù)群體，使得本案的客戶(hù)群體在原有基礎(chǔ)上有所突破，使得本案可以吸引較高層次的白領(lǐng)階層。但是我們可以通過(guò)特殊、有效的包裝推廣方案和銷(xiāo)售策略，加之本案運(yùn)用有效的手段控制銷(xiāo)售價(jià)格、提高居住品質(zhì)，使得本案擴(kuò)展客戶(hù)群體成為可能。歸根結(jié)底是通過(guò)抓住有效客戶(hù)的消費(fèi)心理，采取走綜合高性?xún)r(jià)比策略。n 對(duì)居住的要求是面積可以小，但要舒適；樓盤(pán)規(guī)模小，但要具備高品質(zhì)；社區(qū)規(guī)模小，但要配套齊全，尤其是適合他們口味的配套更是必不可少的條件，例如游泳池、健身俱樂(lè)部、圖書(shū)酒吧等。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)為開(kāi)盤(pán)積蓄力量以及提前搶占有限的客戶(hù)群體。n 及早入市更有利于及時(shí)、快速的回籠資金，提高資金的使用率和產(chǎn)值率。而且隨著時(shí)間的推移，不利局面還將進(jìn)一步的明顯擴(kuò)大。n 售樓處設(shè)計(jì)上體現(xiàn)一定的檔次，一是為了體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，更重要的是體現(xiàn)本案的市場(chǎng)定位方向和檔次，通過(guò)設(shè)計(jì)新穎的售樓處吸引眾多的區(qū)域客戶(hù)對(duì)本案產(chǎn)生興趣。n 外立面設(shè)計(jì)上有所突破，能夠跳出區(qū)域市場(chǎng)并成為區(qū)域市場(chǎng)的亮點(diǎn)。n 為了彌補(bǔ)本案綠化率不高的缺陷，本案的園林景觀設(shè)計(jì)一定要出彩，通過(guò)與眾不同的園林景觀來(lái)轉(zhuǎn)移客戶(hù)對(duì)景觀的要求，同時(shí)增強(qiáng)本案的吸引力。n 會(huì)所應(yīng)該重點(diǎn)設(shè)計(jì)，會(huì)所的設(shè)計(jì)一定要體現(xiàn)現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、高檔性，使本案的會(huì)所無(wú)論從那個(gè)角度來(lái)說(shuō)都要超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。具體建議如下：n 大堂、電梯廳、樓道的處理要體現(xiàn)現(xiàn)代、高檔。2) 本案的劣勢(shì)分析n 本案的容積率高，綠化率低；n 本案以塔樓為主，板樓為輔，建筑形態(tài)上沒(méi)有足夠的優(yōu)勢(shì)；n 建筑外觀設(shè)計(jì)不十分的鮮明，沒(méi)有明顯的特色，難以跳出區(qū)域市場(chǎng)，甚至容易被區(qū)域市場(chǎng)的外立面有特色的大量產(chǎn)品淹沒(méi)；n 綜合性?xún)r(jià)比不高，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比明顯處于下風(fēng)。2. 本案的劣勢(shì)分析1) 本案的優(yōu)勢(shì)分析n 我們從項(xiàng)目的前期就介入，本案完全采取市場(chǎng)化的運(yùn)作方式。n 區(qū)域同質(zhì)化程度高，大量項(xiàng)目同時(shí)瓜分相同的客戶(hù)群體，同時(shí)本地區(qū)原有的區(qū)域環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)、市政配套等與區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重脫節(jié)。例如：2002年初出現(xiàn)的北京奧林匹克花園、2001年下半年出現(xiàn)的珠江綠洲等，尤其是像北京奧林匹克花園這類(lèi)項(xiàng)目的殺傷力更強(qiáng)，對(duì)本案的威脅性更大。n 望京區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)過(guò)近幾年快速的發(fā)展，雖然開(kāi)發(fā)商以及大部分客戶(hù)對(duì)此區(qū)域的期望值未降低，但是區(qū)域市場(chǎng)的吸引力已經(jīng)出現(xiàn)下降的微弱趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目通過(guò)各具特色的推廣主題吸引客戶(hù)，再通過(guò)產(chǎn)品的較高品質(zhì)使得客戶(hù)成交。因此，以上的變化因素將直接對(duì)本案的銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，本案的前景不容樂(lè)觀。二、 本案營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)想1. 現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)狀況分析n 區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近期的發(fā)展，市場(chǎng)的變化更加快速，在區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)的有效需求未出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)的前提下，供給急劇增加，導(dǎo)致出現(xiàn)供需比例趨于嚴(yán)重失調(diào)的態(tài)勢(shì)，無(wú)形中使得區(qū)域市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。n 外立面經(jīng)過(guò)多次的三方討論后，取得一定的進(jìn)展，慢慢的朝著我們理想的方向前進(jìn)，但還需跟設(shè)計(jì)師進(jìn)行一定量的溝通，使本案的外立面設(shè)計(jì)達(dá)到理想的狀態(tài)。6. 與設(shè)計(jì)公司對(duì)本案的園林景觀、外立面、戶(hù)型等設(shè)計(jì)進(jìn)行的溝通本公司通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的深入調(diào)查研究，以及多年策劃工作的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)本案的園林景觀、外立面、戶(hù)型等的設(shè)計(jì)提出一些相關(guān)的意見(jiàn)，并與設(shè)計(jì)公司進(jìn)行了及時(shí)的溝通，取得了一定的成果。5. 其它的一些相關(guān)結(jié)論（詳見(jiàn)策劃報(bào)告的其他相關(guān)部分）通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的仔細(xì)分析以及對(duì)它們廣告推廣的相應(yīng)跟蹤調(diào)查，得出了關(guān)于推廣、會(huì)所、建筑風(fēng)格等一系列的結(jié)論，通過(guò)這些結(jié)論為本案在各方面的策劃提供了相應(yīng)的理論支持。n 按均價(jià)計(jì)算，本案所有的戶(hù)型總價(jià)控制在100萬(wàn)元以?xún)?nèi)，因此通過(guò)價(jià)格和戶(hù)型面積雙向控制達(dá)到有效的控制項(xiàng)目的單元總價(jià)，為項(xiàng)目的銷(xiāo)售奠定了一定的基礎(chǔ)。（詳見(jiàn)本案市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第五部分以及市場(chǎng)定位第一方案中的價(jià)格定位）n 戶(hù)型總價(jià)表如下：表一： 塔樓戶(hù)型總價(jià)表戶(hù)型一居二居三居面積5374 88 103 101 129 均價(jià)5000總價(jià)265000 372350 441300 512550 502650 644100 表二： 板樓戶(hù)型總價(jià)表戶(hù)型二居三居復(fù)式面積116120126124133137142149156133均價(jià)6000總價(jià)696000 720000 756000 744000 798000 822000 852000 894000 936000 798000 n ，——。4. 價(jià)格定位通觀望京區(qū)域項(xiàng)目，定價(jià)于5000——6000元/