北京townhouse觀筑項(xiàng)目策劃案(編輯修改稿)
2025-06-08 00:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 置入手特點(diǎn)：地段的附加值不言而喻。如：南四環(huán)中路Townhouse升級(jí)版（未來假日花園）◎ 從建筑風(fēng)格入手特點(diǎn)：顯示個(gè)性，增加吸引力。如：澳洲街區(qū)文化，七天別墅生活（雪梨澳鄉(xiāng)）；北歐風(fēng)情，四季翠園（金地。格林小鎮(zhèn)）◎ 從景觀入手特點(diǎn)：得天獨(dú)厚的資源不容回避。如：原生，原味——亞運(yùn)新新家園觀筑的廣告語： 綜合比較觀筑的產(chǎn)品特點(diǎn)，它的地段優(yōu)勢(shì)（四環(huán)內(nèi)）可以說是在當(dāng)前的Townhouse項(xiàng)目中最具有銷售力的。所以觀筑廣告語的著眼點(diǎn)應(yīng)是地理位置。確定為：“第一個(gè)東四環(huán)內(nèi)的townhouse。 ”原因：1．“第一個(gè)”定語先聲奪人，顯示一種自信，一種優(yōu)越感；2．明確的位置告白，地段優(yōu)勢(shì)不言自明；3．將位置的東南四環(huán)優(yōu)化為“東四環(huán)”，回避南城的區(qū)位劣勢(shì)；4．不附加任何形容詞，簡(jiǎn)捷明了的語言更容易讓人記住；5．直接點(diǎn)明是townhouse，第一時(shí)間引起目標(biāo)客戶群的注意。七．觀筑冬計(jì)劃的推廣策略1．Townhouse的推廣規(guī)律：房地產(chǎn)廣告推銷的不僅僅是房子，而是一種生活方式。這對(duì)于Townhouse來說就更是這樣。眾所周知，Townhouse是一種升級(jí)的住宅形式，它代表富裕階層、舒適享受，高質(zhì)量的生活空間，因而它的環(huán)境附加值就越顯重要。所有的Townhouse廣告都在渲染自然的氣息：陽光、綠樹、清風(fēng)、庭院、溪水……因?yàn)闆]有了這些使人產(chǎn)生美好聯(lián)想的要素，產(chǎn)品的誘惑力就降低許多，也就是說，Townhouse的產(chǎn)品功能和居住環(huán)境是同等重要的賣點(diǎn)，密不可分。同時(shí)，Townhouse的建筑形態(tài)決定了工期較短，產(chǎn)品很快便可以進(jìn)入市場(chǎng)，直接面對(duì)消費(fèi)者。因而產(chǎn)品在開盤的時(shí)候，幾乎就已經(jīng)建成完整的雛形，包括外墻、道路、綠化、園林裝飾完畢，為的是增加購(gòu)房者的良好印象，直接刺激購(gòu)買欲望。而且，發(fā)展商都會(huì)選擇在春季和秋季開盤。這是北京一年之內(nèi)最好的季節(jié)，也是房地產(chǎn)銷售旺季，氣候宜人，植物生機(jī)勃勃，也是Townhouse所營(yíng)造的田園風(fēng)光最吸引人的時(shí)節(jié)。2． 冬計(jì)劃——淡季銷售的包裝策略冬季開盤，對(duì)于Townhouse這種緊密依賴環(huán)境生存的產(chǎn)品來說還沒有先例，但是觀筑不得已而為之：根據(jù)工程進(jìn)度及準(zhǔn)備情況，觀筑最早能在10月中下旬開盤，前提是：銷售工具一切就緒，售樓處裝修完畢，工地建設(shè)情況較好。（一期土建，飾面，綠化完工）如果這些沒有達(dá)到，開盤時(shí)間還要后延，也就是進(jìn)入11月。對(duì)于北京氣候而言，秋季很短，一進(jìn)入11月，就意味著是冬季了。同樣意味著：◎ 氣溫下降，有的小區(qū)11月初就開始供暖；◎ 自然景觀蕭瑟，葉落、草枯、花謝；◎ 人們從心理上不愿意戶外活動(dòng)了；◎ 房地產(chǎn)銷售淡季，房地產(chǎn)廣告減少。觀筑此時(shí)入市，的確要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)：按照常規(guī)營(yíng)銷規(guī)律，沒有優(yōu)美的環(huán)境是吸引不了買家的興趣的。我們的冬計(jì)劃正是以一種打破常規(guī)的逆勢(shì)操作手法來進(jìn)行廣告運(yùn)作的。它是一步險(xiǎn)棋，但卻意味著有出奇制勝的可能?！?既然已經(jīng)是反季節(jié)銷售，索性一反Townhouse綠色清新的自然形象，我們以“冬”產(chǎn)品的形象面世，展現(xiàn)一種嶄新的，銀裝素裹的，完全象是為觀筑量身定制的，超出常規(guī)表現(xiàn)力的形象。從外立面，售樓處，環(huán)境，樓書，平面廣告，一切促銷工具全都以統(tǒng)一的冬系列形象展現(xiàn)，給受眾新鮮有趣的視覺感受，以此產(chǎn)生社會(huì)影響力，樹立知名度，激活銷售淡季。◎ 冬計(jì)劃，從實(shí)質(zhì)來說，并不是產(chǎn)品功能的賣點(diǎn)，只不過賦予了產(chǎn)品一種形象表征，是一個(gè)宣傳的噱頭，給客戶以心理上的認(rèn)同感。同時(shí)，觀筑的反其道而行之，在市場(chǎng)冷淡的時(shí)段可以凸顯自身風(fēng)格，還可以很好地掩飾觀筑當(dāng)前的環(huán)境與準(zhǔn)備的劣勢(shì)。這個(gè)時(shí)間出聲，哪怕是很小的，也具有相當(dāng)?shù)恼鸷沉ΑＵ^“草枯鷹眼疾，雪盡馬蹄輕”?！?冬計(jì)劃奠定春計(jì)劃——有了與季節(jié)同步的“冬計(jì)劃”，那么不妨在明年春季（4月份）再隆重推出變臉后的春計(jì)劃作為觀筑的二期形象導(dǎo)入。那時(shí)開始進(jìn)入房地產(chǎn)銷售旺季，觀筑以新形象再度入市，我們要給市場(chǎng)以：觀筑是經(jīng)過全盤統(tǒng)籌，精心策劃，按步驟執(zhí)行其整體形象塑造的印象，而不致產(chǎn)生是狗尾續(xù)貂的尾盤感覺。（有的盤銷售不好，過段時(shí)間換名重新推出，但市場(chǎng)信任度大大下降）屆時(shí)可以遵循市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作春計(jì)劃。由冬計(jì)劃向春計(jì)劃自然過渡的突出好處在于：我們已經(jīng)先期展現(xiàn)了觀筑不容易表現(xiàn)的一面，這是別人不曾做到的。既然不好表現(xiàn)的都表現(xiàn)了，那和別人一樣的，還有什么難表現(xiàn)的呢？◎ 在實(shí)質(zhì)上，“春計(jì)劃”只不過是包裝上的春天氛圍，項(xiàng)目?jī)?nèi)核不變，是一種順理成章的結(jié)果。那時(shí)的觀筑，春暖花開，準(zhǔn)備充足，可以盡情展現(xiàn)最自然的風(fēng)光。同時(shí)也已度過了回款的壓力重負(fù)荷期。3． 冬計(jì)劃的優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用少，響聲大。在淡季的時(shí)候想造聲勢(shì)不必花很多廣告費(fèi)，卻比旺季時(shí)更容易顯現(xiàn)廣告效果。至于人們是否關(guān)注這個(gè)聲勢(shì)繼而引導(dǎo)消費(fèi)，這就要看冬計(jì)劃的實(shí)施技巧。我們不能完全預(yù)測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，但淡季出手已是棋先一著。觀筑推崇的瑞典風(fēng)格，與冬計(jì)劃也很吻合。北歐的特點(diǎn)就是漫長(zhǎng)的冬季，白雪皚皚，房屋、樹、植被、河流都被雪覆蓋，人們穿的厚厚的，照樣過的非?？鞓?，運(yùn)動(dòng)、滑雪、玩兒、過圣誕節(jié)，濃濃的宗教氣氛和生活情趣。把北歐的風(fēng)情糅在觀筑冬系列形象中，和諧而不突兀。因勢(shì)利導(dǎo)，以一些與“冬”有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)呼應(yīng)其他媒體的廣告形象。以其鮮明的季節(jié)特色區(qū)別其它項(xiàng)目。如贈(zèng)送圣誕樹、壁爐，冬季開車指導(dǎo)，組織滑雪活動(dòng)……為平淡冰冷的冬季增添活躍的亮色。冬計(jì)劃一旦獲得成功，不僅觀筑的知名度大大提升，為明年的春計(jì)劃打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而且為房地產(chǎn)反季節(jié)營(yíng)銷開辟了新的范例。4． 冬計(jì)劃的推廣策略：根據(jù)Townhouse產(chǎn)品周期短的特性，采用“短、平、快”的市場(chǎng)推廣手段，以達(dá)最佳效果。A 。蓄勢(shì)待發(fā)：在沒有相應(yīng)硬件配合之前，以確立觀筑的整體形象為主，屬蓄勢(shì)階段。我們所要做的就是使廣告如何準(zhǔn)確的更快捷地到達(dá)目標(biāo)受眾，傳達(dá)先期形象的落腳點(diǎn)，這一環(huán)節(jié)我們將用戶外媒體進(jìn)行主打。 B 。重拳出擊：待一切準(zhǔn)備成熟，我們將采取傾盆大雨式的廣告攻勢(shì)，各媒體配合塑造本項(xiàng)目的品牌形象，再配合銷售現(xiàn)場(chǎng)和相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，共同營(yíng)造觀筑的人氣場(chǎng)，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)。廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)兩個(gè)月，在今年圣誕節(jié)前結(jié)束。然后，一切廣告截止，靜候市場(chǎng)回饋，待明年春季實(shí)施春計(jì)劃時(shí)再發(fā)力。這一時(shí)期的廣告相對(duì)最為集中和密集，廣告的媒體組合也最為豐富，尤其以突出“冬”為特色的外包裝更為顯著，表現(xiàn)在樓書、報(bào)廣、路牌、售樓現(xiàn)場(chǎng)等所有媒介上的形象都是統(tǒng)一而鮮明的，“非冬不言”、“無觀筑之冬不妙”，使觀筑在受眾眼中成為“冬天里的一把火”。C 。配合銷控：觀筑的戶型中，面積較小的聯(lián)排別墅占70%左右，面積較大的雙拼別墅占30%左右，所以，要先推廣價(jià)位相對(duì)較低的前者，并逐漸擴(kuò)展項(xiàng)目在受眾中的知名度，為價(jià)位較高的后者奠定推廣的聲勢(shì)和層次。即，以價(jià)位言低、品質(zhì)訴高，用以吸引受眾群的視線，形成一種“銷售合力”，此所謂“低開高走”。 D 。配合裝修——配合冬計(jì)劃，一期外立面色彩改為暖色系，在冬天給人的視覺感受更好，并且能夠突出建筑的質(zhì)感，拉開同其它項(xiàng)目的差異。待明年推出二期春計(jì)劃時(shí)，可以以冷色調(diào)的春系列形象出現(xiàn)，再掀高潮，不至于讓人以為是舊盤。F 。直接接觸目標(biāo)客戶——在市區(qū)中如國(guó)貿(mào)、京廣、南銀等目標(biāo)客戶較集中
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