十大營(yíng)銷失利案例-文庫吧資料
2025-05-18 00:18本頁面
【正文】 久耐用而享譽(yù)民間?！痹谥袊?guó)刀剪行業(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)播。 點(diǎn)評(píng)：延年鈣的失敗證明，今天的保健品市場(chǎng)，操作難度已今非昔比，現(xiàn)在需要更專業(yè)、更銳利的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷手段；延年鈣的失利也證明，營(yíng)銷是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，即使企業(yè)實(shí)力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)成熟度、產(chǎn)品等均無缺陷，營(yíng)銷環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的些許失誤，同樣會(huì)造成營(yíng)銷失敗。另外，延年鈣產(chǎn)品理論存在嚴(yán)重紕漏，其報(bào)紙文案也顯得不夠銳利有力。而在國(guó)內(nèi)其他市場(chǎng)，也傳出消息延年鈣銷售不夠理想。匯仁啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)幾個(gè)月后，就停止了廣告投放。其產(chǎn)品理論有科學(xué)依據(jù)支撐，決非空中樓閣。種種情況看來，延年鈣生逢其時(shí)，實(shí)在是個(gè)好項(xiàng)目。 匯仁選定中老年人為自己目標(biāo)消費(fèi)群體，其策略非常清楚——中國(guó)老年人因?yàn)槿扁}，骨質(zhì)疏松發(fā)生率很高，癥狀最為明顯，往往表現(xiàn)出腰酸背痛、腿腳抽筋等癥狀。匯仁要做的是：選定一個(gè)有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，通過適宜的廣告策略，取得該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 補(bǔ)鈣市場(chǎng)經(jīng)過數(shù)年的廣告狂轟濫炸，雖然眼下市場(chǎng)已經(jīng)萎縮，但由于已經(jīng)完成了市場(chǎng)教育，仍有穩(wěn)定需求。 在延年鈣身上，匯仁集團(tuán)傾注了巨大的心血，該產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓資金高達(dá)2000萬元左右?！ ×幽赈}：“好”產(chǎn)品為什么失??？ 2002年4月獲得衛(wèi)生部保健食品批號(hào)的延年鈣，是匯仁集團(tuán)推廣的第一個(gè)第三代保健食品。盡管如此，對(duì)于動(dòng)蕩不安的長(zhǎng)城電腦來說，決策層應(yīng)該靜下心來選定一個(gè)經(jīng)理人啦，頻繁的換人，不但不能解決它面臨的市場(chǎng)困境，反而會(huì)讓情況更加糟糕。 吳慶生的營(yíng)銷策略在邏輯上沒有任何問題，但在無情的市場(chǎng)中，一個(gè)地位不斷下滑的品牌，如果沒有根本性思路轉(zhuǎn)變，要想依靠調(diào)整渠道來重整舊河山，是不會(huì)有機(jī)會(huì)的——長(zhǎng)城電腦2002年做的事情，更強(qiáng)大、更有進(jìn)取心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣在做，而且可能做得更早。 2002年4月18日，吳慶生以長(zhǎng)城電腦山東總代理的身份，只帶了兩件換洗的衣物，只身一人從山東來到北京，行李簡(jiǎn)單，任務(wù)重大，他要接替何小強(qiáng)，出任長(zhǎng)城電腦總經(jīng)理，擔(dān)負(fù)起重振長(zhǎng)城電腦的重任。吳慶生上任時(shí)曾對(duì)媒體講：“PC做成現(xiàn)在這個(gè)樣子，已經(jīng)沒有什么好說的了，關(guān)鍵是能不能在最短的時(shí)間里將業(yè)績(jī)沖上去。而此時(shí)據(jù)長(zhǎng)城電腦總經(jīng)理吳慶生上任之時(shí)僅10個(gè)月時(shí)間?！ ∥澹L(zhǎng)城電腦：人事變動(dòng)何時(shí)了 在過去的七年里，長(zhǎng)城電腦平均每年都要撤換一名總經(jīng)理，2003年可能也不例外。“莫名其妙”是對(duì)第五季營(yíng)銷的最好評(píng)價(jià)。在沒有強(qiáng)力渠道、不能保證對(duì)終端的覆蓋和控制的情況下，就草率進(jìn)行廣告轟炸，則是第五季犯下的第二個(gè)常識(shí)錯(cuò)誤。在上市之初就強(qiáng)行多種型號(hào)產(chǎn)品，無疑是犯了基礎(chǔ)錯(cuò)誤。 只要簡(jiǎn)單分析一下就會(huì)知道，同時(shí)推廣多規(guī)格、多產(chǎn)品，因?yàn)闊o法判斷那種產(chǎn)品更容易銷售，廠家、渠道均只能平均分散，從而導(dǎo)致推廣重點(diǎn)不明，進(jìn)而形成巨額的庫存，降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度。 與傳統(tǒng)消費(fèi)品先推單一產(chǎn)品，待單一產(chǎn)品擁有較好銷量、建立起品牌后，逐步進(jìn)行品牌延伸不同，張海團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)啟動(dòng)之初，就一股腦兒推出第五季的眾多延伸產(chǎn)品，包括6大系列，30多個(gè)品種，產(chǎn)品類別橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等，可謂一問世就是子孫滿堂。 資本高手張海給第五季投入的巨額推廣費(fèi)用、制造的媒體話題和電視廣告等，無不預(yù)示新產(chǎn)品將有了一個(gè)美好開局。新品牌斷然和健力寶運(yùn)動(dòng)飲料脫離關(guān)系，與以前健力寶用運(yùn)動(dòng)名人推廣不同，新產(chǎn)品則給自己打上了時(shí)尚的標(biāo)簽，以迎合年輕消費(fèi)者的口味。這就意味著，健力寶在世界杯期間，平均每天要為這個(gè)新品牌支出近１００萬元巨額廣告費(fèi)用。巨額推廣費(fèi) + 神秘配方，這個(gè)新產(chǎn)品著實(shí)掉足媒體胃口。 點(diǎn)評(píng)：寶潔的營(yíng)銷能力倍受營(yíng)銷界稱贊，但潤(rùn)妍的失敗卻證明，寶潔僵化、低效率的營(yíng)銷流程，需要變得更有效率、更靈活，以便更好的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。在奧妮慘敗、市場(chǎng)出現(xiàn)瞬間空白之際，比起規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)來說，更重要的是用盡快的速度填補(bǔ)空白，但寶潔卻把三年時(shí)間浪費(fèi)在市場(chǎng)研究和概念測(cè)試上。對(duì)于黑發(fā)概念，夏士蓮?fù)ㄟ^強(qiáng)調(diào)自己的黑芝麻成分，讓消費(fèi)者由產(chǎn)品原料對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播難度；而潤(rùn)妍在傳播時(shí)，似乎并沒有強(qiáng)調(diào)首烏成分。潤(rùn)妍采用和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)兩個(gè)步驟，這種產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代曾是主流，但現(xiàn)在已經(jīng)被2合1產(chǎn)品慣壞了的消費(fèi)者，并不喜歡把洗頭時(shí)間拖長(zhǎng)一倍。 兩年后，夏士蓮的黑芝麻取代了奧妮百年潤(rùn)發(fā)留下的市場(chǎng)空白；而寶潔卻對(duì)表現(xiàn)不佳的潤(rùn)妍喪失了信心，2001年5月收購(gòu)?fù)瑯右灾参锱浞綖楦拍畹摹耙量ㄨ础?，于是寶潔推出的第一個(gè)本土品牌只能接受夭折命運(yùn)。經(jīng)過了長(zhǎng)達(dá)3年的市場(chǎng)調(diào)查和概念測(cè)試，2000年潤(rùn)妍終于登上了起跑線。 在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。因?yàn)檫@些概念根植于部分消費(fèi)者的頭腦中，無法改變，因此面對(duì)這種攻擊，寶潔無法還擊。 潤(rùn)妍洗發(fā)水的推出，是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其持續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的“植物”、“黑頭發(fā)”概念進(jìn)攻。
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