【正文】 是現(xiàn)階段人類所具有的抱負和價值觀的基礎(chǔ)。改革開放初期，由于法制不健全，很多人鉆法律空子，發(fā)了家，而現(xiàn)在法制越來越健全，就必須守法，才能致富，所以要適應(yīng)這個變化。國家的政治穩(wěn)定、政治民主化、法制進程的加快，要求社會組織的經(jīng)營指導(dǎo)思想、經(jīng)營管理活動與之相適應(yīng)。如雙匯、海爾等。比如改革開放前，許多效益非常好的企業(yè)，由于不適應(yīng)市場經(jīng)濟的變化，而紛紛倒閉。我國建立市場經(jīng)濟體制，市場競爭給社會經(jīng)濟環(huán)境帶來巨大的生機和活力、帶來了效益，也保證了我國市場經(jīng)濟的發(fā)展。在現(xiàn)代社會中，每一個組織都在社會經(jīng)濟運行系統(tǒng)中扮演一定的角色，即使是不直接從事經(jīng)濟活動的組織也不能脫離于社會經(jīng)濟生活之外。作為組織來講，要認清影響組織的各種環(huán)境因素及其變化情況，才能使組織更好地適應(yīng)環(huán)境的變化，在變化的環(huán)境中始終保持對環(huán)境的適應(yīng)性和主動性。一個組織在與環(huán)境的相適應(yīng)過程中．適應(yīng)是相對的，不適應(yīng)是絕對的，問題是作為組織如何來調(diào)節(jié)所出現(xiàn)的不適應(yīng)，以尋求和建立與環(huán)境間的相對適應(yīng)，按照既定的目標來策劃各種影響環(huán)境的公關(guān)活動，這就是公關(guān)主體能動作用的發(fā)揮。但是組織在環(huán)境面前不是隨波逐流，無能為力的。它是公關(guān)計劃、方案的策劃者，也是公關(guān)各項專題活動的實施者，對公關(guān)活動的成效起著決定的作用。只有既看到它們各自的特殊性，又看到它們之間的相互聯(lián)系，這樣我們才能正確地認識各類社會組織。又如政黨，屬于非營利性的政治組織，但從相互利益關(guān)系來說，它是互利性組織，而從對外服務(wù)的職能來說，它又是社會的公益性組織。以營利性組織、服務(wù)性組織、互利性組織、公益性組織為例，學(xué)校屬于非營利的文化組織，而學(xué)校的校辦產(chǎn)業(yè)則屬于營利性的經(jīng)濟組織。以上三種分類標準，對社會組織的劃分，也不是絕對的。如黨派、群眾團體、宗教組織等。服務(wù)性組織以服務(wù)對象的利益為目標，是為服務(wù)象謀求利益的，主要有學(xué)校、醫(yī)院、慈善機構(gòu)、社會公用事業(yè)機構(gòu)等。它包括文學(xué)、戲劇、影視、音樂、舞蹈、美術(shù)、書法、曲藝等狹義文化組織，還包括教育組織、體育組織、衛(wèi)生組織、科研組織以及各種學(xué)術(shù)和科研團體、協(xié)會等。如生產(chǎn)組織(有工廠、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位)、商業(yè)組織(商店等)、交通運輸組織(鐵路公司、航空公司、船舶公司等)、社會服務(wù)組織(銀行、飯店、保險公司)等。經(jīng)濟組織具有經(jīng)濟職能，是擔負經(jīng)濟領(lǐng)域中的生產(chǎn)、交換、流通、分配等職能的組織。（二）、以組織的性質(zhì)及其職能為標準，可將組織劃分為政治組織、經(jīng)濟組織和文化組織政治組織具有政治職能、權(quán)力職能，集中體現(xiàn)了社會成員某些階級和階層的利益。（一）、以組織成員之間的關(guān)系狀態(tài)為標準，可將組織劃分為正式組織和非正式組織正式組織的成員之間關(guān)系明確，對組織活動也有一定要求和規(guī)定，最為典型的就是工商企業(yè)、學(xué)校、政府、軍隊，等等。這種運行和實現(xiàn)有賴組織面臨的外部環(huán)境和組織內(nèi)部環(huán)境的變化，國外學(xué)者把這三者之間的相互關(guān)系和制約作用稱為“組織戰(zhàn)略三角”，三者保持綜合動態(tài)平衡才能保證組織功能的實現(xiàn)（三者關(guān)系如圖11所示）（動態(tài)性）二、社會組織的類型在公關(guān)活動中，明確組織所屬的類型，目的是為了有利于把握公關(guān)的行為方式和公眾的類型劃分。組織具有特定的功能。（系統(tǒng)性）組織結(jié)構(gòu)是指明確規(guī)定的活動組合模式，這種模式確定了成員分工和權(quán)利分配。（整體性）組織具有特定的目標。正是有人需要汽車，才有了汽車制造廠，正是由于有人需要樓房，才有了房地產(chǎn)開發(fā)公司，正是由廣大群眾迫切需要接受高等教育，才有了高校擴招，才有了許多民辦高校。組織的建立須擁有一定數(shù)量的內(nèi)外公眾，組織的興旺與衰敗都與內(nèi)外公眾的需求有密切的關(guān)系，內(nèi)外公眾需求決定著組織的發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)模和發(fā)展結(jié)果。生產(chǎn)啤酒的企業(yè)，從橫向來說有以下合作關(guān)系：供應(yīng)商（大麥芽、啤酒花、糖漿、生產(chǎn)設(shè)備），銷售商（一批、二批）等；縱向是隸屬關(guān)系，如：主管部門（輕工局）專業(yè)協(xié)會，總公司（集團公司）子公司（分公司），一個企業(yè)的各個部門。社會組織各部門的功能不是簡單的湊合，而是經(jīng)過一定方式實現(xiàn)的有機整合，產(chǎn)生新的功能，以保證社會職能的履行。比如：我校的目標是升本，海爾的目標是成為世界家電第一品牌，可口可樂的目標是保持世界第一飲料等。社會組織有了共同目標，組織成員才會形成共同信念，統(tǒng)一行動，產(chǎn)生較高的社會效益和經(jīng)濟效益；社會組織一旦失去了目標，就會迷失方向、一團散沙，毫無戰(zhàn)斗力。目標相同是建立組織的基本條件，沒有共同的目標、共同的利益需求，就沒有構(gòu)建社會組織的必要，也就無法形成社會組織。 比如學(xué)校的能是：教學(xué)、科研和服務(wù)社會，工廠的職能是生產(chǎn)出社會需要的產(chǎn)品，商業(yè)的職能是將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移的消費者手中，等等。（二）社會組織形成的條件 社會職能是組織存在的前提社會組織作為社會的一個機構(gòu)、人類交往的一種結(jié)合形式，它必然承擔一定社會職能，完成社會的特定任務(wù)，這是社會組織存在的前提，也是開展公關(guān)活動客觀依據(jù)。 第一節(jié) 公共關(guān)系的主體要素——社會組織一、社會組織的含義、組成條件及特征（一）、社會組織的含義社會組織簡稱組織，是執(zhí)行一定社會職能、實踐特定社會目標，按照一定的組合方式構(gòu)成的相互獨立的社會團體。公共關(guān)系的主體要素是社會組織，客體要素是社會公眾，連接主體與客體的的中間環(huán)節(jié)、手段要素是信息傳播。本章還介紹了公共關(guān)系的起源與發(fā)展，以及不同階段的公共關(guān)系的特點和在中國的發(fā)展歷程。本章小結(jié)：本章為公共關(guān)系下了定義：首先肯定公共關(guān)系是一中社會關(guān)系，然后定義了公關(guān)活動、公關(guān)職業(yè)、公關(guān)意識，并給出一個綜合定義。1999年5月，國家勞動和社會保障部正式出版發(fā)行了部頒《國家職業(yè)分類大典》，公共關(guān)系正式列入 《國家職業(yè)分類大典》之中。1985年美國最大的國際公關(guān)公司之一——偉達公司在北京設(shè)立了辦事處。不久這里的一些三資企業(yè)按照國外的管理模式建立公關(guān)部，引進了公關(guān)職能。（4）各種公共關(guān)系所要達到的目的不同單向吹噓式的公共關(guān)系目的是為了擴大自身影響而愚弄公眾；單向傳播式的公共關(guān)系目的是尋求公眾的理解、認同與接納；雙向溝通式的公共關(guān)系目的是為了贏得公眾的支持而取悅于公眾；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系目的是為了雙方的利益，和諧拓展。（2）、各種公共關(guān)系的原則不同單向吹噓式的公共關(guān)系堅持“凡是宣傳皆管事”，根本不顧公眾的利益；單向傳播式的公共關(guān)系堅持“事實公開”、“講真話”的原則，增加公眾對組織的信任感；雙向溝通式的公共關(guān)系堅持讓組織了解公眾，也讓公眾了解組織，“增加雙方的透明度”；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系堅持組織與公眾雙方在目的、利益和傳播上要雙向?qū)ΨQ、雙向平衡。此書出版后多次再版，被譽為“公共關(guān)系的《圣經(jīng)》”。雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系是當代公共關(guān)系發(fā)展的高級階段，它強調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、雙向參與”。其代表作是1923年出版的《輿論明鑒》，書中明確論述了“公關(guān)咨詢”的含義，提出了公關(guān)工作的原則、程序和職業(yè)道德等，該書被稱為公關(guān)理論發(fā)展史上的一個里程碑。李還為洛克菲勒財團與賓西法尼亞鐵路公司處理了危機，重塑了形象，從此他成為蜚聲社會的公關(guān)專家；被譽為“公共關(guān)系之父”。勞資雙方開始互相了解，同時做出讓步，最后工潮得以平息。艾維1906年，美國無煙煤礦業(yè)正處在工人罷工的嚴峻時刻，他提出兩項要求作為受聘的前提條件：其一，必須有權(quán)與行業(yè)最高決策者接觸；其二：必要時有權(quán)向社會公開全部真相?！啊?，成為第一位通過向客戶提供勞務(wù)而收取傭金的職業(yè)公關(guān)專家。于是，許多公司也都紛紛聘請新聞代言人，實行廠區(qū)開放、參觀介紹等項公關(guān)措施，利用大眾傳播手段來修建自己的“玻璃屋”，實行開明經(jīng)營。杜邦采納了這一建議，并請這位朋友出任公司新聞局局長。社會公眾對此猜測紛紛，久而久之，杜邦公司在公眾心中留下一個“杜邦——流血——殺人”的可怕形象，對其市場營銷和企業(yè)發(fā)展造成極為不利的影響。杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)的化學(xué)公司，由于技術(shù)尚不很先進，難免發(fā)生一些爆炸事故。“揭丑運動”與罷工運動的打擊，使美國的經(jīng)濟界開始正視新聞界與公眾對企業(yè)發(fā)展的重要影響，他們開始轉(zhuǎn)變思維方式以圖擺脫危機。他們的殘酷壓榨引起了工人強烈的不滿，勞資關(guān)系日趨緊張，階級矛盾日益激化，各個階層和集團之間的利益沖突尖銳，整個社會都充滿了對企業(yè)寡頭的敵意。人們對他們的行為。李是這一時期的代表人物。單向傳播式的公共關(guān)系單向傳播式的公共關(guān)系是職業(yè)公共關(guān)系開創(chuàng)的時期，其主要思想是：組織對公眾必須坦率和公開。巴納姆是一家馬戲團的老板，以制造和杜撰“神話”而聞名于世。報紙便宜、內(nèi)容好，發(fā)行量自然大增，許多公司和組織便看中了這一媒體；然而發(fā)行量大、成本高，廣告費用也猛漲，一些大公司和巨頭們?yōu)榱斯?jié)省這筆昂貴的廣告費，便紛紛花錢雇一些記者或宣傳員來編造關(guān)于自身與組織的新聞甚至“神話”來吸引讀者的注意力，達到宣傳本組織形象的目的，于是便興起一場聲勢浩大的“報刊宣傳活動”。在19世紀30年代，美國《紐約時報》率先發(fā)起了一個“便士報運動”，及一個便士就可以買到一份報紙?！皥罂麄骰顒印本褪窃谶@時開始風(fēng)行起來的。（二）現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的幾個階段單向吹噓式的公共關(guān)系單向吹噓式的公共關(guān)系是“職業(yè)公共關(guān)系的前奏”，以“報刊宣傳活動”為代表。如全世界的人可以同時看世界杯足球賽、看奧運會比賽，也可以同時看到賽場上的企業(yè)廣告。嶄新的傳播媒介迅猛發(fā)展，甚至超出人們的想像。這為公共關(guān)系提供了物質(zhì)手段。 在這種民主政治的社會氛圍中，政治生活的特征表現(xiàn)為“官怕民”，民眾的地位發(fā)生了根本性的變化。惟有這樣方能拉來選票、保住官位。由于實行納稅制，納稅人有權(quán)了解政府的政治運作情況，政府則有義務(wù)將政府事務(wù)的決策與運作情況定期向納稅人公布與報告，接受納稅人的監(jiān)督。與封建制相反，資產(chǎn)階級革命后推行共和制、立憲制，變獨裁為民主，變專制為共和制，變世襲為民選，這就帶來一系列根本性的變化。從封建社會進入資本主義社會是人類社會民主化進程中的一個重要里程碑。因此，了解消費者、研究消費者、與消費者公眾建立密切的聯(lián)系并贏得公眾的支持，就成了商品生產(chǎn)者與銷售者生存、發(fā)展的重大課題，公共關(guān)系就成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。消費者可以根據(jù)個人喜好靈活地選擇任何一種他們看中的商品。在生產(chǎn)力尚不發(fā)達的時期，市場產(chǎn)品的需求大于供給，是賣方占完全優(yōu)勢的“賣方市場”，這時，他們根本不會考慮公共關(guān)系的問題。公共關(guān)系也就隨著這種需求從傳統(tǒng)的傳播活動中“分離”出來，專門為組織與公眾建立安定和諧的社會生存環(huán)境。(2)商品經(jīng)濟的高度發(fā)展需要和諧的社會環(huán)境。為了在競爭中取勝，商品生產(chǎn)者的分工也越來越細，專業(yè)化程度也越來越高，商品生產(chǎn)者所擁有的一切都必須從市場購進，生產(chǎn)出來的一切物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品又必須在市場上售出。（2）商品經(jīng)濟的高度發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的加速器商品經(jīng)濟對公共關(guān)系的需求可以從以下幾個方面得到體現(xiàn)：(1)商品經(jīng)濟的高度發(fā)展呼喚著協(xié)作。一方面，人與人更加隔膜、難以相互理解；另一方面，人又是一種社會動物，離不開社會，離不開合作，為了適應(yīng)這種社會環(huán)境，人們就必須更加自覺主動地協(xié)調(diào)人與人之間、組織與組織之間的相互關(guān)系，需全方位地協(xié)調(diào)與合作，這樣，社會才能得以正常運行與發(fā)展。二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展（一）現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的條件公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟條件 （1） 社會分工的發(fā)展人類社會經(jīng)歷了幾次大的分工（第一次：手工業(yè)從農(nóng)業(yè)分離出來，第二次：分工推動了生產(chǎn)力的發(fā)展，但也增加了各行業(yè)之間的相互依賴與制約；分工越細；尋求合作的愿望就越強，因此，對于發(fā)展生產(chǎn)力而言，尋求合作也就與產(chǎn)生分工一樣必然與迫切?！肮姷谝淮纬姓J公共關(guān)系是1899年”。1860年出現(xiàn)了新聞代理人，這是新聞與實業(yè)相結(jié)合的時期。在這一時期還有幾件有公關(guān)有關(guān)的事情發(fā)生。在19世紀20年代末30年代初，普通的公民開始擁有選舉權(quán)，公眾的政治興趣迅速萌發(fā)，新聞界的作用日益明顯。另外還有亞歷山大。其中的代表人物是塞繆爾。當時的領(lǐng)袖門都是很好的公共關(guān)系宣傳家。1641年美國的哈維特大學(xué)派出“三人宣傳團”去英國執(zhí)行“乞討使命”，他們印制了第一批利用公共關(guān)系籌集資金的宣傳手冊——《新英果實》。張騫通西域、鄭和下西洋在世界公共關(guān)系史上都占有十分重要的地位。從陳勝、吳廣到李白成、洪秀全都各有經(jīng)典做法。例如：蘇秦周游列國宣傳“合縱”之說，維持了十幾年的和平，成為“三寸不爛之舌，勝于百萬雄兵”的典型案例。秦國的商鞅利用“徙木賞金”的“人為事件”來取信于民，表明變法改革的決心，在民眾中樹立了可信賴的形象。周朝時，宮廷已有“采詩”制度，目的之一就是以此來體察民情民意。中國古代在收集民意、利用民意的技術(shù)方面也有相當大的發(fā)展。統(tǒng)治者的“公共關(guān)系”活動在商代就已產(chǎn)生，部族首領(lǐng)已認識到民意和利用民意的重要性。古羅馬的凱撒創(chuàng)辦了世界上最早的日報——《每日記聞》，他還寫了一本專門記載其功績的紀實性專著——《高盧戰(zhàn)記》，這本書曾被西方一些著名的公共關(guān)系專家稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。古希臘著名學(xué)者亞里斯多的在其著作《修辭學(xué)》就怎樣運用語言來影響聽眾的思想與行為進行了精辟的闡述。他們具有強烈的“公關(guān)意識”。縱觀歷史，早在古代埃及、巴比倫、波斯、古希臘、古羅馬，統(tǒng)治者就一方面用武力、一方面用輿論手段來控制社會，處理與民眾的關(guān)系。 公共關(guān)系是一個開放系統(tǒng)，組織公共關(guān)系的職能也是一個開放系統(tǒng)，它將隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，隨著組織的個性不同而有所不同，組織也需要不斷完善自身的公關(guān)職能。隨著社會的進步；21世紀生態(tài)環(huán)境的問題日益受到重視。②大量的社會型公關(guān)活動可以促進社會文體教育和福利事業(yè)的發(fā)展。從提高組織經(jīng)濟效益到提高社會整體效益是組織公共關(guān)系的一次飛躍，是組織在認識上的一次革命，在市場經(jīng)濟條件下尤其如此。組織公共關(guān)系可以有效地幫助組織開發(fā)信息資源和形象資源，加強對經(jīng)濟政策的研究，提供科學(xué)預(yù)測，幫助組織實行新的戰(zhàn)略；可以向公眾提供充分的信息服務(wù)，改善組織的市場環(huán)境，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。(八)提高效益，促進發(fā)展一般來說，公共關(guān)系為組織提高效益表現(xiàn)在三個方面：(1)提高經(jīng)濟效益。80%的企業(yè)間認為組織發(fā)生危機幾乎是不可避免的。(七)科學(xué)預(yù)警，危機管理組織危機是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關(guān)系將危機處理作為公共關(guān)系的主要職能和工作重點之一。(雅芳、大印象宣傳冊)另處，隨著科技的突飛猛