試談力波啤酒上海市場整合營銷方案-文庫吧資料
2025-05-16 18:20本頁面
【正文】 種特性都具備，滋味、口感都很好。適合怕發(fā)胖和有糖尿病的病人飲用。因為酒中的酵母已被加溫殺死，不會繼續(xù)發(fā)酵，穩(wěn)定性較好，所以胖人飲用較為適宜。由于酒中活酵母菌在灌裝后，甚至在人體內仍可以繼續(xù)進行生化反應，因而這種啤酒喝了很容易使人發(fā)胖，比較適于瘦人飲用。傳播策略的操作程序是：第一步：區(qū)隔消費者根據消費者的實際行為與他對產品的需求，力求精確區(qū)分！啤酒的分類為：生啤酒：又叫鮮啤酒，這種啤酒不經過殺菌，具有獨特的啤酒風味，但是不容易保存。力波啤酒能打翻身仗，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果，以及選擇了一個好的消費者接觸點。 消費者接觸點為了能以最有效的方法觸及消費者，力波采用了一個新奇的方式來接觸消費者，那就是采用主流媒體和廣告歌曲結合的形式，報紙《新民晚報》上重復著“喜歡上海的理由”的平面廣告，電視上也播放著廣告。（九） 力波啤酒2001年終于抓準了上海消費者的真實情感和想法，贏得了廣泛的共鳴與認同，有力地推動了市場份額的迅速增長，并產生了延續(xù)效應，2002年與2001年相比，市場份額增長20%以上，搶占了三得利的部分市場，縮小了和其的差距。 13年前，力波啤酒是在上海益民啤酒廠基礎上誕生的合資產品，多年來已經同上海人結下了難以割舍的情感，深厚的歷史積淀加上這次洗心革面的本地化策略，相信力波啤酒會更好的發(fā)掘消費者的。 期待消費者有什么反應？從2001年 6月起，力波啤酒以全新的姿態(tài)與上海市民共渡炎炎夏日：首先超爽型啤酒采用與眾不同的透明瓶包裝，不僅顯示了其超爽且清新的口感，更說明上海亞太對自己的技術和操作的信心。電視廣告片準確地抓住目標消費者的生活形態(tài)，選擇能觸動他們情緒的場景來傳達廣告主題：躺在窗下看走過的女孩；櫥窗里的泳裝模特表演；證券交易所門口擁擠的人群；模仿外國人的發(fā)型勇敢地沖進發(fā)廊；“時間就是生命，效率就是金錢”的標牌……一個個場景，引發(fā)起一段段回憶，心頭涌起萬般感慨…… （七） 上海人親眼目睹上海的變化，也珍惜大變化大發(fā)展給予每個人的機會，他們積極地參與這場創(chuàng)業(yè)浪潮，既推動了上海的發(fā)展，也實現了自我價值…… 最后，廣告策略定為“力波啤酒，喜歡上海的理由”，格調（tone amp。再加上啤酒的消費者普遍認同本地啤酒相對比較新鮮的信念，于是力波決意搭上“上?！边@趟車，打出“上海品牌”的概念。上海亞太和達彼思（上海）廣告公司再度挖掘力波啤酒的品牌精髓，目標是塑造一個年輕有活力的，充滿國際感的新力波品牌形象。亞太中國區(qū)總經理認為：“啤酒應該是區(qū)域性、地方化很強的一類商品，啤酒消費越來越側重于情感。第三年即2001年剛入夏，力波大刀闊斧地進行一系列重大調整。力波仍然沒有打翻身仗。結合力波的產品概念，企圖把日益淡化的口味再度引領到重口味上。2000年，力波試圖逆向思維，塑造硬朗的男性形象。目標消費群——上海男人并不認同這一“軟”形象，所以市場并未達到預期效果。廣告使用“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等雙關語同時贊美主人公美德和產品。 奧美廣告以電視廣告系列“上海男人的故事”來演釋“上海男人本色”。 奧美在這些樸素的貌不驚人的平凡男人身上，發(fā)現了很多閃光的、真正的男人品質。力波的對策就是準確演繹品牌資產，其尋覓過程有三：一、討好的“男人本色” 。面對三得利的侵入，力波啤酒展開了一系列大規(guī)模的反擊戰(zhàn)。1998年力波從第一的位置跌到第二。傳播的主要內容就是告訴消費者力波推出了以口味清淡為主的啤酒，因為淡啤酒比較吻合上海消費者的口味特點，同時又推出各種不同口味的啤酒，力求爭取到更多不同的消費者，同時又要以情動人在感知上和消費者產生共鳴。在了解消費者的基礎上力波推出了以口味清淡為主的啤酒，因為淡啤酒比較吻合上海消費者的口味特點，同時又推出各種不同口味的啤酒，力求爭取到更多不同的消費者。同時又非常明確上海消費者的本質特征是什么？上海的消費者究竟需要什么樣的啤酒?得出的結論就是失敗的啤酒有一個共同的特征，就是口味
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