【正文】 .新產(chǎn)品定價(jià)策略 （ 1）撇脂定價(jià) （ 2）滲透定價(jià) （ 3）滿意定價(jià) 優(yōu)質(zhì)中價(jià)、中質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)廉價(jià) 二 .產(chǎn)品組合定價(jià)策略 三 .折扣與讓價(jià)策略 四 .差別定價(jià)策略 五 .心理定價(jià)策略 六 .地點(diǎn)定價(jià)策略 （產(chǎn)地定價(jià)）離岸價(jià)格 （到岸價(jià)格） 七 .比較定價(jià)策略 低價(jià) →薄利多銷（刺激需求） 高價(jià) →厚利限銷（限制需求） 八 .遠(yuǎn)期交易定價(jià)策略 九 .價(jià)格變動(dòng)策略 十 .再銷售價(jià)格策略 特征 1 涉及面廣 相當(dāng)多企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)地將降價(jià)視為首要的競(jìng)爭(zhēng)手段 ， 卷入降價(jià)戰(zhàn)的行業(yè)至少有： 家電領(lǐng)域 尤其是彩電 、 微波爐 、 VCD行 業(yè) 服裝行業(yè) 尤其是西服行業(yè) 零售業(yè) 尤其是超市 、 貨倉(cāng)式?jīng)_擊百貨業(yè) 民航業(yè) 掀起折扣機(jī)票搶客戰(zhàn) 運(yùn)輸業(yè) 尤其是高速公路客運(yùn)降價(jià)戰(zhàn) 國(guó)產(chǎn)汽車 不斷推出低價(jià)的私家車 通信業(yè) 手機(jī)降價(jià) 餐飲業(yè) 普遍推出折扣降價(jià)優(yōu)惠 圖書市場(chǎng) 折價(jià)圖書風(fēng)席卷全國(guó)主要 城市 生產(chǎn)資料領(lǐng)域 程控交換機(jī)降價(jià)戰(zhàn) 特征 2 降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的多樣化 作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律 ， 降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)普遍而常見 ， 因而表現(xiàn)出多樣化： ● 降價(jià)挑起者有不同身份 既有領(lǐng)導(dǎo)品牌 ， 也有挑戰(zhàn)品牌 ， 既有制造商 ，也有經(jīng)銷商 。這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格、質(zhì)量及服務(wù)策略。因此定價(jià)前，應(yīng)了解產(chǎn)品價(jià)格和需求間的關(guān)系。 （ 1）成本形式 （ 2）不同生產(chǎn)規(guī)模下的成本 （ 3）生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)函數(shù)的成本 （經(jīng)驗(yàn)豐富 →成本 ↓） 企業(yè)管理人員負(fù)責(zé)定價(jià)，其水平和經(jīng)驗(yàn)及考慮的因素是否合理，也有重要的影響，尤其是財(cái)務(wù)或價(jià)格主管。 企業(yè)都希望價(jià)格能收回所有的付出，并包括風(fēng)險(xiǎn)。 （ 4）產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先 以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為特色，定高價(jià)獲得既得利益。 （ 2）本期利潤(rùn)最大化 許多企業(yè)在定價(jià)目標(biāo)中追求本期利潤(rùn)最大化， 使投資報(bào)酬率最大，重視近期財(cái)務(wù)成果，而非長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)。因此，目標(biāo)越清楚， 定價(jià)越容易。 影響價(jià)格決策的因素 影響價(jià)格決策的因素主要分為內(nèi)部因素與外在因素兩種。 第十章 價(jià)格決策（策略） 研究?jī)r(jià)格決策的意義 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)重要方面是價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)，而價(jià)格又是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中最重要的營(yíng)銷函數(shù)之一，其意義不言而喻。 一定的資金實(shí)力 運(yùn)作一個(gè)商場(chǎng)，首先要對(duì)自己的資金狀況和融資能力有一個(gè)充分的估計(jì)和計(jì)劃，立項(xiàng)條件、資金水平和人力資源是零售業(yè)以及零售連鎖業(yè)經(jīng)營(yíng)成功重要的 “ 金三角 ” 。好的商品是商場(chǎng)贏得消費(fèi)者和創(chuàng)造利潤(rùn)空間的基礎(chǔ)。要清楚什么功能是商圈消費(fèi)群所需要的，什么檔次是商圈消費(fèi)群所需要的。規(guī)模太小，品種不齊全，商品結(jié)構(gòu)難以調(diào)和，運(yùn)營(yíng)成本也比較高，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，更不便塑造品牌形象；但規(guī)模太大，超過了該商圈的市場(chǎng)容量，供過于求，也必將造成資源浪費(fèi)、效益低下、成本過高等劣勢(shì)。零售業(yè)喜歡談“ 商圈 ” ，而商圈必須具有濃郁的商業(yè)氛圍、密集的商業(yè)客流，因此商場(chǎng)選址，必須首先知道該地區(qū)是否適合做商場(chǎng)，然后才知道做什么業(yè)態(tài)的商場(chǎng)、做什么定位的商場(chǎng)等等。 五、現(xiàn)代百貨經(jīng)營(yíng)的影響因素 了解零售店經(jīng)營(yíng)成功的內(nèi)在因素，對(duì)零售店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的保持、零售店連鎖規(guī)模的拓展，以及零售業(yè)準(zhǔn)入機(jī)會(huì)的把握都是至關(guān)重要的。 1 鋪貨成本高： “ 對(duì)不起 ， 要想進(jìn)我這個(gè)店 ， 得先交 30萬(wàn)元鋪貨費(fèi) 。 1 店大欺客：什么 “ 童叟無(wú)欺 ” ，“ 如假包換 ” ， 騙一回算一回 ， 還弄個(gè) “ 照妖鏡 ” 監(jiān)視你 。 1 內(nèi)部失控：業(yè)務(wù)員 “ 身在曹營(yíng)心在漢 ” ， 吃點(diǎn)回扣 、 多處兼職比吊死在一棵樹上好 。 中間商討價(jià)還價(jià)： “ 你不給我讓利 ，我們就不給你干 ” ！ 地方保護(hù)主義：發(fā)展本地經(jīng)濟(jì) ， 政府業(yè)績(jī)比天大 。 中間商跳槽：惟利是圖 ， “ 有奶便是娘 ” 。 相互殺價(jià)：避免積壓 ， 擴(kuò)大銷量獲得廠家高額返利 。 貸款不回籠： “ 不會(huì)欠款的商人是愚蠢的人 ” 。 四、 目前我國(guó)通路存在的問題 管理不規(guī)范：很少企業(yè)建立了通路管理文件 、 規(guī)范手冊(cè) 。目前中國(guó)并沒有出現(xiàn)大規(guī)模的物流企業(yè)，商品運(yùn)輸、周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)以及終端配送等方面都還處于較落后的地位。更不用說(shuō)中間商之間不按游戲規(guī)則的惡性降價(jià)、竄貨、短斤少兩的行為了。 “ 欠款的楊白勞是爺爺，被欠款的黃世仁是孫子。這種行為與那些想長(zhǎng)期發(fā)展的制造商大相徑庭。 中間商復(fù)雜動(dòng)機(jī)導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為 中國(guó)的改革開放、經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和工商行政管理的寬松環(huán)境，給中間商提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)，一時(shí)間出現(xiàn)過 “ 十億人民八億倒 ” 的全民經(jīng)商的現(xiàn)象。 這樣就產(chǎn)生了利益沖突 。 區(qū)別：所有權(quán)及利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)。 經(jīng)銷：買進(jìn)后再轉(zhuǎn)賣。即 溝通產(chǎn)需、服務(wù)生產(chǎn)、便利消費(fèi)。 對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，這是最困難的決策。借助損益分析與投資收益率分析確定渠道調(diào)整。通過分析弄清變化后企業(yè)利潤(rùn)變化情況。從市場(chǎng)規(guī)劃層次看，可能涉及增加或減少某特定的市場(chǎng)渠道，也可能是涉及經(jīng)營(yíng)方式的改變。 除選擇和激勵(lì)外，還應(yīng)定期檢查評(píng)估，若某一成員的績(jī)效大大低于標(biāo)準(zhǔn)，則必須找出原因并補(bǔ)救，限期改進(jìn)，否則取消或懲罰。 三 .分銷渠道的類型 圖 92為消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道 圖 93為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道 （見下頁(yè)） 制 造 商 消 費(fèi) 者 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 代理商 批發(fā)商 圖 92 消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道 制 造 商 產(chǎn) 業(yè) 市 場(chǎng) 代理商 批發(fā)商 制造企業(yè)銷售機(jī)構(gòu) 圖 93 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道 （ 1）密集式分銷 （ 2）選擇型分銷 （ 3）獨(dú)家分銷 分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策 一 .影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，渠道選擇合理與否對(duì)商品銷售至關(guān)重要，而要選擇分銷渠道，就必須考慮如下因素： （ 1）產(chǎn)品單價(jià) （ 2）體積重量 （ 3）款式品種 （ 4）物理生理狀況 （ 5）技術(shù)服務(wù) （ 6）生命周期 （ 7）標(biāo)準(zhǔn)化程度 （ 8）消費(fèi)者效用價(jià)值因素 （ 1）市場(chǎng)容量及每次購(gòu)買的數(shù)量多少； （ 2）市場(chǎng)區(qū)域范圍及顧客集中程度； （ 3）商品的季節(jié)性； （ 4）競(jìng)爭(zhēng)者商品的銷售渠道； （ 5）潛在的市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展趨勢(shì)。中間商的存在是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物 。 一 .分銷渠道的作用 ； ，提高流通效率； （如圖 91所示） ，服務(wù)生產(chǎn)，便利消費(fèi)。 制定一個(gè)初步的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告，主要包括三個(gè)部分： （ 1）描述目標(biāo)市場(chǎng)但規(guī)模、結(jié)構(gòu)； （ 2）新產(chǎn)品的預(yù)定價(jià)格、分銷策略及初始營(yíng)銷預(yù)算； （ 3）預(yù)計(jì)的長(zhǎng)期銷售額、利潤(rùn)目標(biāo)及營(yíng)銷組合策略。應(yīng)全面衡量與分析，審慎地決定取舍。 （ 1）要有充足的資源； （ 2）要有市場(chǎng)（需求）； （ 3）要有效益。 （ 1）類似包裝策略 （ 2）配套包裝策略 （ 3）復(fù)用和多用途包裝策略 （ 4）差異包裝策略 （ 5）附贈(zèng)品包裝策略 （ 6）更新包裝策略 （ 7）禮品包裝策略 （ 8）個(gè)性化包裝策略 （ 9）特殊包裝策略 新產(chǎn)品開發(fā) 一 .新產(chǎn)品的概念 只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品有差異，均為新產(chǎn)品。 全球最有價(jià)值品牌前 10名 單位：億美元 注： 99年十大品牌第十名為萬(wàn)寶路： $221億 全球最有價(jià)值品牌前 10名 單位：億美元 注： 99年十大品牌第十名為萬(wàn)寶路： $221億 2022名次 2022 名次 1999 名次 品牌名稱 所在行業(yè) 國(guó)家 /地區(qū) 2022年 品牌價(jià)值 2022年 品牌價(jià)值 1 1 1 可口可樂 食品 /飲料 美國(guó) 725 2 2 2 微軟 科技 美國(guó) 702 3 3 3 IBM 科技 美國(guó) 532 4 6 4 通用電氣 多元化服務(wù) 美國(guó) 381