可口可樂茶飲料策劃方案-文庫吧資料
2025-05-09 22:18本頁面
【正文】 一秒鐘”，并利用各種廣告、促銷等來深化該品牌在消費者心目中的印象，貫穿該品牌的經(jīng)營理念，讓消費者一聽到該品牌名 Green，就能夠做出相應(yīng)的“清新、悠閑、自在”的聯(lián)想。所以我們推出花茶系列，以滿足不同風(fēng)格的人對不同產(chǎn)品的需求，和不同環(huán)境，不同場景下對不同產(chǎn)品的需求。在當(dāng)今繁忙的大都市中，人們的工作步伐越來越快，可以說也越來越浮躁，尤其在炎熱的夏天，年輕一代應(yīng)該也越來越追求更高的生活品質(zhì)，不斷的提升自我的精神境界，我們希望消費者在品嘗這款茶飲料時，不僅獲得生理上的滿足，更多的是獲得心理上的滿足。 情感差異：清靜、悠閑、舒適、放松我們不僅要顯示出我們這個品牌的獨特性，還要顯現(xiàn)出它的個性，實際上也就是對其內(nèi)涵的確定。將茶的簡約、清雅、自然與花的美麗、時尚、功效融為一體。 產(chǎn)品差異：古典與時尚的融和要不斷地強化我們這個品牌的差異優(yōu)勢。在口味上我們建議使其擁有甘香，清冽，清淡的感覺。我們在考慮茶本身的特性后更重要的是加入蓮芯的功能。更值得一提的是，當(dāng)今消費者價值觀和生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，人們更加注重健康。因此，我們建立這個全新的品牌的關(guān)鍵是要找到消費者對品牌可感知質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)此，我們有理由相信在這個市場上會有我們的一席之地?，F(xiàn)在，我們所確定的目標(biāo)人群也是18至29歲的年輕人，所以說這一市場的競爭是十分的激烈。最后整個包裝的色彩就像是一個有著啞光感覺的竹節(jié)。在瓶子的形狀方面，我們采用的是“易拉罐竹節(jié)裝”，也就是采用易拉罐，它的直徑約6cm, 高約15cm ，然后中間有著舒服佳“易抓”形設(shè)計的思想，也即中間稍微稍稍的凹下去，這也切合竹節(jié)的外形。至于新產(chǎn)品的具體構(gòu)思我們將會在第二篇進(jìn)行詳細(xì)闡述。18－29歲的重度消費者是追求時尚、健康、休閑的一群，也是生活壓力比較大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康美容的功效。（五）市場同質(zhì)性：由表一按購買行為因素細(xì)分市場我們可以看出，不同年齡階段的消費者購買茶飲料的需求和購買動機不一樣，市場差異化較大。（四）產(chǎn)品同質(zhì)性：由表三可以看出，目前市場上主要茶飲料產(chǎn)品的口味大多集中在綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統(tǒng)品種上，產(chǎn)品同質(zhì)性較高，消費者很難區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)上的差異。但可口可樂公司憑借自己的優(yōu)勢，完全有實力在廣告促銷和鋪貨渠道上戰(zhàn)勝上述競爭者，關(guān)鍵是我們?nèi)绾尉o扣目標(biāo)市場的需求，來設(shè)計我們的產(chǎn)品。3）競爭者的日漸成熟的銷售渠道（如康師傅“通路為贏”的渠道策略和統(tǒng)一的“人海戰(zhàn)術(shù)”）也給進(jìn)入者帶來較大壓力。競爭者優(yōu)勢：1）康師傅和統(tǒng)一的領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進(jìn)入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標(biāo)準(zhǔn)”，這一“標(biāo)準(zhǔn)”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。統(tǒng)一的唐潔薇亦表示，康師傅、統(tǒng)一都是定位在潮流、大眾這樣的大平臺并且已占有絕對優(yōu)勢，如果后進(jìn)品牌還這樣定位的話，成功的希望就很小，所以切割市場的進(jìn)入方式成了必須。（二）競爭者狀況：表三：國內(nèi)茶飲料市場主要品牌及其產(chǎn)品狀況品牌產(chǎn)品種類規(guī)格包裝康師傅冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶490mlPET冰紅茶、冰綠茶、綠茶340mlCAN冰紅茶、冰綠茶250ml利樂包冰紅茶、冰綠茶、冰涼茶375ml利樂包統(tǒng)一奶茶麥香味、奶茶巧克力味、奶茶綠茶味355mlCAN冰紅茶、冰綠茶、綠茶500mlPET茉莉花茶、冰紅茶、冰綠茶375ml利樂包娃哈哈冰紅茶、冰綠茶、有機綠茶500mlPET維他（光明）檸檬茶、菊花茶250ml利樂包“茶字典”系列：蘋果茶、蜂蜜綠茶、水蜜桃茶、冰紅茶、熱情果茶500mlPET競爭者定位：通過對目前市場上茶飲料品牌的調(diào)查（表三），我們可以看出，國內(nèi)茶飲料市場上的主要品牌都采用無差異營銷戰(zhàn)略，即用一種或少數(shù)幾種差異性較小產(chǎn)品滿足所有市場。可口可樂公司的預(yù)期目標(biāo)是使我們的茶飲料產(chǎn)品市場占有率達(dá)到10％，% 。再次就是可口可樂的品牌美譽度。首先，由于它實行的是一種同心發(fā)展，其自身的技術(shù)、設(shè)備、員工、成本等優(yōu)勢等為茶飲料的開發(fā)提供了堅實的后盾。而且它的產(chǎn)品是具有連貫性的，所以茶飲料市場的開發(fā)也自然成為必然。四、目標(biāo)市場營銷策略的選擇：基于以下理由，我們建議可口可樂公司在產(chǎn)品推出階段針對18－29歲的目標(biāo)市場實行集中化市場策略，即選擇一個細(xì)分市場作為切入點，進(jìn)行集中營銷。 茶飲料市場尚未達(dá)到較高的品牌忠誠度，67．9％的消費者認(rèn)為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素；而18－29歲的年輕人卻對可口可樂品牌有較高的忠誠度，只要我們的產(chǎn)品在口味和功能上有所突破，將比較容易贏得這一消費群體。 三、目標(biāo)市場的選擇： 通過市場細(xì)分，我們決定選擇18－29歲的消費者群體作為我們的目標(biāo)市場，因為： 該年齡段的消費者都是茶飲料的重度消費者，大概占整個茶飲料的市場的40％，而且在武漢這個特定城市里，由于高校眾多，該目標(biāo)群體能夠形成足夠大的市場規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿Α６ㄟ^對消費者購買行為和購買場景的分析，我們可以看出，人們購買茶飲料大多數(shù)是因為茶飲料比一般的碳酸飲料和果汁更解渴，
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