美汁源果肉果汁系列產(chǎn)品推廣策劃-文庫吧資料
2025-05-09 03:39本頁面
【正文】 促銷組合策略由于果汁飲品屬于日用消費品，針對其產(chǎn)品價格較低、目標市場內(nèi)消費者數(shù)量多而分散、處于產(chǎn)品的成熟期，要爭取顧客信任喜愛，企業(yè)要求在近期內(nèi)實現(xiàn)銷量增長等特點，采用以營業(yè)推廣為主，公共關(guān)系為輔的促銷組合策略。通過與消費者進行面對面的溝通來促進嘗試性購買，并形成一種消費勢能。對食雜店，除一般搭棚贈飲外，對一些好的點還做端架陳列、回報饋贈產(chǎn)品；對批發(fā)系統(tǒng)除一般搭棚贈飲外，還有集分返利；對餐飲渠道采用了較大力度的促銷，精美的促銷品需吸引人；KA模式的促銷，更顯得靈活，特價、抽獎、捆綁等不拘一格。這樣消費者隨處可看到美汁源漂亮、新穎的陳列，同時公司應(yīng)建立定時的拜訪體系，嚴密的銷售流程，使得陳列起到一定的氣勢和展示的效果。要求各攤點把堆位或端架至少拿出一半來擺放美汁源系列產(chǎn)品，把擁擠的可口可樂冰柜騰出一層擺放美汁源系列產(chǎn)品；貨架陳列上要求緊挨統(tǒng)一鮮果汁飲品，每個排面至少3個以上，最好比競爭對手的排面大。產(chǎn)品一上市，銷售網(wǎng)絡(luò)須馬上在營銷體系內(nèi)進行組織鋪市，給每個業(yè)務(wù)員下達鋪市的目標點數(shù)和競賽規(guī)則，雙重考核激勵業(yè)務(wù)員的鋪市工作。由于本系列產(chǎn)品屬于食用消費品，同類品牌競爭力大，進一步鞏固市場，故特采用寬渠道進行銷售。 渠道策略由于飲料單價低，目標市場地理分布不太集中、潛在顧客數(shù)量多、顧客購買時講究方便等特點，應(yīng)采用密集型分銷方案。由于市場上果汁的差異性小，這樣做，易為顧客接受，能與競爭產(chǎn)品“和平共處”，也能帶來合理的利潤。市場上果汁飲料價格：，市場主流價格在3元（繁華商圈或特定場合依情況定價）。據(jù)南寧市民飲料消費調(diào)查顯示，可口可樂市場占有率位居榜首，由于可口可樂具有較好的品牌形象，是消費者所熟知的品牌，所以可口可樂推出的美汁源陽光果肉果汁系列的推出可以建立并鞏固可口可樂的品牌聲譽。數(shù)量多：在南寧市場上美汁源品牌針對的是青少年、成年人和家庭，消費群體大眾化、普及化，產(chǎn)品隨處可見，隨處可買，這也是可口可樂公司敲開南寧市場的一個拳頭產(chǎn)品。果粒多：“美汁源”果肉果汁能夠給到消費者很清晰的口感，并且是帶果肉的果汁，讓消費者感覺到與眾不同。品牌產(chǎn)品里有果肉，能讓人聯(lián)想到許多好的感覺，如自然、營養(yǎng)、健康，并且非常真實。我們要為美汁源果肉果汁在南寧樹立良好的品牌形象，帶動企業(yè)形象提升從而強消費者的忠誠度。，帶動企業(yè)形象提升。 由于冬季氣溫因素影響，美汁源的銷量有所回降，而根據(jù)南寧市民飲料消費習(xí)慣的市場調(diào)查顯示，%的人喜歡果汁類飲料，其中低糖營養(yǎng)性果汁是市場需求主流?？偰繕藶槭箍煽诳蓸访乐聪盗械哪蠈幨袌稣加新侍嵘龠M冬季銷售額提升；并且樹立良好品牌形象，帶動企業(yè)形象提升。南寧處于南方地帶，沒有北方氣候的干旱炎熱，整體的飲料市場消費不足，一些地區(qū)的消費水平低，不容易接受該系列產(chǎn)品的價格。（四）、威脅統(tǒng)一鮮橙多早已深入人心，消費者還不適應(yīng)這類果粒橙系列，而且不是很了解該類產(chǎn)品。果粒飲料發(fā)展態(tài)勢優(yōu)于碳酸飲料和茶飲料，為果粒橙的發(fā)展提供了更為廣闊的空間。并且在大學(xué)高校的促銷活動方面不足，比如娃哈哈公司每年在各大高校舉行營銷策劃大賽，并順勢推出錫蘭奶茶等多種新產(chǎn)品，能很好的打開市場，推廣其產(chǎn)品。在大型商場超市及便利店的貨架上，美汁源果粒橙和果粒橙的其他口味系列分開擺放銷售，不利于運用可口可樂公司的品牌效應(yīng)銷售。連年的高校擴招，在校大學(xué)生人數(shù)居多，市場份額不斷擴大?？诟泻?，營養(yǎng)高，口感優(yōu)于康師傅的果粒柳橙和果粒葡萄柚；營養(yǎng)高于統(tǒng)一鮮橙多。包裝獨特，外瓶上端設(shè)計成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起真實果實的聯(lián)想，很有個性。這個價格區(qū)間顧客較容易接受，并體現(xiàn)產(chǎn)品價值，但容量和價位依然對中國的飲料市場有著重大影響。 價格分析 的規(guī)格，雖然顯得與眾不同且產(chǎn)品的品質(zhì)顯得有些優(yōu)勢。在校初中生、高中生、大學(xué)生，特別是在女生居多的各大中高校，具有很大的潛在市場，大多數(shù)女生在買早餐時或者飲料時會選擇購買一瓶自己喜歡的口味的果粒橙，而且她們不會因為價格方面考慮太多。 消費者分析18~35歲的人群，其中以女性為主。美汁源果肉果汁系列是健康、有品質(zhì)的代表，容易在年經(jīng)的消費者領(lǐng)域推廣。一方面的純果汁飲料形成產(chǎn)品差異，同時消費者在飲用時，感覺不只是在喝飲料還直接吃到了果實，讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。原因在于這些地區(qū)的消費者對價格的敏感程度較低，有利于走高端路線的農(nóng)夫果園。這樣，經(jīng)銷商愿意去推薦農(nóng)夫果園，這是農(nóng)夫果園的渠道策略的一個部分，而其定價策略也保證了廠家有足夠的空間來回旋。雖然農(nóng)夫果園的售價較高，但是銷量還可以。農(nóng)夫果園采用種種差異化手段就是為了定位在高端市場區(qū)隔，避開價格戰(zhàn)的陷阱。這些手段都為定價策略埋下了伏筆。同時，大瓶蓋也顯得更加時尚大氣，有利于產(chǎn)品形象。瓶口也比其他產(chǎn)品大不少，其他產(chǎn)品普遍的是28mm，農(nóng)夫果園的瓶口是38mm。在定價上農(nóng)夫果園以差異化細分高端。并推出新買點：喝前搖一搖。農(nóng)夫果園，農(nóng)夫山泉公司針對混合果汁的特點將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，產(chǎn)品特點：混合口味＋30％濃度。產(chǎn)品有：果肉飲品，其中有各種口味的果汁系列（橙、桃、山楂、獼猴桃，梨、沙棘）。目標群為20~60歲消費者。優(yōu)勢：大品牌，消費者忠誠度高，外包裝鮮明有個性易識別，橙汁量大、濃度高，顧客會毫不猶疑地購買，口味單一，容易集中突破。統(tǒng)一鮮橙多、芒果多、蜜桃多、葡萄多?？祹煾祪?yōu)勢是廣告多尤其是POP廣告，而且風(fēng)格一致，容易記憶；口味多，兩種果肉產(chǎn)品給消費者選擇的余地；包裝風(fēng)格
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