【正文】 e)?！　?　　日本有一種了解顧客態(tài)度的新方法，他們叫“顧客時刻反饋”(Zero Customer Feedback Time)。如果顧客沒有得到滿足，他就會向他的朋友抱怨你的產品，而且，一個不滿意的顧客會傳給 l0個人，一個滿意的顧客只會傳給5個人。這就是輿論。而達到這一目標的惟一途徑，就是滿足顧客的需要。整個市場營銷的要領，在于滿足顧客的需要。你必須訓練他們學會禮貌待客。這一點對所有的營銷人員都是重要的。　　 此外，還有第 11個“P”，我稱之為“人”(People)。　　 　　現在我已講完了10個“P”，我再說一遍，一個營銷人員必須精通產品(Product) 、地點(PIace)、價格(Price)和促銷(Promotion)。就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產品。因此，關鍵是怎樣決定你的產品在國內或國際上的地位。如果我想生產出世界市場上最好的機床，那么我就應該知道，我的產品的質量要最高，價格也要高，我的渠道應該是最好的經銷商，促銷要在最適當的雜志上作廣告，還要印制最精美的產品目錄等等。因此，每個公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產品樹立什么樣的形象。大家都知道某些產品的聲譽。　　 　　第四個步驟是定位(Positioning)。　　 　　但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就是第三個步驟：“優(yōu)先”(Prioritizing)。有些顧客要買汽車，有的要買機床，有的希望質量高，有的希望服務好，有的希望價格低。　　 　　第二個步驟是“分割”(partitioning)，即把市場分成若干部分。因此，4P’s的第一個“P”就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。這是一個醫(yī)學用語。　　 　　下面我來解釋戰(zhàn)略上的“4P’s”。我把“4P’s”稱為市場營銷的戰(zhàn)術(Tactic)?！?P’s”可以這樣表述：如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功。這就是我們對市場營銷的理解。市場營銷所采取的方式是使產品具有吸引力。市場營銷的目的是滿足人類需要?！吧a什么產品”是一個市場營銷問題，即：“如何設計產品?”“顧客在購買一種產品時，他們的實際需要是什么?想得到什么利益?”這些問題，都要通過營銷調研來解決，在產品生產出來之后，我們要開展促銷活動和推銷活動；產品售出之后還要考慮服務問題。所以我們應當把市場營銷(Marketing)與推銷(Selling)區(qū)別開來?，F在，我想以市場營銷學者的身份來談談這方面的問題。 科特勒∶市場營銷P39。因此，在現在及可預見的將來，價值定價仍然會是一個極為重要的戰(zhàn)略。因此，在經濟狀況改善之后的很長時間里他們仍會要求得到更多的價值。這一趨勢表現了營銷人員對消費者觀點基本改變的反應，而消費者觀點的改變是因為在生育高峰期出生的人逐漸變老（美國如此，中國也面臨著人口老齡化的趨勢），以及他們所受到的不斷增加的經濟壓力。貝爾（美國一家著名餐飲企業(yè)）重新設計了它的餐館以便增加顧客流量和降低成本，它縮小了廚房的面積，擴大了座位空間，還采用了新的菜單食品——這些食品是為了能在縮小的新廚房里簡單備菜而特別設計的。因此，價值定價經常包括重新設計產品和生產流程，以降低成本和維持價格降低之后的利潤總額。它意味著在價格和質量之間找到一個平衡點，使產品能給消費者帶去他們所需要的價值——對消費者來說，“價值”不等于“便宜”；價值定價要求企業(yè)在有利潤可賺的同時適當減價，以及找到維持甚至改善質量的方法。你們沒必要為了得到大的價值來放棄豪華、性能或規(guī)格。一家叫英特爾利選擇（IntelliChoice）的獨立調研公司發(fā)現，“公園大道”在維修成本，燃料節(jié)省庫和車子的折舊程度幾個方面都位居第一。 　●別克將它的產品系列“公園大道”車作為“美國最高價值的汽車”，價格是25,800美元。如果不能以全球最低價銷售高質量的產品，你就會被擠出競爭。韋爾奇先生（Jack Welch）注意到全球的顧客正越來越多地對價值而不是技術感興趣?！毙碌膹V告運動將集中介紹西爾森的服務，如投資建議和金融計劃等，這些服務會使西爾森的整個服務系統(tǒng)具有更好的價值，甚至是在提高價值之后。西爾森的一位營銷高級管理人員說：“人們在問：‘我能得到我所支付的嗎？這里邊的價值是多少？’。 　　●證券行業(yè)的西爾森—萊曼好價值。” 　　●百事可樂的塔科貝爾連鎖店采用了一種成功得令人難以置信的“價值菜單”：59美元分的塔科和15種其他商品，價格分別是59美分，79美分或99美分。已有20多年營銷經驗的黑弗蒂公司還就增強垃圾袋的結實程度并提出了一個口號——“我們的結實就是價值。在過去，炫耀富貴和鋪張浪費是一種時髦；但今天，獲得一筆好的交易才是時尚。但是，不管怎么說，價值定價已成為吸引消費者的一項基本戰(zhàn)略。 　　價值定價對營銷人員來說有多重意義。在此之前，營銷人員從對冰淇淋到小汽車的每一件商商品都想象到奢侈、顯赫和鋪張，但是在開始經濟衰退之后（主要指美國），他們開始重新設計，重新包裝、重新定位和重新營銷產品，從而強調“價值”。為了贏得明天更加精明的消費者，營銷人員需要不斷尋找新的方法，以更低的價格向顧客提供更多的價值。甚至在經濟衰退之前，購買者就已經開始考慮價格和質量之間的相等關系?，F在，對美國消費者而言，當今“被擠出來的消費者”肩負著20世紀80年代不加節(jié)制消費所帶來的債務、日益增長的孩子培養(yǎng)費、購房費以及照顧年老父母的預備費用和自己保健和退休的預備費用。 　　盡管價值定價的趨勢是隨著經濟衰退開始的，但涉及到實質內容卻是更深層次的。例如，在采用價值“菜單”之前，塔科20世紀80年代喜歡高質量品牌產品的消費者現在仍然需要高質量的產品，但他們要求價格應該更低一些?！?　　價值定價不僅僅是減價，還包括許多內容。別克的全國廣告經理說：“我們可以說你們沒必要用買一輛經濟型車來實現物有所值。別克的這一夸口是有根據的?！逼浣Y果是，從冰箱到CAT掃瞄器和噴氣發(fā)動機的所有產品中，通用電器公司都設定了難以打敗的價格，努力地提供基本的、可靠的產品。他說：“我們正面臨講究價值的十年。 ●90年代中期，在一次世界旅行中，通用電器公司的董事長杰克企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，相對于其設定的價格，它們能提供的價值是多少。哈頓公司（ShearsonLehman Hutton）在20世紀90年代發(fā)起了一場新的廣告運動來幫助它抵補折扣經紀人的低價要求?！焙芸?，溫迪、漢堡王和其他競爭者也紛紛加入角逐的行列，采用了它們自己的價值定價方法。麥當勞緊跟其后，采用“超額價值餐”，在廣告中強調：“好食品?！币晃幻梨诘慕浝碚f：“90年代以后人們尋求的是價值，甚至對垃圾袋也不例外。為了使消費者相信他們獲得的價值大于他們?yōu)榇酥Ц兜某杀?，各公司（從快餐連鎖店到證券經紀業(yè)）紛紛調整了它們的營銷戰(zhàn)略： 　　●美孚（Mobil）的黑弗蒂（Hefty）分公司將垃圾袋的價格減掉20%，并且每盒多裝20%的塑料垃圾袋。 　　營銷人員發(fā)現，不斷變化的經濟（尤其指經濟不景氣）和人口狀況已造就了一個老謀深算、討價還價的新顧客群體，他們很關心買什么，在哪兒買，以及怎么買。對某些營銷人員來說，它指減價；對另外一些人來說，它指特殊交易，如以相同的價格提供更多的產品價值；對還有一些人來說，它指一種新形象——使消費者相信他們正在得到一筆好交易?，F在，價值定價——強調產品的質量，同時以價格為特色，以較多的價值換取較少的價值——已經在全球獲得了廣泛的運用。 從20世紀90年代以來，營銷人員又多了一個新的營銷術語：價值（Value）。 作者：Mickey 科特勒∶時髦的“價值定價”發(fā)表日期：20030415 　　從大眾市場轉變?yōu)閷賯€人的市場。 　　從擁有資產轉為有渠道取得即可。 　　從本土經濟轉變?yōu)槿蚪洕?　　從替精英分子制造商品，改為替每個人制造商品。 　　因此，企業(yè)假如想在數字經濟中成功地營運，就必須在業(yè)務和營銷思維上，做出九大重要的轉變。我們主張，企業(yè)必須制定出一個更全方位的營銷過程，以藉由持續(xù)地另辟市場，來探索、創(chuàng)造和傳遞價值。 　　企業(yè)必須保留那些讓它們在過去享受成功果實的大部分技術和能力，但加入它們希望在當今的經濟形態(tài)下，仍能維持成長茁壯的話，就必須對新經濟多加了解，并發(fā)展出相關的能力。華德我們可從各網站上看到此種證據，例如戴爾電腦。十年風水輪流轉，主導市場的力量已從制造商和零售商的手中，轉移至消費者手中——消費者現在可以要求廠商按照他們的要求，來量身打造產品和服務、價格、渠道，甚至是廣告和促銷方式。 　　資訊時代所創(chuàng)造出的市場，競爭極為激烈。全球各地的消費者都暴露在新的生活方式和新的消費形態(tài)之下，而且希望能買得到許多自己所看見的商品。企業(yè)轉型的任務，乃是掌握在企業(yè)工程師和制造人員的手中?！?　　多年前，多數美國人認為，日本和歐洲產品的品質比較優(yōu)異，于是美國企業(yè)開始急起直追，致力于提升品質標準和生產績效。 　　今日的經濟是舊經濟和新經濟的混合體，“當代經濟”或是“下一代經濟”，倒是頗為貼切的稱呼。但基于數字化和網絡系統(tǒng)的網絡，只是眾多大幅改造市場和企業(yè)之進步科技中的一種。——艾德創(chuàng)投控股公司董事長艾絲特韋爾奇 　　網絡不只是一個銷售渠道，也不只是一種廣告媒體而已。給我一個你打算如何讓貴公司轉型的計劃，而不只是增加一個網站而已。——IBM董事長路讓我們來看看一些美國企業(yè)領袖的說法： 有時，科技或創(chuàng)意的本質是如此豐富、力量如此強大、如此地放諸四海皆準，以致于它的影響力足以改變一切，例如印刷機、日光燈、汽車、人為駕駛的飛機等。營銷人員應像公司的“良心”，為消費者提供更好、更有責任感的產品和服務。 　　謹防假冒，事事小心 　　警惕的消費者是那些不能再忍受劣質產品和糟糕服務的人。他們現在對自己的健康更加負責，會選擇健康的食品，會經常鍛煉、經常放松。 　　節(jié)制有度，長命百歲 　　人們總是想活得更長，活得更好。他或她也許一周都在吃健康食品，可是在周末也許會放縱自己吃一品脫高熱量的HaagenDaz牌的冰淇淋。 　　忙里偷閑，稍事放縱 　　壓力下的消費者有時需要情感上的修整。人們組成各種團體來促使公司和其他機構承擔更多的社會責任。營銷人員的對策是建立集合型營銷企業(yè)——五臟俱全、性質全面的服務站，例如，“影視城自助洗衣店”除了有洗衣設備外，還有日光浴室、健騎機、復印機和傳真設備，并有6,000多種錄像帶可供出租。人們今天常常感覺時間不夠用。 　　小命一條，分身無術 　　現在的人們必須竭力設法同時承擔多種角色和責任。人們也許會去度假，吃異國情調的食品，去迪斯尼樂園或其他有趣的樂園，或重新裝修房屋使其有遠離喧器的感覺。發(fā)展自我給了營銷者一個通過提供特色商品、服務和體驗而成功的機會。這不是個人主義，而只是希望通過自己的經歷和所擁有的東西來使自己具有個性。他們還會購買成人玩具，參加成人野營或參加假日探險。老年人會花更多的錢來購買顯得年輕的衣服，會去染頭發(fā)或做面部手術。紐曼（過了65歲）及伊麗莎白 　　返老還童，不甘寂寞 　　如今人們傾向于認為自己比實際年齡要小，其行為也相應顯小。自我保護是這類人的原則。許多人把家弄得像個“巢”，他們會重新裝修他們的房子，喜歡在家看錄像而不是去電影院，往往根據目錄選購商品而不是去購物中心，常常利用應答機來過濾外面的世界。人們擺脫壓力是因為他們認為不值得生活在巨大的壓力之下，他們充滿懷舊之情，渴望回到小城的價值觀中，尋求新鮮的空氣、安全的學校和坦率的鄰居。另一項服務來自于公司的“趨勢庫”（是一個數據庫），該數據庫可提供包括文化趨勢和消費者方面的調查信息，通過調研分析，鮑普康恩和她的同事們認為影響美國消費者的十大文化趨勢是： 　　結帳出走，逃離壓力 　　人們迫切感覺到應該將生活節(jié)奏放慢，盡量過得更有價值。洛奇（HoffmanLa Roche）、尼桑、拉布美德（Rubbermaid）和許多其他這樣的公司提供咨詢服務。 未來學家菲斯 作者：Mickey” 科特勒∶論，美國十大文化發(fā)展趨勢！發(fā)表日期：20030416“在過去，我們可能會說，‘現在有個營銷問題，我們用點電視和印刷廣告來解決吧，’而且也只能這么辦了，”斯圖爾茲先和班次。 　　豪馬克特別注意讓它的營銷交流的不同部門協力工作，負責監(jiān)督媒體廣告、商場營銷和直接郵件。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點群體中我們收到了令人難以置信的反饋?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！媱澝麊紊系拿课粙D女覺得她接到的是她的姐妹的來信?！拔覀円研麄鞲宓酶挥懈星?，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉這些郵件還提供有關度假娛樂和贈送禮品的信息。它們分別是：“最衷心的祝?！保环莶噬臉I(yè)務通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有1,300多萬顧客的消費有獎計劃；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對500到1，000萬郵購顧客。而且，豪馬克公司的產品線已經從賀卡發(fā)展到禮品、收藏品、家庭娛樂和裝飾產品。 　　80年代后期，豪馬克這個第一賀卡營銷商意識到它的核心顧客——職業(yè)女性——在發(fā)生變化。然而，在過去的五年里，豪馬克已經把自己從一個做傳統(tǒng)廣告的公司轉變成一個在已經掌握整合營銷傳播方面的帶頭人。多年來，公司主要依賴大眾傳媒電視和印刷廣告，把豪馬克定位成“當你關心時就請送上最衷心的祝?！钡目ㄆ榱俗龊脜f調工作，惠普指定一個由銷售、廣告、營銷、生產和信息系統(tǒng)的代表組成的具有交叉職能的隊伍來監(jiān)督和指導它的整合交流工作。然而，惠普的經理們卻告誡說，整合營銷需要投入巨大的精力，在實際操作中要十分嚴謹。這項計劃取得了比預計水平高出200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長了500%。 　　這項一體化營銷宣傳工作的結果如何呢？回復率高達12%，%。電信會議的前一天還會打一個最后的確認電話。在對方收到郵件一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會議，登記將立即用直接郵件確認。為了吸引更多的人參與該計劃，惠普采用了一個長達五星期、分七步走