【正文】 有目標(biāo)的推向市場(chǎng)。陽(yáng)光在策略：依托招商地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)，前期的推廣運(yùn)用陽(yáng)光帶市場(chǎng)定位：一個(gè)更接近城市白領(lǐng)和中產(chǎn)階層的國(guó)際海濱新城廣告訴求點(diǎn)：l 地理位置l 風(fēng)景優(yōu)美l 小區(qū)與區(qū)外配套l 緊扣海洋主題的建筑物立面和建筑形態(tài)廣告主題：我在目前開發(fā)的一期錦緞之濱由12棟高層建筑和3棟低層建筑組成。重點(diǎn)是進(jìn)入售樓現(xiàn)場(chǎng)前的導(dǎo)示系統(tǒng)的建立，建議在香蜜湖一帶設(shè)戶外廣告牌，利用春交會(huì)、秋交會(huì)、國(guó)慶舉辦系列展銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)、戶外等適當(dāng)投放。針對(duì)住宅、寫字樓、商鋪制作影視短片，放在售樓現(xiàn)場(chǎng)播放，車體廣告在樓盤推出前做好。在銷售的不同時(shí)期，廣告采取發(fā)布頻次不同的策略，尤其是開盤階段的一、二周內(nèi)，建議以整版廣告配以整版軟文交替發(fā)布，報(bào)版廣告以強(qiáng)烈的感性訴求和視覺沖擊力來(lái)表現(xiàn)，軟文以青春廣場(chǎng)的創(chuàng)意脈絡(luò)和社區(qū)配套為內(nèi)容，進(jìn)行介紹。媒介策略包裝本項(xiàng)目，媒體的選擇和運(yùn)用非常關(guān)鍵，本項(xiàng)目建議以深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣告為首選媒體，電臺(tái)、戶外廣告、車體、樓書等為輔助媒體，報(bào)版版面以小全版、半版、整版為主。訴求重點(diǎn)：優(yōu)惠方式、工程進(jìn)度、鳴謝、催促。第四階段：掃尾促銷期階段特征：目標(biāo)基本完成，市場(chǎng)反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)整理期。工作建議：協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)整。廣告目標(biāo)：鞏固提升銷售率，修正營(yíng)銷主張，完善物業(yè)形象及美譽(yù)度?？膳c媒體聯(lián)合舉行“關(guān)于青春”研討會(huì)，再結(jié)合媒體炒作。成熟期階段，對(duì)推廣過(guò)程做全程跟蹤、監(jiān)測(cè)。利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)價(jià)值認(rèn)識(shí)趨向我方觀點(diǎn)，其做出購(gòu)買行為。 l 表現(xiàn)策略：形象訴求+賣點(diǎn)表現(xiàn)；全面演繹項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)，建立項(xiàng)目品牌知名度l 表現(xiàn)內(nèi)容：地段、環(huán)境；小戶型設(shè)計(jì)、智能化空間廣告主題：白領(lǐng)居家模式 中心區(qū)小戶型 訴求重點(diǎn)：在賣點(diǎn)基礎(chǔ)上，引發(fā)物質(zhì)、精神、情感方面的話題工作內(nèi)容：大量純銷售性（硬）廣告的繼續(xù)投放。若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷手段出臺(tái)，不過(guò)是捅破了這層薄薄的面紗。樣板房全面開放，繼續(xù)準(zhǔn)備后期促銷活動(dòng)，反復(fù)刺激市場(chǎng)，以期更快進(jìn)入成熟期。工作建議：希望發(fā)展商能及時(shí)準(zhǔn)確通報(bào)工程進(jìn)度，便于我們把握節(jié)奏，盡快進(jìn)入成熟期，節(jié)省不必要的廣告投入。及時(shí)把握炒作內(nèi)容與方向，提升項(xiàng)目附加值。廣告主題： 青春在青春廣場(chǎng)綻放訴求賣點(diǎn)：僑福大廈的會(huì)所、園藝等特色投放項(xiàng)目的形象硬性廣告，給賣點(diǎn)賦予創(chuàng)意。第二階段：強(qiáng)銷期鮮明提出智能化青春社區(qū)概念，以概念鏈接引導(dǎo)廣告運(yùn)動(dòng)上半階段特征：經(jīng)過(guò)前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位已“呼之欲出”，消費(fèi)者開始（大量）入市。網(wǎng)絡(luò)廣告投放工作建議：部分配套設(shè)施包括住戶大堂、會(huì)所、區(qū)內(nèi)環(huán)境綠化等公共環(huán)境部分優(yōu)先完成，以超前的示范效應(yīng)良性啟動(dòng)市場(chǎng)。完成地盤、售樓處等形象的包裝，戶外廣告等VI系統(tǒng)工作。臨近開盤投放硬性廣告，做到媒體互動(dòng)。邀請(qǐng)名人，就相關(guān)議題參與相關(guān)討論，以名人的角度宣傳擴(kuò)大影響。廣告主題：物業(yè)形象及青春生活新主張 l 訴求賣點(diǎn)：青春社區(qū)、區(qū)位、環(huán)境、要炒作的話題（引發(fā)為主）l 研討：CBD與城市發(fā)展l 內(nèi)容：環(huán)境規(guī)劃與城市發(fā)展福田地產(chǎn)品牌建設(shè)年商住地產(chǎn)的未來(lái)走勢(shì)l 形式：以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌。也可以這樣說(shuō)，廣告商在此階段中對(duì)市場(chǎng)反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個(gè)推廣計(jì)劃成功與否的關(guān)鍵。在“以我為主”的前提下，對(duì)市場(chǎng)可能發(fā)生的變化絕不可等閑視之。賺錢易如反掌，生活快樂(lè)如風(fēng)。 備選文案主題：整體形象（突出智能化）主標(biāo)：智者，無(wú)“網(wǎng)”不勝副標(biāo)：速度的空間，流動(dòng)的空間，智者的空間文：成功的速度，取決于交通的便捷，也取決地段的核心，更取決于智能化住宅設(shè)計(jì)。為贏得時(shí)間，位置要中心，交通要快捷，智能小戶型，辦公自動(dòng)化，宜商又宜住。文：創(chuàng)業(yè)時(shí)代，辦公居家，空間不一定要“大”，適合就好，不必講排場(chǎng)。l 小戶型設(shè)計(jì)，超級(jí)智能化空間，宜商宜住，輕松做個(gè)贏家。l 深南大道貫穿東西，交通縱橫交錯(cuò)，香蜜湖地鐵站即將開通。 l 地處深圳CBD顯要地段，占據(jù)時(shí)代菁英商務(wù)居家必爭(zhēng)之地。辦公空間革命，可根據(jù)客戶需要自由間隔，隨意組合，真正智能辦公蒙太奇。交通快捷，勝人一籌。珍藏一份愜意自然，收獲一份永久財(cái)富，物超所值，1加1當(dāng)然大于2。一直夢(mèng)想過(guò)上懶懶散散的日子，有一份安逸放松的心情，可是夢(mèng)想終歸是夢(mèng)想，就像1加1總等于2一樣。廣告主題及報(bào)版表現(xiàn)一、 福田僑福大廈項(xiàng)目理解與定位物業(yè)定位： 福田初期以形象廣告為主，強(qiáng)調(diào)中銀品牌，然后對(duì)物業(yè)其它的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告訴求。以下列出近階段幾個(gè)文章標(biāo)題：安柏麗晶，英倫生活新開篇安柏麗晶，尊貴天生的品味安柏麗晶，品味英式典雅安柏麗晶重拳出擊安柏麗晶，尊貴的舞者中銀大廈目標(biāo)群體定位：金融型客戶群體、以銀行、證券行業(yè)為主，其次是商務(wù)創(chuàng)富型客戶群體，以商貿(mào)、信息、IT、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)。市場(chǎng)定位：深圳CBD首席國(guó)際都市名宅戶型定位：以三房和五房為主力戶型，面積大部分在100平方米以上。在全國(guó)首屆房地產(chǎn)開發(fā)綜合效益百?gòu)?qiáng)企業(yè)評(píng)比中居第三名，在北京市經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)評(píng)比中，名列開發(fā)企業(yè)第一名。安柏麗晶在晶仕國(guó)際公寓特設(shè)有透明廂體的觀光電梯，凸現(xiàn)了整體建筑的時(shí)尚典雅與尊貴。間隔靈活實(shí)用。南面深圳國(guó)賓館——五洲賓館，深圳高爾夫俱樂(lè)部，西有香蜜湖渡假村，東望五大市政工程。給樓盤的知名度與銷售帶來(lái)了效益。廣告訴求點(diǎn)l 簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代生活的格調(diào)l 開揚(yáng)通透的戶型l 周邊配套的便利和便捷的交通網(wǎng)絡(luò)l 人性化、人情化的保姆式服務(wù)廣告語(yǔ)：一個(gè)溫暖您一生的家園文字包裝：以下是文章標(biāo)題1）、啟動(dòng)精英置業(yè)新時(shí)代2）、45度意味著什么？45度蝶型樓體設(shè)計(jì)3）、香逸名園，甜密綻放4）、香逸名園，兩全齊美景觀兩全齊美：香蜜湖＋高爾夫配套兩全齊美：都市＋自然 交通兩全齊美：地鐵＋公交 結(jié)論與思考：l 香逸名園雖然在市場(chǎng)定位與僑福大廈有所相似之處，但在戶型設(shè)計(jì)上是以中大型為主，這與僑 福大廈的小戶型設(shè)計(jì)是不相同，所以香逸名園不會(huì)與僑福大廈產(chǎn)生正面沖突。市場(chǎng)定位：現(xiàn)代城市精英豪宅戶型定位：80－120平方米的中型戶型。香逸名園整體規(guī)劃：由白色主調(diào)的外立面和淡黃色線條勾勒出的兩棟28層樓體，400戶人家組成。合正名園二期小高層以一如既往地保留了一期大面積弧形綠玻這一“閃光點(diǎn)”，戶型結(jié)構(gòu)有小巧玲瓏的一房一廳、精致實(shí)用的兩房一廳，還有立體靈動(dòng)的躍式三房二兩廣告語(yǔ)：夢(mèng)開始的地方結(jié)論與思考：l 由于合正名園二期吉芳園的物業(yè)定位與目標(biāo)消費(fèi)群定位與本項(xiàng)目屬同類產(chǎn)品，再者合正名園位 于僑福大廈的正對(duì)面，所以合正名園二期吉芳園應(yīng)是僑福大廈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。在提倡“貼身服務(wù)”、“一站式”服務(wù)的管理模式的今天，合正物業(yè)開創(chuàng)深圳物業(yè)管理的先河，提供家政秘書服務(wù)，倡導(dǎo)業(yè)主“除了工作，生活委托給秘書安排”的現(xiàn)代生活理念。將一層八戶人家連成一體，抬頭不見低頭見，以此營(yíng)造出一個(gè)彌漫著濃濃人情味并且融入了深刻文化內(nèi)涵的公共空間。個(gè)案分析合正名園整體規(guī)劃：位于新聞路與景田路交匯處的合正名園，占地11000平方米，建筑面積25000平方米，由幾棟小高層組合而成；主力戶型單位面積為80120平方米不等，戶戶朝南，實(shí)用率高。他們的共同點(diǎn)：注重物業(yè)升值前景，強(qiáng)調(diào)位置、交通、環(huán)境、首付能力。從事貿(mào)易、中介、網(wǎng)絡(luò)、投資等剛起步公司，過(guò)渡辦公之用。l 先自住后投資 當(dāng)?shù)鼐用?、投資客。l 他們年輕、沖動(dòng)；l 文化層次較高、希望有自己的獨(dú)立空間； l 喜歡接受新事物；惜時(shí)如金。純小戶型住宅瀚園大廈項(xiàng)目分析地段中心區(qū)一級(jí)輻射地帶，地理位置優(yōu)越交通深南大道貫穿門口，緊鄰地鐵、交通暢通快捷環(huán)境環(huán)境清幽，鬧中取靜，視野開闊配套商業(yè)休閑配套齊全，商務(wù)居家便利遠(yuǎn)景投資價(jià)值高、升值潛力大目標(biāo)客戶分析：22—30歲年輕白領(lǐng)階層，包括公司、工廠的中高級(jí)管理人員、中級(jí)技術(shù)人員。目前主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：商住小戶型世紀(jì)星源：最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著中國(guó)入世，極大激活了寫字樓市場(chǎng)需求。l 事件行銷舉辦小戶型物業(yè)熱點(diǎn)研討。以事件行銷帶動(dòng)媒體傳播。l 傳播形式報(bào)紙廣告為主，軟性宣傳為輔?！?事件營(yíng)銷傳播借助春交會(huì)展開“最佳物業(yè)投資價(jià)值研討會(huì)“第三階段：品牌強(qiáng)化期結(jié)點(diǎn)：強(qiáng)銷期l 主題環(huán)境與居住的變遷l 內(nèi)容羅湖的昨天與今天，結(jié)合政府規(guī)劃的田心、筍崗村一帶的舊村改造，展望區(qū)域地段的價(jià)值?！?傳播形式報(bào)紙媒體、廣播；10路、3路等公交語(yǔ)音報(bào)站系統(tǒng)、戶外等綜合媒介進(jìn)行有效傳播。樹立品牌的知名度。宣傳單頁(yè)、售樓書、投資手冊(cè)等銷售物料的設(shè)計(jì)制作。同時(shí)，挖掘出自身素材，制造新聞點(diǎn)，在項(xiàng)目尚未正式發(fā)售前，營(yíng)造熱氣騰騰的氣氛。l 主題青春SOLO？怎樣理財(cái)？如何創(chuàng)富？l 內(nèi)容福田地產(chǎn)建造市中心SOLO精舍福田地產(chǎn)再掀羅湖“創(chuàng)富式居住”旋風(fēng)以質(zhì)量制勝，以品牌先行—福田地產(chǎn)創(chuàng)富秘訣主題研討會(huì)目的：以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌的建設(shè)，迅速建立市場(chǎng)形象。帶陽(yáng)臺(tái)小戶型，投資自住皆宜，（五）開盤篇主標(biāo)：今日大喜，祥福雅居隆重開盤副標(biāo)：“福”到“財(cái)”到地處羅湖商業(yè)物流中心；寸土寸金之地；完善都市生活配套；交通暢通便捷；每隔三層設(shè)空中花園，多重綠化；帶陽(yáng)臺(tái)生態(tài)小戶型；居家安然舒適；出租輕松獲利。家旺財(cái)更旺。地處羅湖商業(yè)物流中心；舉目繁華、寸土寸金之地；成熟都市生活配套；交通便捷，一切變得從容；每隔三層設(shè)空中花園，多重綠化，創(chuàng)造家的第二自然；帶陽(yáng)臺(tái)生態(tài)小戶型；居家安然舒適；出租輕松獲利。l 景觀環(huán)境南鄰5000 M2城市公園，遠(yuǎn)眺洪湖美景青蔥蒼山；l 規(guī)劃設(shè)計(jì)每隔3層空中花園；大型空中平臺(tái)花園設(shè)計(jì)；小戶型帶陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)；明廁明廚 l 租賃價(jià)值：羅湖寸土寸金寶地，投資價(jià)值無(wú)限核心競(jìng)爭(zhēng)力l 地段稀缺性：成熟片區(qū)環(huán)境；未來(lái)物流園區(qū)l 生