棗類保健品的營銷策劃方案-文庫吧資料
2025-05-04 04:46本頁面
【正文】 費者。 （六）市場機會分析 １、近年來，醫(yī)療、保健業(yè)都在不同程度、不同方式的進入老齡市場。 市場規(guī)模據(jù)不完全統(tǒng)計表明，目前國內(nèi)保健品市場的規(guī)模約為500億元，總的市場格局是中西保健各占一半，在中國保健品中，代表的企業(yè)有天獅、完美、天年、珍奧、中脈等在市場上占有舉足輕重的地位。與此同時，現(xiàn)代社會來自工作、社會、生活等方面的壓力，加上生活不規(guī)則、飲食不科學及缺乏鍛煉等，促使心腦血管疾病在30歲至40歲的中青年人中的發(fā)病率也不斷上升，發(fā)病的年齡跨度在不斷擴大。人口老齡化的來臨，使這個年齡段的人口總數(shù)有了很大的增長，心腦血管疾病患者群相應(yīng)也有了一定的上升。 目標市場 眾所周知，老年人是保健品消費的主要群體。國際醫(yī)藥學界認為，金絲小棗可用于清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動脈硬化，對氧血不足、貧血、肺虛咳嗽、神經(jīng)衰弱、失眠、高血壓、敗血病和過敏情組織活動癜等均有療效，固而，小棗是被國內(nèi)外醫(yī)藥量肯定和推崇的營養(yǎng)滋補劑?！侗静菥V目》也認為棗有健脾養(yǎng)胃，養(yǎng)血壯神的功效。 （五）競爭產(chǎn)品分析消費需求 棗有很高的藥用價值。 國外進口的相似類產(chǎn)品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有3～5家。 棗類保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。只有不斷為品牌的文化內(nèi)涵注入新的元素，才能讓品牌具有持久的生命力。隨著消費者的成熟和宣傳方式的多樣化豐富化，沒有品牌內(nèi)涵的廣告說服不了消費者，高密度的廣告轟炸只能讓消費者產(chǎn)生厭惡感?？褶Z濫炸的廣告只能建立企業(yè)的知名度，但是不能建立顧客忠誠度，品牌美譽度。很多保健品企業(yè)的品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，投資者的功利性導致保健品企業(yè)重視短期經(jīng)營效果的顯現(xiàn)，而不是長遠的規(guī)劃和長期的積累。現(xiàn)在已經(jīng)進入了信息爆炸的年代，沒有合理的宣傳戰(zhàn)略策略和廣告訴求，大把的廣告投入就只能像石頭大海一樣，杳無音訊。依靠拍腦袋進行廣告決策，沒有完整的廣告投放戰(zhàn)略和策略的廣告投入只會因此讓企業(yè)的資金流進巨大的廣告漏斗，而且可能導致內(nèi)部資金緊張等困境。廣告推廣效果的瓶頸據(jù)AC尼爾森在上海公布的2002年第二季度亞太地區(qū)廣告花費檢測結(jié)果：亞洲十大廣告當中九個來自中國，其中蓋中蓋以8800美元的廣告投放量位居榜首，第二位是腦白金。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區(qū)域，這就直接導致消費者對購買產(chǎn)品的品質(zhì)沒有達到預期標準，無法產(chǎn)生高的滿意度，建設(shè)忠誠度也就無從說起。顧客忠誠度的瓶頸顧客忠誠度一直是保健品企業(yè)的心頭之痛，對于想著“撈一筆”的企業(yè)來說，可能缺乏顧客忠誠度沒有大關(guān)系，但是一個企業(yè)要想發(fā)展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠度。而且隨著城市消費水平物價水平的提高，會議場地和營銷過程的費用在上升，會議營銷的成本也在上升。會議營銷的瓶頸 會議營銷作為新興的營銷模式，曾一度成為中小保健品企業(yè)營銷模式的首選。生產(chǎn)商的利潤空間因此被降低，周轉(zhuǎn)資金被銷售終端無償占壓。終端與廠商之間的權(quán)力不對等已經(jīng)越來越明顯，任何一個廠家都離不開銷售終端，但是銷售終端面對眾多的保健品產(chǎn)品卻又很大的選擇權(quán)?！⊥茝V成本增加的瓶頸通過巨額廣告費用的投入樹立品牌知名度，然后利用品牌知名度強勢進入終端零售市場，這種模式目前來說在一定程度上還可以幫助企業(yè)進入市場獲得較大市場份額，但是首先要求的是企業(yè)有巨額投入作為基礎(chǔ)，而且隨著媒介的發(fā)展和消費者越來越理性，依靠此途徑推廣產(chǎn)品已經(jīng)越來越困難。并且由于政府管理部門對保健品功能的申報有限制，而很多保健品企業(yè)又是抱著投機心理——哪項容易申報就申報哪項，更加促進了產(chǎn)品功能的同質(zhì)化，導致市場上的保健品中申報緩解疲勞和免疫調(diào)節(jié)這兩項功能就占到了三分之一。由于巨額的宣傳費用和企業(yè)自身發(fā)展意識發(fā)展戰(zhàn)略等原因，我國的保健品產(chǎn)品研發(fā)并沒有形成規(guī)模，%，遠遠不及國外同行業(yè)的10%，以安利公司為例，其在全球有97間技術(shù)先進的實驗室共聘用超過700名科研人員從事產(chǎn)品的開發(fā)研究、改良和品質(zhì)管理，每天進行超過500項的實驗項目，僅紐崔萊一個品牌就聘有100多位科學家，并且為了降低成本加速產(chǎn)品研發(fā)，安利還將其研發(fā)中心遷移至中國，進一步完善了“研發(fā)生產(chǎn)銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈。廣告宣傳內(nèi)容越夸張，消費者體驗到的反差也就越大，相關(guān)保健品企業(yè)也就越快從消費者視野中消失。在投入大量宣傳資金后，為快速吸引顧客，迅速提升銷量，收入廣告成本，保健品企業(yè)往往選擇“功能印象強化”、“服用效果承諾”等廣告表現(xiàn)手段夸大保健品的使用價值。企業(yè)自身瓶頸我國保健品行業(yè)入門門檻較低，但產(chǎn)品利潤又高，往往達到100%以上，遠遠超過其他行業(yè)的平均利潤。再次是保健品銷售渠道多樣化導致監(jiān)管難度的提高，如現(xiàn)行的銷售渠道有直銷，普通商店，藥店等，藥店的營業(yè)人員一般都經(jīng)過專業(yè)的培訓，對保健品有更深的了解，而普通商店的營業(yè)人員則較缺乏這方面知識。其次是體現(xiàn)在保健品審查制度方面，保健品行業(yè)頻頻產(chǎn)生誠信危機的重要原因就是產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，而管理部門對保健品的審查制度并不完善。這首先體現(xiàn)在產(chǎn)品申報制度方面。中國保健品市場份額的變化及企業(yè)壽命明顯不符合社會發(fā)展的趨勢，造成的成因是復雜的，包括企業(yè)自身及管理部門等七大瓶頸嚴重制約了保健品行業(yè)健康發(fā)展。而保健及醫(yī)藥正是生命科學發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。而相關(guān)調(diào)查表明，登記在冊的中國保健品企業(yè)中，存活15年以上的只有5家。%。%；投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%。保健品行業(yè)的市場份額在6年里并沒得到增長，反在一定程度上降低了，或說從2000年到2006年總體銷售額剛好回到了原點。直到2003年的非
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