棗類保健品的營(yíng)銷策劃方案-文庫吧資料
2025-05-04 04:46本頁面
【正文】 費(fèi)者。 （六）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 １、近年來，醫(yī)療、保健業(yè)都在不同程度、不同方式的進(jìn)入老齡市場(chǎng)。 市場(chǎng)規(guī)模據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)表明，目前國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的規(guī)模約為500億元，總的市場(chǎng)格局是中西保健各占一半，在中國(guó)保健品中，代表的企業(yè)有天獅、完美、天年、珍奧、中脈等在市場(chǎng)上占有舉足輕重的地位。與此同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)來自工作、社會(huì)、生活等方面的壓力，加上生活不規(guī)則、飲食不科學(xué)及缺乏鍛煉等，促使心腦血管疾病在30歲至40歲的中青年人中的發(fā)病率也不斷上升，發(fā)病的年齡跨度在不斷擴(kuò)大。人口老齡化的來臨，使這個(gè)年齡段的人口總數(shù)有了很大的增長(zhǎng)，心腦血管疾病患者群相應(yīng)也有了一定的上升。 目標(biāo)市場(chǎng) 眾所周知，老年人是保健品消費(fèi)的主要群體。國(guó)際醫(yī)藥學(xué)界認(rèn)為，金絲小棗可用于清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動(dòng)脈硬化，對(duì)氧血不足、貧血、肺虛咳嗽、神經(jīng)衰弱、失眠、高血壓、敗血病和過敏情組織活動(dòng)癜等均有療效，固而，小棗是被國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥量肯定和推崇的營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)劑。《本草綱目》也認(rèn)為棗有健脾養(yǎng)胃，養(yǎng)血壯神的功效。 （五）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析消費(fèi)需求 棗有很高的藥用價(jià)值。 國(guó)外進(jìn)口的相似類產(chǎn)品，定價(jià)偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有3～5家。 棗類保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。其原因是科普宣傳不夠、市場(chǎng)推廣力度太小。只有不斷為品牌的文化內(nèi)涵注入新的元素，才能讓品牌具有持久的生命力。隨著消費(fèi)者的成熟和宣傳方式的多樣化豐富化，沒有品牌內(nèi)涵的廣告說服不了消費(fèi)者，高密度的廣告轟炸只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡感。狂轟濫炸的廣告只能建立企業(yè)的知名度，但是不能建立顧客忠誠(chéng)度，品牌美譽(yù)度。很多保健品企業(yè)的品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，投資者的功利性導(dǎo)致保健品企業(yè)重視短期經(jīng)營(yíng)效果的顯現(xiàn)，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和長(zhǎng)期的積累?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了信息爆炸的年代，沒有合理的宣傳戰(zhàn)略策略和廣告訴求，大把的廣告投入就只能像石頭大海一樣，杳無音訊。依靠拍腦袋進(jìn)行廣告決策，沒有完整的廣告投放戰(zhàn)略和策略的廣告投入只會(huì)因此讓企業(yè)的資金流進(jìn)巨大的廣告漏斗，而且可能導(dǎo)致內(nèi)部資金緊張等困境。廣告推廣效果的瓶頸據(jù)AC尼爾森在上海公布的2002年第二季度亞太地區(qū)廣告花費(fèi)檢測(cè)結(jié)果：亞洲十大廣告當(dāng)中九個(gè)來自中國(guó)，其中蓋中蓋以8800美元的廣告投放量位居榜首，第二位是腦白金。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區(qū)域，這就直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的品質(zhì)沒有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，無法產(chǎn)生高的滿意度，建設(shè)忠誠(chéng)度也就無從說起。顧客忠誠(chéng)度的瓶頸顧客忠誠(chéng)度一直是保健品企業(yè)的心頭之痛，對(duì)于想著“撈一筆”的企業(yè)來說，可能缺乏顧客忠誠(chéng)度沒有大關(guān)系，但是一個(gè)企業(yè)要想發(fā)展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠(chéng)度。而且隨著城市消費(fèi)水平物價(jià)水平的提高，會(huì)議場(chǎng)地和營(yíng)銷過程的費(fèi)用在上升，會(huì)議營(yíng)銷的成本也在上升。會(huì)議營(yíng)銷的瓶頸 會(huì)議營(yíng)銷作為新興的營(yíng)銷模式，曾一度成為中小保健品企業(yè)營(yíng)銷模式的首選。生產(chǎn)商的利潤(rùn)空間因此被降低，周轉(zhuǎn)資金被銷售終端無償占?jí)骸＝K端與廠商之間的權(quán)力不對(duì)等已經(jīng)越來越明顯，任何一個(gè)廠家都離不開銷售終端，但是銷售終端面對(duì)眾多的保健品產(chǎn)品卻又很大的選擇權(quán)?！⊥茝V成本增加的瓶頸通過巨額廣告費(fèi)用的投入樹立品牌知名度，然后利用品牌知名度強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入終端零售市場(chǎng)，這種模式目前來說在一定程度上還可以幫助企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)獲得較大市場(chǎng)份額，但是首先要求的是企業(yè)有巨額投入作為基礎(chǔ)，而且隨著媒介的發(fā)展和消費(fèi)者越來越理性，依靠此途徑推廣產(chǎn)品已經(jīng)越來越困難。并且由于政府管理部門對(duì)保健品功能的申報(bào)有限制，而很多保健品企業(yè)又是抱著投機(jī)心理——哪項(xiàng)容易申報(bào)就申報(bào)哪項(xiàng)，更加促進(jìn)了產(chǎn)品功能的同質(zhì)化，導(dǎo)致市場(chǎng)上的保健品中申報(bào)緩解疲勞和免疫調(diào)節(jié)這兩項(xiàng)功能就占到了三分之一。由于巨額的宣傳費(fèi)用和企業(yè)自身發(fā)展意識(shí)發(fā)展戰(zhàn)略等原因，我國(guó)的保健品產(chǎn)品研發(fā)并沒有形成規(guī)模，%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)外同行業(yè)的10%，以安利公司為例，其在全球有97間技術(shù)先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室共聘用超過700名科研人員從事產(chǎn)品的開發(fā)研究、改良和品質(zhì)管理，每天進(jìn)行超過500項(xiàng)的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，僅紐崔萊一個(gè)品牌就聘有100多位科學(xué)家，并且為了降低成本加速產(chǎn)品研發(fā)，安利還將其研發(fā)中心遷移至中國(guó)，進(jìn)一步完善了“研發(fā)生產(chǎn)銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈。廣告宣傳內(nèi)容越夸張，消費(fèi)者體驗(yàn)到的反差也就越大，相關(guān)保健品企業(yè)也就越快從消費(fèi)者視野中消失。在投入大量宣傳資金后，為快速吸引顧客，迅速提升銷量，收入廣告成本，保健品企業(yè)往往選擇“功能印象強(qiáng)化”、“服用效果承諾”等廣告表現(xiàn)手段夸大保健品的使用價(jià)值。企業(yè)自身瓶頸我國(guó)保健品行業(yè)入門門檻較低，但產(chǎn)品利潤(rùn)又高，往往達(dá)到100%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他行業(yè)的平均利潤(rùn)。再次是保健品銷售渠道多樣化導(dǎo)致監(jiān)管難度的提高，如現(xiàn)行的銷售渠道有直銷，普通商店，藥店等，藥店的營(yíng)業(yè)人員一般都經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)保健品有更深的了解，而普通商店的營(yíng)業(yè)人員則較缺乏這方面知識(shí)。其次是體現(xiàn)在保健品審查制度方面，保健品行業(yè)頻頻產(chǎn)生誠(chéng)信危機(jī)的重要原因就是產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，而管理部門對(duì)保健品的審查制度并不完善。這首先體現(xiàn)在產(chǎn)品申報(bào)制度方面。中國(guó)保健品市場(chǎng)份額的變化及企業(yè)壽命明顯不符合社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，造成的成因是復(fù)雜的，包括企業(yè)自身及管理部門等七大瓶頸嚴(yán)重制約了保健品行業(yè)健康發(fā)展。而保健及醫(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。而相關(guān)調(diào)查表明，登記在冊(cè)的中國(guó)保健品企業(yè)中，存活15年以上的只有5家。%。%；投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%。保健品行業(yè)的市場(chǎng)份額在6年里并沒得到增長(zhǎng)，反在一定程度上降低了，或說從2000年到2006年總體銷售額剛好回到了原點(diǎn)。直到2003年的非
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