【正文】 的特征 （1）具有良好的收集市場營銷環(huán)境信息的方法，市場情報(bào)收集與市場營銷研究。 市場營銷人員具備兩個(gè)特殊的優(yōu)勢(shì)： 通過對(duì)環(huán)境變化的觀察來把握其趨勢(shì)以發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)和避免這些變化所帶來的威脅。 研究營銷環(huán)境的目的 泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實(shí)施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。 市場營銷環(huán)境概念市場營銷人員的特有任務(wù)：跟蹤發(fā)展趨勢(shì)、尋找機(jī)會(huì) 市場營銷環(huán)境市場營銷人員的主要職責(zé)：認(rèn)清環(huán)境的變化趨勢(shì) (6)資料處理系統(tǒng)：按一定的目的和需要將上述資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和評(píng)價(jià)，使之轉(zhuǎn)換成能用于市場營銷決策的市場營銷信息。 Little: MDSS是由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合，組織可以利用它收集和解釋業(yè)務(wù)與環(huán)境方面的信息，并用之于市場營銷活動(dòng)。 (4)市場營銷決策支持系統(tǒng)（MDSS）： (3)市場調(diào)查系統(tǒng)：自行調(diào)查或委托市場調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查 (2)市場營銷情報(bào)系統(tǒng)：提供當(dāng)前信息，是經(jīng)理們?yōu)榱双@得關(guān)于市場營銷環(huán)境發(fā)展變化的日常信息所用的整套做法和信息來源。 (1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：包括訂單、銷售額、價(jià)格、庫存狀況、應(yīng)收帳、應(yīng)付帳等事后數(shù)據(jù)市場營銷經(jīng)理們使用的最基本的信息系統(tǒng)，其核心是訂單至匯款的循環(huán)。 3. 市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 數(shù)據(jù)資料的收集、數(shù)據(jù)資料的處理、數(shù)據(jù)資料的分析評(píng)價(jià)、儲(chǔ)存和檢索、傳遞信息 2. 市場營銷信息系統(tǒng)的職能 市場營銷信息系統(tǒng)：是由人、計(jì)算機(jī)和程序組成的復(fù)合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)并傳遞有用、適時(shí)和準(zhǔn)確的信息。 H損益平衡點(diǎn)G專業(yè)雜志 F市場試銷E政府行政部門的刊物、文件 D研究開發(fā)C廣告媒體的視聽率 B廣告費(fèi)A競爭對(duì)手的銷售額 內(nèi)部資料 市場營銷的必要信息 ◆附件 ◆正文（調(diào)查方法說明；目標(biāo)市場背景介紹；具體商品的市場情況；結(jié)論和建議） ◆調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要 ◆序言（扉頁、目錄、簡介） ◆市場調(diào)查報(bào)告的文體結(jié)構(gòu)（四個(gè)部分）市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu) 2 選擇要點(diǎn)：信用聲譽(yù)、業(yè)務(wù)能力、公司經(jīng)驗(yàn)、公司實(shí)力選擇市場調(diào)查代理公司 聯(lián)系方法抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序 調(diào)查手段觀察、專題討論、問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn) 資料來源 市場調(diào)查計(jì)劃的構(gòu)成 需列明的主要工作階段包括：文案調(diào)查；實(shí)地調(diào)查；核對(duì)資料、分析資料和起草市場調(diào)查報(bào)告；第一次市場調(diào)查報(bào)告會(huì)、市場調(diào)查報(bào)告的修改和定稿；呈交市場調(diào)查報(bào)告 2．調(diào)查工作日程表 （4）應(yīng)考慮的主要問題：這項(xiàng)調(diào)查需要搜集些什么資料？ 從哪里可以搜集到這些資料？通過什么方法可以得到這些資料？最遲什么時(shí)候可以或必須得到這些資料？ （3）制定調(diào)查工作日程表，說明各階段工作安排 （2）說明所要調(diào)查問題要點(diǎn) （1）說明調(diào)查項(xiàng)目的基本目標(biāo) 1．方案的基本內(nèi)容制定市場調(diào)查工作方案如：企業(yè)自行設(shè)立試銷店。 市場實(shí)驗(yàn)法：是通過先觀察條件相同的實(shí)驗(yàn)群體和對(duì)象群體的反應(yīng)，再在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)實(shí)驗(yàn)群體開展市場營銷活動(dòng)，然后對(duì)兩群體進(jìn)行事后調(diào)查的方法。 3．市場實(shí)驗(yàn)法 包括：人員觀察法、機(jī)器觀察法 ◆集合調(diào)查法：針對(duì)一個(gè)集團(tuán)或一個(gè)消費(fèi)者群體采取召開座談會(huì)、參觀樣品、聽取意見等形式進(jìn)行調(diào)查。 ◆郵寄問卷調(diào)查法： ◆電話調(diào)查法：用電話訪問 ◆個(gè)別訪問法：用直接提問的方式訪問被調(diào)查者 一般指市場實(shí)際調(diào)查，即通過抽取實(shí)際的市場和顧客對(duì)象作為樣本并對(duì)該樣本進(jìn)行調(diào)查訪問或觀察研究其行為，據(jù)此取得有關(guān)數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的方法。 資料分析：收集現(xiàn)有內(nèi)外資料并進(jìn)行分析。 1. 資料分析 （5）促銷調(diào)研（推銷人員分配；推銷策略；任務(wù)設(shè)定；激勵(lì)政策；活動(dòng)分工；廣告媒體選擇；廣告信息決定；廣告效果測(cè)定；廣告策略變更；廣告費(fèi)用預(yù)算；營業(yè)推廣策略；公關(guān)策略） 市場營銷調(diào)研方法 （4）價(jià)格調(diào)研（定價(jià)決策；折扣折讓策略；市場劃分；賒銷；付款條件） （3）物流調(diào)研（流通中心的規(guī)劃選址；產(chǎn)品處理包裝；庫存管理；最佳運(yùn)輸手段選擇） （2）分銷渠道調(diào)研（店鋪選址；渠道選擇、變更；中間商、零售商的選擇） （1）產(chǎn)品調(diào)研（產(chǎn)品使用者的特征和需求；潛在購買者的態(tài)度和嗜好；各產(chǎn)品行情好壞及原因；產(chǎn)品的顧客層；產(chǎn)品的占有率、知名度指名度；對(duì)各產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)；顧客對(duì)產(chǎn)品的不滿、抱怨、牢騷；不同產(chǎn)品的購買習(xí)慣及變化；新產(chǎn)品的前途、開發(fā)、試銷；包裝和標(biāo)簽；消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度和對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)） 5. 市場營銷策略研究 （9）了解購買意圖（購買意圖評(píng)價(jià)；希望和購買意圖間的關(guān)系；購買意圖的實(shí)現(xiàn)程度） （8）對(duì)偏好的認(rèn)識(shí)（店鋪偏好；產(chǎn)品偏好；對(duì)店鋪、對(duì)產(chǎn)品的忠誠度；評(píng)價(jià)買賣領(lǐng)域的選擇條件；購買頻率） （7）了解消費(fèi)者的態(tài)度（發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)店鋪、產(chǎn)品的態(tài)度；弄清消費(fèi)者的不滿；分析態(tài)度的相對(duì)強(qiáng)度；消費(fèi)者對(duì)店鋪、對(duì)產(chǎn)品形象的決定；對(duì)店鋪方便性的態(tài)度；評(píng)價(jià)對(duì)購買計(jì)劃的態(tài)度） （6）了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（購買動(dòng)機(jī)、影響動(dòng)機(jī)的因素、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品及店鋪的選擇背后的動(dòng)機(jī)、分析購物及產(chǎn)品比較的動(dòng)機(jī)） （5）了解市場性質(zhì)（顧客分布、顧客特征、顧客變化、市場比較、潛在市場的決定、銷售額的預(yù)測(cè)） （4）消費(fèi)者的購買能力和購買行為 （3）消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買習(xí)慣 （2）消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、數(shù)量、種類 （1）消費(fèi)者結(jié)構(gòu) 4. 消費(fèi)者調(diào)研 （13）售后服務(wù)的方法及質(zhì)量 （12）營業(yè)人員的數(shù)量、素質(zhì) （11）營業(yè)推廣的方法 （10）人員推銷的方法、推銷活動(dòng)的特性 （9）廣告、宣傳的方法、頻率、投入金額、滲透情況等 （8）對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的援助和指導(dǎo)情況 （7）交易條件及其變化 （6）按地域類別的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)和銷售額 （5）產(chǎn)品特性和產(chǎn)品競爭力及與本公司產(chǎn)品的優(yōu)劣情況 （4）顧客評(píng)價(jià) （3）各地域所占比例 （2）競爭企業(yè)各類產(chǎn)品銷售額 （1）競爭者屬性 3. 競爭者調(diào)查（包括：競爭對(duì)象、競爭范圍、規(guī)模實(shí)力、競爭手段、競爭程度等） （8）最大競爭對(duì)手的市場占有率 （7）本公司及其他產(chǎn)品的市場占有率 （6）市場增長率 （5）市場對(duì)產(chǎn)品銷售的態(tài)度 （4）市場動(dòng)向和發(fā)展 （3）可能銷量的預(yù)測(cè) （2）市場規(guī)模（包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求） （1）市場特性 2. 市場調(diào)研 （5）科技情況：科研新發(fā)展、新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術(shù)、新工藝、新材料的研發(fā)、應(yīng)用、發(fā)展趨勢(shì)；新產(chǎn)品開發(fā)上市情況等 （4）地理自然狀況：地理位置、自然資源、氣候、交通、人口分布、數(shù)量、結(jié)構(gòu)等 （3）社會(huì)文化：社會(huì)生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀、教育水平、職業(yè)狀況等 （2）經(jīng)濟(jì)狀況：工商農(nóng)業(yè)、財(cái)政、金融、基礎(chǔ)設(shè)施、GDP、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)變化等 市場營銷調(diào)研：是指通過信息，即闡明特定市場機(jī)會(huì)和問題的信息，把市場營銷者同消費(fèi)者、顧客和社會(huì)結(jié)合起來。 市場調(diào)查：是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。 市場營銷調(diào)研：是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場預(yù)測(cè)和營銷決策的依據(jù)。調(diào)查結(jié)果：a民眾愿意繳納較高的稅來減少國家債務(wù)；b民眾對(duì)浪費(fèi)性聯(lián)邦支出的關(guān)注和不滿。 3. 一個(gè)總統(tǒng)的營銷該所邀請(qǐng)客戶駕駛新車原型并派調(diào)查人員記錄駕駛?cè)藛T的全部反應(yīng)，駕駛完畢，進(jìn)行長達(dá)6頁的問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)新車型的反應(yīng)和對(duì)每一部分的評(píng)價(jià)，然后作適當(dāng)改進(jìn)，使之更適合目標(biāo)消費(fèi)者需求。 2. 福特（Ford）調(diào)查汽車市場 相反：Zenith找了一位工業(yè)設(shè)計(jì)顧問幫助設(shè)計(jì)，未考慮顧客需求，改進(jìn)電腦的銷售下降到市場的1% 結(jié)果：4個(gè)月內(nèi)NEC筆記本電腦的市場占有率上升了25%，1年內(nèi)搶占了10%的市場 （2）通過群體調(diào)查和計(jì)算機(jī)輔助的個(gè)人調(diào)查，研究表明：多功能和標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)大多數(shù)用戶最關(guān)心的特征，后設(shè)計(jì)了：a可旋轉(zhuǎn)讓他人看到的屏幕；b更長壽命的電池盒；c線條更圓滑的外觀等Ultralite Versa 日本電氣公司重新設(shè)計(jì)它的個(gè)人筆記本電腦時(shí)，它首先找的是用戶，而不是自己的工程師。 8. 控制：指明如何控制計(jì)劃，監(jiān)測(cè)計(jì)劃的進(jìn)度，有時(shí)也包括應(yīng)急計(jì)劃。費(fèi)用：生產(chǎn)、物流、營銷成本 7. 預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：預(yù)測(cè)計(jì)劃中的預(yù)期財(cái)務(wù)開支。 考慮促銷方案：包括兩部分： （1）針對(duì)經(jīng)銷商（2）針對(duì)消費(fèi)者 6. 行動(dòng)方案：問題：將要做什么？誰去做？什么時(shí)候去做？怎么做？費(fèi)用多少？ （2）營銷目標(biāo)：銷售額、銷售增長率、銷售量、市場份額、品牌知名度、美譽(yù)度、分銷網(wǎng)點(diǎn)、銷售價(jià)格等。 （1）財(cái)務(wù)目標(biāo)：投資收益率、凈利潤、凈現(xiàn)金流量 （3）問題分析：利用前面發(fā)現(xiàn)的情況確定計(jì)劃中必須要強(qiáng)調(diào)的主要問題。 （1）機(jī)會(huì)與威脅分析：明確業(yè)務(wù)所要面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅。 （5）宏觀環(huán)境形勢(shì)：與產(chǎn)品線未來有關(guān)的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)文化。 （3）競爭形勢(shì)：明確主要的競爭對(duì)手，及他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略及其意圖和行為特征。 2. 目前市場營銷形勢(shì)：提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、分銷、及宏觀環(huán)境方面的有關(guān)背景數(shù)據(jù)。 市場營銷計(jì)劃 6. 市場分析：目標(biāo)市場分析、市場定位 5. 行業(yè)動(dòng)向分析：波特模型主要是對(duì)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、市場、消費(fèi)者、競爭者、行業(yè)動(dòng)向、公司本身狀況等進(jìn)行調(diào)研、分析、預(yù)測(cè)。 （3）綜合多角化：集團(tuán)式多樣化，指通過投資或兼并等方式擴(kuò)展經(jīng)營范圍，跨行業(yè)經(jīng)營，組成混合性企業(yè)集團(tuán)。 （1）同心多角化：指以現(xiàn)有的業(yè)務(wù)為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品門類和品種，尋求新的業(yè)務(wù)增長。 3前向一體化：向前控制分銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合或?qū)a(chǎn)品進(jìn)一步深加工。后向一體化：向后控制供應(yīng)商或由自己供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。 2 一體化發(fā)展戰(zhàn)略：指企業(yè)通過把自己的業(yè)務(wù)活動(dòng)伸展到供產(chǎn)銷不同環(huán)節(jié)或與同類企業(yè)聯(lián)合起來謀求發(fā)展的戰(zhàn)略。 （3）產(chǎn)品開發(fā)：不斷開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品差異 （2）市場開發(fā)：積極開拓新市場 （1）市場滲透：更加積極有效的市場營銷措施 l發(fā)展戰(zhàn)略（三種類型） 學(xué)習(xí)曲線：即單位產(chǎn)品成本隨經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的增加而降低的行業(yè)，吸引力愈大，反之，則吸引力小。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益：規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益愈好，吸引力愈大 季節(jié)性：受季節(jié)性影響愈小，吸引力愈大 周期性：受經(jīng)濟(jì)周期愈小，吸引力愈大 競爭程度：競爭愈激烈，吸引力愈小 利潤率：利潤率愈高，吸引力愈大 市場增長率：市場增長率愈高，則吸引力愈大 市場規(guī)模：市場規(guī)模越大，行業(yè)吸引力越大 如圖所示：縱軸：行業(yè)吸引力，具體包括：多因素矩陣評(píng)價(jià)法（GE法） （4）放棄策略：清理處理，主要適用于沒有前途和虧損的問題類和瘦狗類產(chǎn)品。 （3）縮減策略：縮減投資，主要適用于問題類和瘦狗類產(chǎn)品 （2）維持策略：維持現(xiàn)狀，適于金牛類產(chǎn)品 （1）發(fā)展策略：大力投資，適于明星類和有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品 制定業(yè)務(wù)組合或產(chǎn)品計(jì)劃、確定各業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品的投資策略：該類業(yè)務(wù)多處于成熟后期或衰退期，通常是微利、保本甚至虧損，一般應(yīng)放棄，但在少數(shù)情況下，經(jīng)過努力可發(fā)展成為金牛業(yè)務(wù)。現(xiàn)金需求量大，市場占有率低，存在各種問題，前景未卜，需慎重考慮、認(rèn)真篩選，一部分進(jìn)行必要的投資促使其成為明星產(chǎn)品，對(duì)于沒有前景的或無法解決問題的應(yīng)堅(jiān)決淘汰。企業(yè)的主要利潤來源，不需大量資源投入，為其他業(yè)務(wù)單位的發(fā)展提供財(cái)力支持，企業(yè)應(yīng)大量培植金牛類業(yè)務(wù)，盡量延長其生命期。具有良好的發(fā)展前景，企業(yè)必須投入大量投資，以支持其快速發(fā)展，未來的金牛業(yè)務(wù)。 相對(duì)市場占有率：表示業(yè)務(wù)單位的市場占有率與最大競爭對(duì)手的市場占有率之比。如圖所示：縱向：銷售增長率，市場增長率，反映產(chǎn)品在市場上的成長機(jī)會(huì)和發(fā)展前途。 l3．事業(yè)或業(yè)務(wù)組合其實(shí)質(zhì)是一個(gè)各事業(yè)單位資源配置問題事業(yè)或業(yè)務(wù)組合的分析評(píng)估方法：波士頓咨詢集團(tuán)法、多因素矩陣法（GE法）2．確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)：指未來一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總和。 企業(yè)戰(zhàn)略包括：企業(yè)使命（任務(wù)）、企業(yè)目標(biāo)