【正文】 品上，找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。同時可使企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢，提高企業(yè)聲譽，樹立良好形象，從而有利于在競爭中奪取更大的市場占有率。燕塘公司正處于發(fā)展中期，在目前中小學(xué)生市場上還有很巨大的發(fā)展空間，另外企業(yè)在該市場上已經(jīng)建立了一定的知名度，所以學(xué)生奶市場上本公司選擇專業(yè)化的營銷模式（）， 向目標(biāo)市場中718歲年齡段需要補鈣、補鋅等，喜好水果口味的學(xué)生群體提供學(xué)生奶。企業(yè)實力雄厚，營銷網(wǎng)絡(luò)遍及廣東各大市區(qū)和周邊城區(qū)。 718歲學(xué)生奶市場購買能力和選擇能力分析：這部分消費群體大多處于中小學(xué)階段，因而他們的購買決定多試由家長決定的，而他們是否喜歡喝學(xué)生奶，喝學(xué)生奶對其有什么改變等確實影響家長決定是否購買的重要因素；但是這部分人群基本是有自己獨立的喜好的，因而對學(xué)生奶品牌、口味等地選擇則為企業(yè)開發(fā)學(xué)生奶市場提供了有力的條件。截至去年為止，風(fēng)行學(xué)生奶的的年供應(yīng)量是7000多噸，是廣東省內(nèi)最大的學(xué)生奶供應(yīng)企業(yè)，而燕塘則只有3500多噸，位居第二。成長前景分析：隨著人們生活水平的不斷提高和人們對喝奶意識的增強，更多的家長和學(xué)校都意識到給孩子們喝奶的重要性，加上2002年國家開展“學(xué)生奶飲用計劃”以來，各定點學(xué)生奶生產(chǎn)企業(yè)對學(xué)生奶市場的擴大以及對學(xué)生奶的宣傳，使得學(xué)生奶的概念不斷深入民心，為學(xué)生奶的發(fā)展提供了良好的保障。、利益和年齡細分學(xué)生奶市場（2）細分市場評估市場規(guī)模分析：廣東省目前有400多萬中小學(xué)生（618歲），而學(xué)生奶的普及率卻還不到10%。(1)本方案的市場細分標(biāo)準(zhǔn)為口味、利益和年齡三重細分標(biāo)準(zhǔn)。6 制定營銷策略 確定目標(biāo)市場，制定增長策略燕塘學(xué)生奶營銷定位策劃的基本流程是市場細分、目標(biāo)市場選擇，以及市場定位，：市場定位目標(biāo)市場選擇市場細分 定 位(1) 確定定位策略 目 標(biāo)(1) 評價細分顧客群(2) 選擇目標(biāo)市場營銷模式和策略細 分(1) 確定細分變量和細分顧客群(2) 描述細分顧客群的特征（一） S ：Segmenting market（市場細分）從理論上說，企業(yè)對市場進行細分的根據(jù)是消費者的需求，但從實際操作來看，企業(yè)是根據(jù)影響或反映消費者需求的因素對市場進行細分的，這些因素又可以分為兩大類，一類是反映消費者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一類是直接與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的因素，如消費者購買商品所追求的利益、消費者使用商品的時機、消費者對品牌的忠誠程度等。因此首先從年齡細分變量上，建議燕塘乳業(yè)應(yīng)加大力度開發(fā)初中生和高中生市場。（3）市場開發(fā)戰(zhàn)略第一，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生奶在初中生和高中生市場上幾乎處于空白狀態(tài)。開發(fā)出新口味的學(xué)生奶無疑為其贏得更多學(xué)生奶市場，樹立企業(yè)良好的品牌形象有極大地作用。隨著奶制品的不斷增多和奶制品口味幾乎相同的情況出現(xiàn)，消費者對學(xué)生奶開發(fā)新口味的呼聲更是激烈。通過一些推廣活動以及公關(guān)活動等，諸如在六一兒童節(jié)贈送學(xué)生六一小禮物，開展學(xué)生奶紙盒的環(huán)保教育活動、利用動漫制作小冊子普及學(xué)生奶的科學(xué)知識、贊助學(xué)生運動會等形式，樹立良好的品牌形象，并不斷提高品牌知名度，為培育潛在消費者奠定基礎(chǔ)。通過增加學(xué)生奶的飲用次數(shù)也可以提高學(xué)生奶的市場銷售量。第三，增加學(xué)生奶的飲用次數(shù)。在市場調(diào)查中，當(dāng)問到“如果在喝學(xué)生奶時，有糕點搭配，你會選擇以下哪種糕點”，有23%的學(xué)生選擇了餅干，30%的學(xué)生選擇了曲奇，20%的學(xué)生選擇了面包，27%的學(xué)生選擇了蛋糕。據(jù)科學(xué)研究顯示，空腹飲用牛奶會使腸蠕動增加，牛奶在胃內(nèi)停留時間縮短，使內(nèi)部的營養(yǎng)素不能被充分吸收利用。因此企業(yè)可以在原來的包裝上作出適當(dāng)改動，增加學(xué)生所喜歡的一些動漫人物。所以，我們?yōu)檠嗵寥闃I(yè)在2012年的制定的營銷目標(biāo)如下：銷售額：達到250（未解決價格問題）至400（解決價格問題）萬元市場增長率：%4%市場占有率：7%14%品牌：通過學(xué)生奶塑造燕塘牛奶“新鮮、高質(zhì)、營養(yǎng)、健康”的品牌形象根據(jù)安索夫矩陣，具體的發(fā)展戰(zhàn)略分析如下： 安索夫矩陣（1）市場滲透戰(zhàn)略第一，改變產(chǎn)品包裝設(shè)計。另外，廣州學(xué)生奶的普及率依然不高，只有10%。此次調(diào)研結(jié)果對目前的學(xué)生奶市場消費者作了一定的定量分析，但是本次調(diào)查中采用的是方便抽樣，樣本的代表性和樣本量受到了一定的局限，但是仍然為以下的營銷策略分析提供了依據(jù)。可見未來有必要對學(xué)生普及這一方面的科普知識。此外，如果在喝學(xué)生奶的同時，增加一些糕點，學(xué)生分別選擇了餅干、曲奇、面包和蛋糕。在價格上，絕大多數(shù)學(xué)生能夠接受每月在學(xué)生奶上支出34—40元，有87%的學(xué)生都能接受。圖 *你愿意在學(xué)校畢業(yè)后，繼續(xù)選擇現(xiàn)在的學(xué)生奶企業(yè)的其他牛奶飲品嗎？總體上，本次調(diào)查顯示，小學(xué)生對目前的學(xué)生奶在包裝上，不僅喜歡目前的卡通學(xué)生形象，一些熱播動畫片形象，諸如喜羊羊與灰太狼系列、迪斯尼卡通形象也得到很多孩子的認同。圖 *你知道乳糖不適癥嗎？最后，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一旦學(xué)生奶品牌在學(xué)生心目中形成良好品牌形象，學(xué)生在未來還會成為該品牌的忠誠顧客。圖 * 如果在喝學(xué)生奶時，有糕點搭配，你會選擇以下哪種糕點？在“你知道喝學(xué)生奶對你們有什么好處嗎？”這一問項上顯示，絕大多數(shù)學(xué)生都知道喝牛奶有助于補鈣，31%的學(xué)生同意喝牛奶會“變得更聰明”，13%的學(xué)生認為喝牛奶“不容易感冒”。圖 *你能接受在學(xué)生奶上每月支出34——40元嗎？調(diào)查顯示，“除了在上午早餐時喝學(xué)生奶，如果在下午增加一次喝奶，你愿意喝嗎？”，有一半以上的學(xué)生（55%）選擇了愿意喝。圖 *你最喜歡學(xué)生奶包裝上出現(xiàn)下面的哪個形象？調(diào)查顯示，“如果學(xué)生奶包裝上印有綠色環(huán)保字樣，并且告訴你如何利用喝完的包裝，你有興趣學(xué)習(xí)嗎？”，有83%的學(xué)生選擇了“有興趣”，僅有17%的學(xué)生選擇了“沒有興趣”。由此可見，學(xué)生奶的口味是企業(yè)未來產(chǎn)品改進可以考慮的重要的一個方面。：*標(biāo)注“*”圖表的資料來源：由本項目問卷結(jié)果整理得到 你所在的學(xué)校為你們選擇了哪個品牌作為學(xué)生奶？在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前市場上學(xué)生奶常見的六種口味：草莓味、朱古力味、藍莓味、純味、甜味和乳酸味，受歡迎的程度相差不是很大。調(diào)查結(jié)果顯示，在調(diào)查對象中，有87%的學(xué)生所在學(xué)校選擇了燕塘作為學(xué)生奶品牌，13%的學(xué)生所在學(xué)校選擇了風(fēng)行作為學(xué)生奶品牌。其中男性小學(xué)生占56%，女性小學(xué)生占44%。本次調(diào)查采取了方便抽樣，選取了廣州市白云區(qū)石井街大崗小學(xué)和張村小學(xué)的不同年級小學(xué)生，利用學(xué)生放學(xué)期間，采用攔截訪問的形式，共發(fā)放了200份問卷。鑒于調(diào)查對象是小學(xué)生，問卷的問題主要以封閉式的單選題為主?；蛘邔嵭惺袌鲩_發(fā)戰(zhàn)略，利用企業(yè)的優(yōu)勢，開發(fā)初中生、高中生市場，甚至大學(xué)生市場，全力以赴地在廣東市場提高市場占有率。因此，企業(yè)應(yīng)該利用自身優(yōu)勢和外部的市場機會，通過差異化戰(zhàn)略建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。從企業(yè)自身來看，盡管目前燕塘企業(yè)處于成本的考慮，對學(xué)生奶被迫限量生產(chǎn)。我們可以明顯地發(fā)現(xiàn)，從外部環(huán)境分析來看，盡管目前政府已經(jīng)取消學(xué)生奶補貼，且否決了企業(yè)的提價方案的威脅，但是企業(yè)可以通過積極的努力爭取政府在未來對學(xué)生奶的價格支持。，避免像“乳糖不耐癥”與“奶中毒”的混淆。，避免被對手瓜分。，兼并或收購一些地方乳品企業(yè)，增加企業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)，降低企業(yè)生產(chǎn)成本。，對違規(guī)操作學(xué)生奶的員工進行問責(zé)和懲罰。4在利益共存的條件下，與其他質(zhì)量有保證的糕點企業(yè)等達成共識，采用燕塘學(xué)生奶與糕點組合配送的方式吸引更多消費者。并且從地理區(qū)域考慮，準(zhǔn)備進入二級城市和農(nóng)村地區(qū)。，在現(xiàn)有市場上，針對不同年齡段的學(xué)生的不同營養(yǎng)需求開發(fā)出新的產(chǎn)品；增加產(chǎn)品新口味。增加學(xué)生奶的飲用次數(shù)等。3. 學(xué)生奶行業(yè)進入壁壘高，其他企業(yè)難以進入；4. 存在低成本擴張的機會；。機會—OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1. 消費者需求分析和市場規(guī)模分析表明，學(xué)生奶的前景很好，有很大的市場空間。5. 銷售網(wǎng)絡(luò)完善。2. 擁有得天獨厚的奶源基地 3. 實力雄厚。 本策劃方案通過大量二手資料，基于上述對燕塘企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的分析，總結(jié)企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)劣勢，分析企業(yè)外部環(huán)境的機會與挑戰(zhàn)，并在此基礎(chǔ)上，選擇有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。（4）競爭對手廣州風(fēng)行飼養(yǎng)了美國、澳大利亞荷茨坦良種奶牛1萬余頭，約占廣州市奶牛總數(shù)的三分之二。廣州風(fēng)行是廣東學(xué)生奶供應(yīng)量最大的企業(yè)。（2）政府已經(jīng)取消了學(xué)生奶補貼，且在今年9月否決了學(xué)生奶提價的方案。（4）近期國家將啟動實施農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計劃，每生每天補助3元改善營養(yǎng)。調(diào)高了學(xué)生奶行業(yè)進入壁壘，其他企業(yè)難以進入。（2）企業(yè)說服政府提價的能力有限（3）農(nóng)村市場的銷售網(wǎng)絡(luò)還有待進步開發(fā)(O)（1）消費者需求分析和市場規(guī)模分析表明，學(xué)生奶的前景很好，有很大的市場空間?？筛采w廣東地區(qū)及周邊網(wǎng)絡(luò)，擁有門市部、經(jīng)銷點、送奶服務(wù)部1000多個。多年來，燕塘乳品受衛(wèi)生、技術(shù)監(jiān)督部門抽檢的合格率都保持在100%。（5）品質(zhì)有保證。（4）生產(chǎn)設(shè)備先進。燕塘牛奶公司98年開始投入8000多萬元建成一棟現(xiàn)代化的乳品大樓，并一直保持著超常的發(fā)展速度和良好的經(jīng)濟效益，日加工量200多噸，是華南最大的乳品加工企業(yè)。飼養(yǎng)兩萬多頭良種奶牛，為乳制品加工提供了充足的優(yōu)質(zhì)原奶。（2）擁有得天獨厚的奶源基地。燕塘是廣東省著名商標(biāo)。經(jīng)調(diào)查，企業(yè)表示不會輕易放棄學(xué)生奶市場，如果將虧損控制在可接受范圍之內(nèi)的話，可以繼續(xù)進行。據(jù)了解，燕塘企業(yè)目前主要生產(chǎn)巴氏奶和常溫奶，其中巴氏奶只占了46%，而常溫奶占了54%，但作為常溫奶的學(xué)生奶卻只占了其中的6%7%。但由于近幾年物價的持續(xù)上漲，學(xué)生奶的生產(chǎn)成本加大，提價建議又被物價局否定。目前，公司向廣州市推出的學(xué)生奶按照國家要求，容量為200ml，包裝為利樂無菌紙盒。2003年，國家“學(xué)生飲用奶升級計劃” (亦稱“白雪計劃”)首批通過的8個試點單位，燕塘乳業(yè)榜上有名。燕塘牛奶公司銷售點覆蓋廣東省各地及周邊省份，銷售網(wǎng)絡(luò)完善，擁有門市部、經(jīng)銷點、送奶服務(wù)部1000多個。燕塘牛奶公司銷售點覆蓋廣東省各地及周邊省份，銷售網(wǎng)絡(luò)完善，擁有門市部、經(jīng)銷點、送奶服務(wù)部1000多個。2003年，經(jīng)廣東省科技廳批準(zhǔn)，燕塘乳業(yè)成立了廣東省第一家“乳業(yè)科技創(chuàng)新中心”，由奶牛飼養(yǎng)中心、檢測中心、研發(fā)中心和中試車間組成，其中，檢測中心處于重中之重的地位。公司的15個牧場分布在增城、從化、花都、清遠、河源等山區(qū)的青山綠水的環(huán)境中，生態(tài)環(huán)境好，大型化，圈養(yǎng)，牛群優(yōu)良，防疫制度完善，設(shè)備先進是這些牧場的特色和優(yōu)勢。從1998年起至2003年，分別向德國康美包、瑞典利樂、荷蘭施托克等國家和地區(qū)購置了世界上最為先進的灌裝、殺菌設(shè)備，不僅使燕塘乳業(yè)加工生產(chǎn)能力從日產(chǎn)100噸以下提高到日產(chǎn)300噸，成為我國設(shè)備最先進、品種規(guī)格最齊全的液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)之一，就乳品的殺菌、消毒工藝水平而言，也一舉進入世界先進水平。燕塘品牌榮獲廣東省著名商標(biāo)稱號，是廣東省級先進單位。近半個世紀(jì)的乳制品加工歷史，為燕塘牛奶公司積累了豐富的乳制品加工經(jīng)驗。此外，外資知名奶粉品牌的學(xué)生奶粉對學(xué)生奶而言也是重要的替代品。伊利等北方品牌暫時沒有進入廣州市的學(xué)生奶市場，但是正準(zhǔn)備等待機會進入。另外，自國家“學(xué)生奶飲用計劃”推出以來，個別地方的企業(yè)假冒生產(chǎn)學(xué)生奶，在產(chǎn)品包裝上印制“學(xué)生奶”、“學(xué)童奶”等容易與學(xué)生飲用奶混同的名稱和標(biāo)志，既給學(xué)生的飲奶安全造成了隱患，也加大了學(xué)生奶的競爭。另外，知名外資奶粉品牌諸如惠氏、荷蘭乳牛等企業(yè)，近年來紛紛推出了針對學(xué)生的學(xué)生奶粉，由于國內(nèi)乳制品行業(yè)的三聚氰胺事件，許多家長對這些外資品牌更加信任，轉(zhuǎn)而為孩子選擇外資品牌的奶粉來替代牛奶。但由于本土品牌在本地人心中的良好形象根深蒂固，加上保鮮問題和運輸費用問題，更重要的是地方政府對于地方企業(yè)的扶植和保護，所以