【正文】 企業(yè)應(yīng)設(shè)法在自己的產(chǎn)品上，找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。同時(shí)可使企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立良好形象，從而有利于在競(jìng)爭(zhēng)中奪取更大的市場(chǎng)占有率。燕塘公司正處于發(fā)展中期，在目前中小學(xué)生市場(chǎng)上還有很巨大的發(fā)展空間，另外企業(yè)在該市場(chǎng)上已經(jīng)建立了一定的知名度，所以學(xué)生奶市場(chǎng)上本公司選擇專業(yè)化的營(yíng)銷模式（）， 向目標(biāo)市場(chǎng)中718歲年齡段需要補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅等，喜好水果口味的學(xué)生群體提供學(xué)生奶。企業(yè)實(shí)力雄厚，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍及廣東各大市區(qū)和周邊城區(qū)。 718歲學(xué)生奶市場(chǎng)購(gòu)買能力和選擇能力分析：這部分消費(fèi)群體大多處于中小學(xué)階段，因而他們的購(gòu)買決定多試由家長(zhǎng)決定的，而他們是否喜歡喝學(xué)生奶，喝學(xué)生奶對(duì)其有什么改變等確實(shí)影響家長(zhǎng)決定是否購(gòu)買的重要因素；但是這部分人群基本是有自己獨(dú)立的喜好的，因而對(duì)學(xué)生奶品牌、口味等地選擇則為企業(yè)開發(fā)學(xué)生奶市場(chǎng)提供了有力的條件。截至去年為止，風(fēng)行學(xué)生奶的的年供應(yīng)量是7000多噸，是廣東省內(nèi)最大的學(xué)生奶供應(yīng)企業(yè)，而燕塘則只有3500多噸，位居第二。成長(zhǎng)前景分析：隨著人們生活水平的不斷提高和人們對(duì)喝奶意識(shí)的增強(qiáng)，更多的家長(zhǎng)和學(xué)校都意識(shí)到給孩子們喝奶的重要性，加上2002年國(guó)家開展“學(xué)生奶飲用計(jì)劃”以來(lái)，各定點(diǎn)學(xué)生奶生產(chǎn)企業(yè)對(duì)學(xué)生奶市場(chǎng)的擴(kuò)大以及對(duì)學(xué)生奶的宣傳，使得學(xué)生奶的概念不斷深入民心，為學(xué)生奶的發(fā)展提供了良好的保障。、利益和年齡細(xì)分學(xué)生奶市場(chǎng)（2）細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模分析：廣東省目前有400多萬(wàn)中小學(xué)生（618歲），而學(xué)生奶的普及率卻還不到10%。(1)本方案的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)為口味、利益和年齡三重細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。6 制定營(yíng)銷策略 確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定增長(zhǎng)策略燕塘學(xué)生奶營(yíng)銷定位策劃的基本流程是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以及市場(chǎng)定位，：市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分 定 位(1) 確定定位策略 目 標(biāo)(1) 評(píng)價(jià)細(xì)分顧客群(2) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式和策略細(xì) 分(1) 確定細(xì)分變量和細(xì)分顧客群(2) 描述細(xì)分顧客群的特征（一） S ：Segmenting market（市場(chǎng)細(xì)分）從理論上說(shuō)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的根據(jù)是消費(fèi)者的需求，但從實(shí)際操作來(lái)看，企業(yè)是根據(jù)影響或反映消費(fèi)者需求的因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的，這些因素又可以分為兩大類，一類是反映消費(fèi)者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一類是直接與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的因素，如消費(fèi)者購(gòu)買商品所追求的利益、消費(fèi)者使用商品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度等。因此首先從年齡細(xì)分變量上，建議燕塘乳業(yè)應(yīng)加大力度開發(fā)初中生和高中生市場(chǎng)。（3）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略第一，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生奶在初中生和高中生市場(chǎng)上幾乎處于空白狀態(tài)。開發(fā)出新口味的學(xué)生奶無(wú)疑為其贏得更多學(xué)生奶市場(chǎng)，樹立企業(yè)良好的品牌形象有極大地作用。隨著奶制品的不斷增多和奶制品口味幾乎相同的情況出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)學(xué)生奶開發(fā)新口味的呼聲更是激烈。通過(guò)一些推廣活動(dòng)以及公關(guān)活動(dòng)等，諸如在六一兒童節(jié)贈(zèng)送學(xué)生六一小禮物，開展學(xué)生奶紙盒的環(huán)保教育活動(dòng)、利用動(dòng)漫制作小冊(cè)子普及學(xué)生奶的科學(xué)知識(shí)、贊助學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等形式，樹立良好的品牌形象，并不斷提高品牌知名度，為培育潛在消費(fèi)者奠定基礎(chǔ)。通過(guò)增加學(xué)生奶的飲用次數(shù)也可以提高學(xué)生奶的市場(chǎng)銷售量。第三，增加學(xué)生奶的飲用次數(shù)。在市場(chǎng)調(diào)查中，當(dāng)問到“如果在喝學(xué)生奶時(shí)，有糕點(diǎn)搭配，你會(huì)選擇以下哪種糕點(diǎn)”，有23%的學(xué)生選擇了餅干，30%的學(xué)生選擇了曲奇，20%的學(xué)生選擇了面包，27%的學(xué)生選擇了蛋糕。據(jù)科學(xué)研究顯示，空腹飲用牛奶會(huì)使腸蠕動(dòng)增加，牛奶在胃內(nèi)停留時(shí)間縮短，使內(nèi)部的營(yíng)養(yǎng)素不能被充分吸收利用。因此企業(yè)可以在原來(lái)的包裝上作出適當(dāng)改動(dòng)，增加學(xué)生所喜歡的一些動(dòng)漫人物。所以，我們?yōu)檠嗵寥闃I(yè)在2012年的制定的營(yíng)銷目標(biāo)如下：銷售額：達(dá)到250（未解決價(jià)格問題）至400（解決價(jià)格問題）萬(wàn)元市場(chǎng)增長(zhǎng)率：%4%市場(chǎng)占有率：7%14%品牌：通過(guò)學(xué)生奶塑造燕塘牛奶“新鮮、高質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、健康”的品牌形象根據(jù)安索夫矩陣，具體的發(fā)展戰(zhàn)略分析如下： 安索夫矩陣（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略第一，改變產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。另外，廣州學(xué)生奶的普及率依然不高，只有10%。此次調(diào)研結(jié)果對(duì)目前的學(xué)生奶市場(chǎng)消費(fèi)者作了一定的定量分析，但是本次調(diào)查中采用的是方便抽樣，樣本的代表性和樣本量受到了一定的局限，但是仍然為以下的營(yíng)銷策略分析提供了依據(jù)。可見未來(lái)有必要對(duì)學(xué)生普及這一方面的科普知識(shí)。此外，如果在喝學(xué)生奶的同時(shí)，增加一些糕點(diǎn)，學(xué)生分別選擇了餅干、曲奇、面包和蛋糕。在價(jià)格上，絕大多數(shù)學(xué)生能夠接受每月在學(xué)生奶上支出34—40元，有87%的學(xué)生都能接受。圖 *你愿意在學(xué)校畢業(yè)后，繼續(xù)選擇現(xiàn)在的學(xué)生奶企業(yè)的其他牛奶飲品嗎？總體上，本次調(diào)查顯示，小學(xué)生對(duì)目前的學(xué)生奶在包裝上，不僅喜歡目前的卡通學(xué)生形象，一些熱播動(dòng)畫片形象，諸如喜羊羊與灰太狼系列、迪斯尼卡通形象也得到很多孩子的認(rèn)同。圖 *你知道乳糖不適癥嗎？最后，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一旦學(xué)生奶品牌在學(xué)生心目中形成良好品牌形象，學(xué)生在未來(lái)還會(huì)成為該品牌的忠誠(chéng)顧客。圖 * 如果在喝學(xué)生奶時(shí)，有糕點(diǎn)搭配，你會(huì)選擇以下哪種糕點(diǎn)？在“你知道喝學(xué)生奶對(duì)你們有什么好處嗎？”這一問項(xiàng)上顯示，絕大多數(shù)學(xué)生都知道喝牛奶有助于補(bǔ)鈣，31%的學(xué)生同意喝牛奶會(huì)“變得更聰明”，13%的學(xué)生認(rèn)為喝牛奶“不容易感冒”。圖 *你能接受在學(xué)生奶上每月支出34——40元嗎？調(diào)查顯示，“除了在上午早餐時(shí)喝學(xué)生奶，如果在下午增加一次喝奶，你愿意喝嗎？”，有一半以上的學(xué)生（55%）選擇了愿意喝。圖 *你最喜歡學(xué)生奶包裝上出現(xiàn)下面的哪個(gè)形象？調(diào)查顯示，“如果學(xué)生奶包裝上印有綠色環(huán)保字樣，并且告訴你如何利用喝完的包裝，你有興趣學(xué)習(xí)嗎？”，有83%的學(xué)生選擇了“有興趣”，僅有17%的學(xué)生選擇了“沒有興趣”。由此可見，學(xué)生奶的口味是企業(yè)未來(lái)產(chǎn)品改進(jìn)可以考慮的重要的一個(gè)方面。：*標(biāo)注“*”圖表的資料來(lái)源：由本項(xiàng)目問卷結(jié)果整理得到 你所在的學(xué)校為你們選擇了哪個(gè)品牌作為學(xué)生奶？在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上學(xué)生奶常見的六種口味：草莓味、朱古力味、藍(lán)莓味、純味、甜味和乳酸味，受歡迎的程度相差不是很大。調(diào)查結(jié)果顯示，在調(diào)查對(duì)象中，有87%的學(xué)生所在學(xué)校選擇了燕塘作為學(xué)生奶品牌，13%的學(xué)生所在學(xué)校選擇了風(fēng)行作為學(xué)生奶品牌。其中男性小學(xué)生占56%，女性小學(xué)生占44%。本次調(diào)查采取了方便抽樣，選取了廣州市白云區(qū)石井街大崗小學(xué)和張村小學(xué)的不同年級(jí)小學(xué)生，利用學(xué)生放學(xué)期間，采用攔截訪問的形式，共發(fā)放了200份問卷。鑒于調(diào)查對(duì)象是小學(xué)生，問卷的問題主要以封閉式的單選題為主?；蛘邔?shí)行市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)初中生、高中生市場(chǎng)，甚至大學(xué)生市場(chǎng)，全力以赴地在廣東市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率。因此，企業(yè)應(yīng)該利用自身優(yōu)勢(shì)和外部的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)差異化戰(zhàn)略建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從企業(yè)自身來(lái)看，盡管目前燕塘企業(yè)處于成本的考慮，對(duì)學(xué)生奶被迫限量生產(chǎn)。我們可以明顯地發(fā)現(xiàn)，從外部環(huán)境分析來(lái)看，盡管目前政府已經(jīng)取消學(xué)生奶補(bǔ)貼，且否決了企業(yè)的提價(jià)方案的威脅，但是企業(yè)可以通過(guò)積極的努力爭(zhēng)取政府在未來(lái)對(duì)學(xué)生奶的價(jià)格支持。，避免像“乳糖不耐癥”與“奶中毒”的混淆。，避免被對(duì)手瓜分。，兼并或收購(gòu)一些地方乳品企業(yè)，增加企業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)，降低企業(yè)生產(chǎn)成本。，對(duì)違規(guī)操作學(xué)生奶的員工進(jìn)行問責(zé)和懲罰。4在利益共存的條件下，與其他質(zhì)量有保證的糕點(diǎn)企業(yè)等達(dá)成共識(shí)，采用燕塘學(xué)生奶與糕點(diǎn)組合配送的方式吸引更多消費(fèi)者。并且從地理區(qū)域考慮，準(zhǔn)備進(jìn)入二級(jí)城市和農(nóng)村地區(qū)。，在現(xiàn)有市場(chǎng)上，針對(duì)不同年齡段的學(xué)生的不同營(yíng)養(yǎng)需求開發(fā)出新的產(chǎn)品；增加產(chǎn)品新口味。增加學(xué)生奶的飲用次數(shù)等。3. 學(xué)生奶行業(yè)進(jìn)入壁壘高，其他企業(yè)難以進(jìn)入；4. 存在低成本擴(kuò)張的機(jī)會(huì)；。機(jī)會(huì)—OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1. 消費(fèi)者需求分析和市場(chǎng)規(guī)模分析表明，學(xué)生奶的前景很好，有很大的市場(chǎng)空間。5. 銷售網(wǎng)絡(luò)完善。2. 擁有得天獨(dú)厚的奶源基地 3. 實(shí)力雄厚。 本策劃方案通過(guò)大量二手資料，基于上述對(duì)燕塘企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的分析，總結(jié)企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)，分析企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，并在此基礎(chǔ)上，選擇有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州風(fēng)行飼養(yǎng)了美國(guó)、澳大利亞荷茨坦良種奶牛1萬(wàn)余頭，約占廣州市奶?？倲?shù)的三分之二。廣州風(fēng)行是廣東學(xué)生奶供應(yīng)量最大的企業(yè)。（2）政府已經(jīng)取消了學(xué)生奶補(bǔ)貼，且在今年9月否決了學(xué)生奶提價(jià)的方案。（4）近期國(guó)家將啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營(yíng)養(yǎng)改善計(jì)劃，每生每天補(bǔ)助3元改善營(yíng)養(yǎng)。調(diào)高了學(xué)生奶行業(yè)進(jìn)入壁壘，其他企業(yè)難以進(jìn)入。（2）企業(yè)說(shuō)服政府提價(jià)的能力有限（3）農(nóng)村市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)還有待進(jìn)步開發(fā)(O)（1）消費(fèi)者需求分析和市場(chǎng)規(guī)模分析表明，學(xué)生奶的前景很好，有很大的市場(chǎng)空間。可覆蓋廣東地區(qū)及周邊網(wǎng)絡(luò)，擁有門市部、經(jīng)銷點(diǎn)、送奶服務(wù)部1000多個(gè)。多年來(lái)，燕塘乳品受衛(wèi)生、技術(shù)監(jiān)督部門抽檢的合格率都保持在100%。（5）品質(zhì)有保證。（4）生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。燕塘牛奶公司98年開始投入8000多萬(wàn)元建成一棟現(xiàn)代化的乳品大樓，并一直保持著超常的發(fā)展速度和良好的經(jīng)濟(jì)效益，日加工量200多噸，是華南最大的乳品加工企業(yè)。飼養(yǎng)兩萬(wàn)多頭良種奶牛，為乳制品加工提供了充足的優(yōu)質(zhì)原奶。（2）擁有得天獨(dú)厚的奶源基地。燕塘是廣東省著名商標(biāo)。經(jīng)調(diào)查，企業(yè)表示不會(huì)輕易放棄學(xué)生奶市場(chǎng)，如果將虧損控制在可接受范圍之內(nèi)的話，可以繼續(xù)進(jìn)行。據(jù)了解，燕塘企業(yè)目前主要生產(chǎn)巴氏奶和常溫奶，其中巴氏奶只占了46%，而常溫奶占了54%，但作為常溫奶的學(xué)生奶卻只占了其中的6%7%。但由于近幾年物價(jià)的持續(xù)上漲，學(xué)生奶的生產(chǎn)成本加大，提價(jià)建議又被物價(jià)局否定。目前，公司向廣州市推出的學(xué)生奶按照國(guó)家要求，容量為200ml，包裝為利樂無(wú)菌紙盒。2003年，國(guó)家“學(xué)生飲用奶升級(jí)計(jì)劃” (亦稱“白雪計(jì)劃”)首批通過(guò)的8個(gè)試點(diǎn)單位，燕塘乳業(yè)榜上有名。燕塘牛奶公司銷售點(diǎn)覆蓋廣東省各地及周邊省份，銷售網(wǎng)絡(luò)完善，擁有門市部、經(jīng)銷點(diǎn)、送奶服務(wù)部1000多個(gè)。燕塘牛奶公司銷售點(diǎn)覆蓋廣東省各地及周邊省份，銷售網(wǎng)絡(luò)完善，擁有門市部、經(jīng)銷點(diǎn)、送奶服務(wù)部1000多個(gè)。2003年，經(jīng)廣東省科技廳批準(zhǔn)，燕塘乳業(yè)成立了廣東省第一家“乳業(yè)科技創(chuàng)新中心”，由奶牛飼養(yǎng)中心、檢測(cè)中心、研發(fā)中心和中試車間組成，其中，檢測(cè)中心處于重中之重的地位。公司的15個(gè)牧場(chǎng)分布在增城、從化、花都、清遠(yuǎn)、河源等山區(qū)的青山綠水的環(huán)境中，生態(tài)環(huán)境好，大型化，圈養(yǎng)，牛群優(yōu)良，防疫制度完善，設(shè)備先進(jìn)是這些牧場(chǎng)的特色和優(yōu)勢(shì)。從1998年起至2003年，分別向德國(guó)康美包、瑞典利樂、荷蘭施托克等國(guó)家和地區(qū)購(gòu)置了世界上最為先進(jìn)的灌裝、殺菌設(shè)備，不僅使燕塘乳業(yè)加工生產(chǎn)能力從日產(chǎn)100噸以下提高到日產(chǎn)300噸，成為我國(guó)設(shè)備最先進(jìn)、品種規(guī)格最齊全的液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)之一，就乳品的殺菌、消毒工藝水平而言，也一舉進(jìn)入世界先進(jìn)水平。燕塘品牌榮獲廣東省著名商標(biāo)稱號(hào)，是廣東省級(jí)先進(jìn)單位。近半個(gè)世紀(jì)的乳制品加工歷史，為燕塘牛奶公司積累了豐富的乳制品加工經(jīng)驗(yàn)。此外，外資知名奶粉品牌的學(xué)生奶粉對(duì)學(xué)生奶而言也是重要的替代品。伊利等北方品牌暫時(shí)沒有進(jìn)入廣州市的學(xué)生奶市場(chǎng)，但是正準(zhǔn)備等待機(jī)會(huì)進(jìn)入。另外，自國(guó)家“學(xué)生奶飲用計(jì)劃”推出以來(lái)，個(gè)別地方的企業(yè)假冒生產(chǎn)學(xué)生奶，在產(chǎn)品包裝上印制“學(xué)生奶”、“學(xué)童奶”等容易與學(xué)生飲用奶混同的名稱和標(biāo)志，既給學(xué)生的飲奶安全造成了隱患，也加大了學(xué)生奶的競(jìng)爭(zhēng)。另外，知名外資奶粉品牌諸如惠氏、荷蘭乳牛等企業(yè)，近年來(lái)紛紛推出了針對(duì)學(xué)生的學(xué)生奶粉，由于國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的三聚氰胺事件，許多家長(zhǎng)對(duì)這些外資品牌更加信任，轉(zhuǎn)而為孩子選擇外資品牌的奶粉來(lái)替代牛奶。但由于本土品牌在本地人心中的良好形象根深蒂固，加上保鮮問題和運(yùn)輸費(fèi)用問題，更重要的是地方政府對(duì)于地方企業(yè)的扶植和保護(hù)，所以北方學(xué)