【正文】 喝口牛奶吧，下次你會考好的！”小A淡然一笑。兩人搭肩背對鏡頭走開。畫面逐漸模糊，出現(xiàn)燕塘牛奶的商標(biāo)和廣告詞“成長之路，與你同步——燕塘學(xué)生奶”。場景二：得天獨(dú)厚的奶源基地，先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備提供質(zhì)量保證。以燕塘牛奶公司十二家大型牧場依山傍水，綠、凈、美環(huán)境為背景，通過兩萬多頭良種奶牛提供了充足的優(yōu)質(zhì)原奶，丹麥、美國、德國等國家引進(jìn)的多條全自動化乳制品加工生產(chǎn)線，化驗(yàn)室配備全套乳制品檢測儀器提供的可靠質(zhì)量保證，塑造燕塘牛奶產(chǎn)品新鮮、營養(yǎng)、健康的品牌定位。（四）公共關(guān)系策略進(jìn)行一項(xiàng)命名為“為了中國下一代，請喝燕塘學(xué)生奶”的推廣活動，讓社會大眾知道中小學(xué)生飲用學(xué)生奶的好處，擴(kuò)大燕塘學(xué)生奶品牌的影響力，搶占新市場。時(shí)間定為1年，從2012年3月至2013年3月。與廣告同步推出產(chǎn)品?；顒涌谔柵c活動名一致。并印制在相關(guān)宣傳物上。（1）學(xué)生奶的消費(fèi)者教育活動。內(nèi)容：向目標(biāo)受眾推介“燕塘學(xué)生奶”。方式：通過進(jìn)校派發(fā)印有“喜羊羊與灰太狼”漫畫形象的飲奶知識小冊子和粘貼公益海報(bào)，來教育學(xué)生如何正確飲用學(xué)生奶、消除“奶中毒”與“乳糖不適癥”的混淆和提高燕塘乳業(yè)的正面形象。同時(shí)在企業(yè)官網(wǎng)上建立專門的學(xué)生奶介紹頁面。時(shí)間：2012年3月至2012年5月（2）提升品牌影響力的活動。內(nèi)容：突出“燕塘學(xué)生奶”的特點(diǎn)及功能。方式：舉行學(xué)生奶的有獎知識問答活動，在學(xué)?，F(xiàn)場，向?qū)W生提問有關(guān)燕塘學(xué)生奶的口味、容量，以及喝學(xué)生奶有哪些功效等問題，進(jìn)行有獎問答。通過這種活動，強(qiáng)化燕塘學(xué)生奶在學(xué)生心目中的影響力。時(shí)間：2012年3月至2012年6月（3）“燕塘學(xué)生奶，下鄉(xiāng)送關(guān)懷”活動內(nèi)容：下鄉(xiāng)作宣傳，開發(fā)新市場。方式：企業(yè)派遣業(yè)務(wù)代表進(jìn)入廣東省的二級城市和農(nóng)村地區(qū)的中小學(xué)校，開展牛奶科普知識教育和免費(fèi)派發(fā)一定量的學(xué)生奶，讓該地區(qū)的學(xué)生更好地認(rèn)識燕塘學(xué)生奶。企業(yè)的業(yè)務(wù)代表和學(xué)校溝通的時(shí)候，可以提出企業(yè)對于此類學(xué)校推行“學(xué)生奶分期付款”優(yōu)惠政策，或成立以燕塘學(xué)生奶名義的教育基金，資助貧困地區(qū)的中小學(xué)生。此活動能有效提升企業(yè)在此類地區(qū)的品牌形象，也為今后打入該地區(qū)的市場作良好鋪墊。時(shí)間：2012年3月至2012年7月和2012年9月到2013年3月（4）節(jié)日活動內(nèi)容：在世界環(huán)保日和世界牛奶日這兩天開展有關(guān)綠色環(huán)保的活動。方式：世界環(huán)保日：在活動現(xiàn)場，老師利用精心設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)手冊與臺下學(xué)生進(jìn)行積極的互動，讓學(xué)生們關(guān)注身邊的環(huán)境，通過自主探究的方式學(xué)習(xí)環(huán)保知識，了解環(huán)境保護(hù)與行為習(xí)慣之間的關(guān)系，從而自覺養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。課堂上，老師還與學(xué)生一起互動完成了利樂奶包如何壓扁回收，并再利用制作成紙張的學(xué)習(xí)。讓學(xué)生體認(rèn)識到環(huán)保的重要性，同時(shí)也塑造了企業(yè)的環(huán)保公益形象。世界牛奶日：在廣東省部分中小學(xué)開展“燕塘學(xué)生奶繪畫大賽”，主題為“牛奶與我一起成長”。前三名可以得到1年內(nèi)免費(fèi)在校飲用燕塘學(xué)生奶的名額，他們的繪畫作品還有機(jī)會作為下一代燕塘學(xué)生奶的包裝設(shè)計(jì)模板使用。時(shí)間：2012年6月5日（世界環(huán)保日）、2012年5月1日至2012年6月1日（世界牛奶日活動）（五）促銷策略分析與建議由于目前燕塘學(xué)生奶尚處于虧損銷售階段，廣東學(xué)生奶政府補(bǔ)貼與提價(jià)受阻，燕塘牛奶對學(xué)生奶產(chǎn)品促銷投入積極性低，尤其廣告促銷幾乎空白。建議燕塘牛奶應(yīng)制定有針對性的促銷計(jì)劃，在政府沒有進(jìn)行學(xué)生奶價(jià)格干預(yù)前，促銷可側(cè)重于目標(biāo)消費(fèi)者學(xué)生飲用牛奶習(xí)慣，燕塘牛奶新鮮、營養(yǎng)、健康產(chǎn)品品牌形象的塑造上；同時(shí)做好政府進(jìn)行學(xué)生奶價(jià)格干預(yù)時(shí)的長期促銷規(guī)劃，做好人員、促銷的預(yù)應(yīng)準(zhǔn)備。7項(xiàng)目實(shí)施與成效評估預(yù)測 鑒于目前燕塘學(xué)生奶尚處于虧損銷售階段，項(xiàng)目實(shí)施以未解決企業(yè)虧損銷售和已解決企業(yè)虧損銷售兩種情形進(jìn)行了項(xiàng)目成效評估預(yù)測，具體分為以下項(xiàng)目組織安排、時(shí)間進(jìn)度和項(xiàng)目預(yù)算與成效評估兩部分。 項(xiàng)目組織安排、時(shí)間進(jìn)度安排 鑒于政府相關(guān)支持工作在段期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)，以下項(xiàng)目組織與安排、時(shí)間進(jìn)度安排均以未獲得政府相關(guān)支持政策為主進(jìn)行規(guī)劃。 （一）項(xiàng)目組織安排項(xiàng)目內(nèi)容負(fù)責(zé)部門與人員學(xué)生奶策劃方案實(shí)施方案宣講與實(shí)施營銷部為主,市場部協(xié)助區(qū)域市場人員的招聘,培訓(xùn),人員的招聘,培訓(xùn)人力資源為主,營銷市場協(xié)助政府政策政府事務(wù)部銷售部市場部政府事務(wù)部為主營銷市場支持后勤保障企業(yè)全體營銷市場為主其它部門協(xié)助機(jī)動(突發(fā)情況處理)機(jī)動(突發(fā)情況處理)營銷市場為主其它部門協(xié)助 （二）項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度安排項(xiàng)目時(shí)間內(nèi)容備注學(xué)生奶策劃方案實(shí)施1月1日12月30日啟動、宣講與開始執(zhí)行按未進(jìn)行價(jià)格調(diào)整執(zhí)行區(qū)域市場人員的招聘,培訓(xùn),1月1日2月28日培訓(xùn)新策劃方案按未進(jìn)行價(jià)格調(diào)整執(zhí)行政府政策11年11月1日12年12月30日政府相關(guān)支持工作學(xué)生奶計(jì)劃實(shí)施重點(diǎn)工作后勤保障1月1日12月30日產(chǎn)品生產(chǎn)、促銷物料等按營銷計(jì)劃生產(chǎn)，保障促銷物料供應(yīng)機(jī)動(突發(fā)情況處理)12年1月1日12月30日人員、產(chǎn)品、物料準(zhǔn)備做好政府支持相關(guān)準(zhǔn)備工作制定預(yù)算11年11月1日12月30日制定2012年學(xué)生奶營銷預(yù)算參照2011年制定營銷目標(biāo)與營銷預(yù)算效果評估12年1月1日12月30日每季度對營銷方案實(shí)施進(jìn)行效果評估公司領(lǐng)導(dǎo)營銷部市場部共同進(jìn)行效果評估 項(xiàng)目預(yù)算與成效評估 項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目內(nèi)容預(yù)算備注2012年銷售目標(biāo)銷售學(xué)生奶250萬元繼續(xù)維護(hù)原有市場并配合好燕塘牛奶品牌營銷策略與11年持平或有所下降若政府支持到位銷售目標(biāo)為400萬元重新調(diào)整預(yù)算人員費(fèi)用繼續(xù)維原有六人結(jié)構(gòu)與11年持平學(xué)生奶策劃方案實(shí)施啟動、宣講與開始執(zhí)行執(zhí)行公司相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域市場人員培訓(xùn),區(qū)域市場人員培訓(xùn)新策劃方案政府政策與政府協(xié)調(diào)相關(guān)價(jià)格調(diào)整、補(bǔ)貼事宜政府相關(guān)支持工作促銷費(fèi)用社區(qū)、學(xué)校、代理商相關(guān)促銷活動與11年持平或有所下降廣告費(fèi)用建議放在燕塘牛奶2012年預(yù)算中不考慮后勤保障產(chǎn)品生產(chǎn)、促銷物料等保障體系執(zhí)行公司相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)動(突發(fā)情況處理)人員、產(chǎn)品、物料準(zhǔn)備效果評估每每季度對營銷方案實(shí)施進(jìn)行效果評估 （一）項(xiàng)目效果評估 由于本項(xiàng)目是根據(jù)政府對燕塘企業(yè)學(xué)生奶虧損情況進(jìn)行政策支持與維持現(xiàn)狀兩種情況下進(jìn)行的燕塘學(xué)生奶策劃，考慮到即使政府采取政策干預(yù)也需一定的時(shí)限，因此對燕塘學(xué)生奶的銷售業(yè)績進(jìn)行了兩種預(yù)估：一是在維持現(xiàn)狀的情況下實(shí)施此方案，即使企業(yè)限量供應(yīng)，由于針對目標(biāo)消費(fèi)群體和目標(biāo)消費(fèi)群體購買決策者進(jìn)行了相應(yīng)的營銷策劃，2012年燕塘學(xué)生奶的銷售額（未解決價(jià)格問題）也會略有增長達(dá)250萬元，%左右，市場占有率7%以上，增強(qiáng)燕塘牛奶潛在的消費(fèi)者（學(xué)生）對燕塘牛奶產(chǎn)生認(rèn)同感，增加對燕塘牛奶的忠誠度，樹立燕塘牛奶“新鮮、高質(zhì)、營養(yǎng)、安全”的品牌形象。二是考慮到政府進(jìn)行價(jià)格政策干預(yù)的時(shí)限性，以政府在2012年中期進(jìn)行學(xué)生奶價(jià)格干預(yù)政策支持為時(shí)間節(jié)點(diǎn)實(shí)施此營銷策劃方案，2012年燕塘學(xué)生奶的銷售額（中期解決價(jià)格問題）也會略有增長達(dá)400萬元，市場增長率4%左右，市場占有率14%左右，通過有效的執(zhí)行本策劃方案產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和廣告、營銷推廣等促銷組合策略，可有效的提升在消費(fèi)者心目中燕塘牛奶“新鮮、高質(zhì)、營養(yǎng)、健康”的品牌形象并為2013燕塘學(xué)生奶和燕塘牛奶營銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 （二）項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與應(yīng)對措施 1. 核心風(fēng)險(xiǎn)：如何獲得政府價(jià)格支持政策 可行措施：將與政府溝通協(xié)調(diào)當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的頭等大事，加強(qiáng)與政府溝通協(xié)調(diào)，利用燕塘乳業(yè)屬農(nóng)墾企業(yè)優(yōu)勢，力爭獲得北京農(nóng)業(yè)部相關(guān)部門支持，增加與政府溝通協(xié)調(diào)力度。充分利用現(xiàn)代傳媒：報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、教育部門、消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖等資源優(yōu)勢，加大呼吁政府政策支持的力度。 2. 效果風(fēng)險(xiǎn)：如何說服企業(yè)提高銷量限制 可行措施：由于目前企業(yè)是限量生產(chǎn)學(xué)生奶，2012年銷售增長50萬元能否實(shí)現(xiàn)面臨風(fēng)險(xiǎn)。建議以指導(dǎo)學(xué)校、燕塘營銷人員按市場發(fā)展情況制定均衡的訂購計(jì)劃，提升燕塘牛奶在未來消費(fèi)者心目中的品牌形象等說服企業(yè)完成2012年的學(xué)生奶銷售的增長。由于燕塘學(xué)生奶在之前的項(xiàng)目運(yùn)作流程過于簡單，所以我們根據(jù)消費(fèi)者需求和國外成功的經(jīng)驗(yàn)提出以下建議：
建議和一些食品（面包）供應(yīng)商合作，推出多種營養(yǎng)餐組合。如：早餐組合和下午茶組合，在價(jià)格上低廉一些，更符合營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，樣式更豐富。、補(bǔ)鋅、益智、呵護(hù)腸胃、低脂和無糖等產(chǎn)品系列，滿足不同年齡段孩子的營養(yǎng)需要。，既方便學(xué)生食用又減少運(yùn)輸成本。 ?，F(xiàn)在的許多大學(xué)生從小都有喝牛奶的習(xí)慣，而且也有一部分學(xué)生是從小喝燕塘學(xué)生奶的，建議利用大學(xué)生對品牌的熟悉度和忠誠度來擴(kuò)大燕塘牛奶的市場。參考文獻(xiàn)（1） （美）菲利普?科特勒（Kotler，P.）等著，何志毅 [M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006年7月第1版（2） （美）卡爾邁克丹尼爾等，營銷學(xué)精要[M]，北京電子工業(yè)出版社，2007年（3） 劉俊，新學(xué)期“學(xué)生奶”不漲價(jià)，廣州日報(bào)，（4） 許悅、陸志霖，學(xué)生奶為何淡出廣州校園？，羊城晚報(bào)，（5） 盧邁，改善學(xué)生營養(yǎng)應(yīng)納入國家公共政策，中國教育報(bào)，（6） 李小偉，我的牛奶我設(shè)計(jì)——風(fēng)行學(xué)生奶包裝設(shè)計(jì)比賽，中國教育報(bào)，（7） 張春銘、李小偉，城市兒童少年飲食行為狀況調(diào)查，中國教育報(bào)，（8） 崔崳、聶迎利，推廣有地方特色的學(xué)生奶計(jì)劃——青島學(xué)生奶見聞，中國乳業(yè)，（9） 秀英，世界各國學(xué)生奶計(jì)劃，農(nóng)產(chǎn)品市場周刊，2006年28期（10） 崔崳，雖無地利，卻勝在人和——廣州學(xué)生奶發(fā)展優(yōu)勢獨(dú)到，中國乳業(yè)，2010年第2期（11） 陳泊韜，廣州乳制品發(fā)展概況，農(nóng)產(chǎn)品加工，2011年第2期（12） 李桂蘭，學(xué)生飲用奶與中小學(xué)生健康，中國學(xué)校衛(wèi)生，2008年第1期（13） 駱佩嬋、李鏗，廣州市越秀區(qū)2所小學(xué)學(xué)生午餐膳食營養(yǎng)狀況，中國學(xué)校衛(wèi)生，2003年第1期（14） 廣州風(fēng)行官網(wǎng)（15） 蒙牛官網(wǎng)（16） 伊利官網(wǎng)附件：學(xué)生奶市場消費(fèi)者購買行為調(diào)研問卷親愛的同學(xué)們：你們好！我們是廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系的大二學(xué)生，此次調(diào)查的目的是想了解廣州市學(xué)生奶的消費(fèi)者需求情況，你的意見和建議將是我們此次研究的重要參考資料。本問卷只作研究之用，感謝你們的合作！一、以下問題的答案沒有對錯(cuò)之分，您只能在所有選項(xiàng)中選擇一項(xiàng)，請您在自己同意的選項(xiàng)前打“√”。1 學(xué)校為你們訂購的是下面哪個(gè)品牌的學(xué)生奶？A. 燕塘 B. 風(fēng)行 C. 晨光？A. 草莓味 B. 朱古力味C. 藍(lán)莓味D. 純奶味E. 乳酸味F. 其他味道 （請注明）3. 你最喜歡學(xué)生奶的廣告中出現(xiàn)下面哪個(gè)形象？A. 喜羊羊系列B. 迪斯尼卡通動物系列C. 卡通學(xué)生形象D. 魔卡少女4. 如果學(xué)生奶包裝上印有“綠色環(huán)?！弊謽?，并且告訴你如何利用喝完的包裝，你有興趣學(xué)習(xí)嗎？A. 有興趣B. 沒興趣5. 你能接受在學(xué)生奶上每月支出34——40元嗎？A. 可以接受B. 不能接受，如果在下午增加一次喝奶，你愿意喝嗎？A. 愿意B. 不愿意7. 如果在喝學(xué)生奶時(shí)，有糕點(diǎn)搭配，你會選擇以下哪種糕點(diǎn)？A. 餅干B. 曲奇C. 面包D. 蛋糕8. 你知道喝學(xué)生奶對你們有什么好處嗎？A. 補(bǔ)鈣B. 變得更聰明C. 不容易感冒D. 不清楚9. 你知道乳糖不適癥嗎？A. 知道B. 不知道10. 你愿意在學(xué)校畢業(yè)后，繼續(xù)選擇現(xiàn)在的學(xué)生奶企業(yè)的其他牛奶飲品嗎？ A. 愿意B. 不愿意二 個(gè)人資料： 　 　 A. 11歲以下 A. 小學(xué) 謝謝你的配合！第 38 頁 共 42 頁