【文章內(nèi)容簡介】 了風(fēng)行作為學(xué)生奶品牌。由于調(diào)查區(qū)域和學(xué)校的限制，燕塘在該區(qū)域內(nèi)市場占有率明顯高于風(fēng)行。：*標(biāo)注“*”圖表的資料來源：由本項目問卷結(jié)果整理得到 你所在的學(xué)校為你們選擇了哪個品牌作為學(xué)生奶？在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前市場上學(xué)生奶常見的六種口味：草莓味、朱古力味、藍(lán)莓味、純味、甜味和乳酸味，受歡迎的程度相差不是很大。除此之外，“其他”這一選項上，學(xué)生們填寫比較多的是香蕉味和芒果味。由此可見，學(xué)生奶的口味是企業(yè)未來產(chǎn)品改進(jìn)可以考慮的重要的一個方面。圖 *你最喜歡哪種口味的學(xué)生奶？在“你最喜歡學(xué)生奶包裝上出現(xiàn)下面的哪個形象？”這個問題上，熱播動畫片形象喜羊羊系列受到47%的學(xué)生喜歡，有30%的學(xué)生選擇喜歡“迪士尼系列卡通形象”，目前學(xué)生奶包裝上的卡通學(xué)生形象受到15%的學(xué)生喜歡。圖 *你最喜歡學(xué)生奶包裝上出現(xiàn)下面的哪個形象？調(diào)查顯示，“如果學(xué)生奶包裝上印有綠色環(huán)保字樣，并且告訴你如何利用喝完的包裝，你有興趣學(xué)習(xí)嗎？”，有83%的學(xué)生選擇了“有興趣”，僅有17%的學(xué)生選擇了“沒有興趣”。圖 *如果學(xué)生奶包裝上印有綠色環(huán)保字樣，并且告訴你如何利用喝完的包裝，你有興趣學(xué)習(xí)嗎？對于目前學(xué)生奶的價格，84%的學(xué)生表示能接受每月34—40元的價格，僅有16%的學(xué)生不能接受目前的價格。圖 *你能接受在學(xué)生奶上每月支出34——40元嗎？調(diào)查顯示，“除了在上午早餐時喝學(xué)生奶，如果在下午增加一次喝奶，你愿意喝嗎？”，有一半以上的學(xué)生（55%）選擇了愿意喝。圖 *除了在上午早餐時喝學(xué)生奶，如果在下午增加一次喝奶，你愿意喝嗎？此外，當(dāng)問到“如果在喝學(xué)生奶時，有糕點搭配，你會選擇以下哪種糕點”，有23%的學(xué)生選擇了餅干，30%的學(xué)生選擇了曲奇，20%的學(xué)生選擇了面包，27%的學(xué)生選擇了蛋糕。圖 * 如果在喝學(xué)生奶時，有糕點搭配，你會選擇以下哪種糕點？在“你知道喝學(xué)生奶對你們有什么好處嗎？”這一問項上顯示，絕大多數(shù)學(xué)生都知道喝牛奶有助于補(bǔ)鈣，31%的學(xué)生同意喝牛奶會“變得更聰明”，13%的學(xué)生認(rèn)為喝牛奶“不容易感冒”。圖 *你知道喝學(xué)生奶對你們有什么好處嗎？調(diào)查顯示，目前學(xué)生對“乳糖不適癥”的還缺乏一定的了解，在調(diào)查對象中，僅有29%的學(xué)生表示知道“乳糖不適癥”，大約71%的學(xué)生對“乳糖不適癥”不知道。圖 *你知道乳糖不適癥嗎？最后，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一旦學(xué)生奶品牌在學(xué)生心目中形成良好品牌形象，學(xué)生在未來還會成為該品牌的忠誠顧客。當(dāng)問到在“你愿意在學(xué)校畢業(yè)后，繼續(xù)選擇現(xiàn)在的學(xué)生奶企業(yè)的其他牛奶飲品嗎？”，有83%的學(xué)生選擇“愿意”。圖 *你愿意在學(xué)校畢業(yè)后，繼續(xù)選擇現(xiàn)在的學(xué)生奶企業(yè)的其他牛奶飲品嗎？總體上，本次調(diào)查顯示，小學(xué)生對目前的學(xué)生奶在包裝上，不僅喜歡目前的卡通學(xué)生形象，一些熱播動畫片形象，諸如喜羊羊與灰太狼系列、迪斯尼卡通形象也得到很多孩子的認(rèn)同。目前學(xué)生奶的六種常見口味基本滿足了學(xué)生們的口味偏好，但是一些新口味例如芒果味、香蕉味等水果口味也有待企業(yè)去開發(fā)。在價格上，絕大多數(shù)學(xué)生能夠接受每月在學(xué)生奶上支出34—40元，有87%的學(xué)生都能接受。如果在一天中增加一次下午喝學(xué)生奶的次數(shù)，有一半的學(xué)生愿意接受。此外，如果在喝學(xué)生奶的同時，增加一些糕點，學(xué)生分別選擇了餅干、曲奇、面包和蛋糕。最后在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)學(xué)生對喝牛奶的好處都能知道，但是關(guān)于“乳糖不適癥”只有不到三分之一的學(xué)生知道。可見未來有必要對學(xué)生普及這一方面的科普知識。學(xué)校目前對于家長對學(xué)生奶的選擇有很大的影響力。此次調(diào)研結(jié)果對目前的學(xué)生奶市場消費者作了一定的定量分析，但是本次調(diào)查中采用的是方便抽樣，樣本的代表性和樣本量受到了一定的局限，但是仍然為以下的營銷策略分析提供了依據(jù)。5營銷目標(biāo)據(jù)資深乳業(yè)專家王丁棉介紹，燕塘乳業(yè)這幾年整體的銷售收入維持在2~5億元的銷售收入之間，而學(xué)生奶一直占到6%—8%的比例。另外，廣州學(xué)生奶的普及率依然不高，只有10%。燕塘目前供應(yīng)量為每年3500噸，居于第二位。所以，我們?yōu)檠嗵寥闃I(yè)在2012年的制定的營銷目標(biāo)如下：銷售額：達(dá)到250（未解決價格問題）至400（解決價格問題）萬元市場增長率：%4%市場占有率：7%14%品牌：通過學(xué)生奶塑造燕塘牛奶“新鮮、高質(zhì)、營養(yǎng)、健康”的品牌形象根據(jù)安索夫矩陣，具體的發(fā)展戰(zhàn)略分析如下： 安索夫矩陣（1）市場滲透戰(zhàn)略第一，改變產(chǎn)品包裝設(shè)計。問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，小學(xué)生對目前的學(xué)生奶在包裝上，不僅喜歡目前的卡通學(xué)生形象，一些熱播動畫片形象，諸如喜羊羊與灰太狼系列、迪斯尼卡通形象也得到很多孩子的認(rèn)同。因此企業(yè)可以在原來的包裝上作出適當(dāng)改動，增加學(xué)生所喜歡的一些動漫人物。第二，與糕點搭配供應(yīng)。據(jù)科學(xué)研究顯示，空腹飲用牛奶會使腸蠕動增加，牛奶在胃內(nèi)停留時間縮短，使內(nèi)部的營養(yǎng)素不能被充分吸收利用。喝牛奶最好與一些淀粉類的食物，如饅頭、面包、玉米粥、豆類等同食，有利于消化和吸收。在市場調(diào)查中，當(dāng)問到“如果在喝學(xué)生奶時，有糕點搭配，你會選擇以下哪種糕點”，有23%的學(xué)生選擇了餅干，30%的學(xué)生選擇了曲奇，20%的學(xué)生選擇了面包，27%的學(xué)生選擇了蛋糕。可見學(xué)生也愿意接受牛奶+糕點的組合方式。第三，增加學(xué)生奶的飲用次數(shù)。據(jù)問卷調(diào)查顯示，“除了在上午早餐時喝學(xué)生奶，如果在下午增加一次喝奶，你愿意喝嗎？”，有一半以上的學(xué)生（55%）選擇了愿意喝。通過增加學(xué)生奶的飲用次數(shù)也可以提高學(xué)生奶的市場銷售量。第四，提升品牌形象和品牌知名度。通過一些推廣活動以及公關(guān)活動等，諸如在六一兒童節(jié)贈送學(xué)生六一小禮物，開展學(xué)生奶紙盒的環(huán)保教育活動、利用動漫制作小冊子普及學(xué)生奶的科學(xué)知識、贊助學(xué)生運動會等形式，樹立良好的品牌形象，并不斷提高品牌知名度，為培育潛在消費者奠定基礎(chǔ)。（2）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略第一，增加新口味的學(xué)生奶產(chǎn)品。隨著奶制品的不斷增多和奶制品口味幾乎相同的情況出現(xiàn)，消費者對學(xué)生奶開發(fā)新口味的呼聲更是激烈?；谑袌稣{(diào)查的結(jié)果，目前學(xué)生奶的六種常見口味基本滿足了學(xué)生們的口味偏好，但是一些新口味例如芒果味、香蕉味等水果口味也有待企業(yè)去開發(fā)。開發(fā)出新口味的學(xué)生奶無疑為其贏得更多學(xué)生奶市場，樹立企業(yè)良好的品牌形象有極大地作用。第二，在現(xiàn)有市場上，針對不同年齡段的學(xué)生的不同營養(yǎng)需求開發(fā)出新的產(chǎn)品。（3）市場開發(fā)戰(zhàn)略第一，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生奶在初中生和高中生市場上幾乎處于空白狀態(tài)。而初中生和高中生正處于長身體的關(guān)鍵階段，補(bǔ)充必要的營養(yǎng)元素非常必要。因此首先從年齡細(xì)分變量上，建議燕塘乳業(yè)應(yīng)加大力度開發(fā)初中生和高中生市場。第二，從地理區(qū)域考慮，開發(fā)廣東省內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村及邊遠(yuǎn)山區(qū)的學(xué)生奶市場：可在合適的農(nóng)村或山區(qū)尋找奶源，或在政府對農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的補(bǔ)助的基礎(chǔ)上爭取政府對學(xué)生奶進(jìn)入這部分市場的補(bǔ)助，從而增強(qiáng)企業(yè)的品牌知名度和忠誠度，帶動企業(yè)的發(fā)展。6 制定營銷策略 確定目標(biāo)市場，制定增長策略燕塘學(xué)生奶營銷定位策劃的基本流程是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇，以及市場定位，：市場定位目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分 定 位(1) 確定定位策略 目 標(biāo)(1) 評價細(xì)分顧客群(2) 選擇目標(biāo)市場營銷模式和策略細(xì) 分(1) 確定細(xì)分變量和細(xì)分顧客群(2) 描述細(xì)分顧客群的特征（一） S ：Segmenting market（市場細(xì)分）從理論上說，企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分的根據(jù)是消費者的需求，但從實際操作來看，企業(yè)是根據(jù)影響或反映消費者需求的因素對市場進(jìn)行細(xì)分的，這些因素又可以分為兩大類，一類是反映消費者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一類是直接與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的因素，如消費者購買商品所追求的利益、消費者使用商品的時機(jī)、消費者對品牌的忠誠程度等。準(zhǔn)確地市場細(xì)分是成功定位的基礎(chǔ)，本項目借助前期市場問卷對消費需求和消費心理的研究成果。(1)本方案的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)為口味、利益和年齡三重細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。通過分析我們的細(xì)分市場特征為：年齡段為0—6歲幼兒、712歲兒童和1318歲少年，他們喜歡草莓味、藍(lán)莓味等各種水果口味，同時對補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、益智、呵護(hù)腸胃、低脂和無糖有一定需求的群體。、利益和年齡細(xì)分學(xué)生奶市場（2）細(xì)分市場評估市場規(guī)模分析：廣東省目前有400多萬中小學(xué)生（618歲），而學(xué)生奶的普及率卻還不到10%。這說明學(xué)生奶市場存在很大的擴(kuò)展空間。成長前景分析：隨著人們生活水平的不斷提高和人們對喝奶意識的增強(qiáng)，更多的家長和學(xué)校都意識到給孩子們喝奶的重要性，加上2002年國家開展“學(xué)生奶飲用計劃”以來，各定點學(xué)生奶生產(chǎn)企業(yè)對學(xué)生奶市場的擴(kuò)大以及對學(xué)生奶的宣傳，使得學(xué)生奶的概念不斷深入民心，為學(xué)生奶的發(fā)展提供了良好的保障。競爭分析：目前廣東學(xué)生奶主要有廣東燕塘、廣州風(fēng)行、深圳晨光。截至去年為止，風(fēng)行學(xué)生奶的的年供應(yīng)量是7000多噸，是廣東省內(nèi)最大的學(xué)生奶供應(yīng)企業(yè)，而燕塘則只有3500多噸，位居第二。但是燕塘乳業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)可度和忠誠度高于風(fēng)行，良好的品牌形象有助于企業(yè)拓展市場。 718歲學(xué)生奶市場購買能力和選擇能力分析：這部分消費群體大多處于中小學(xué)階段，因而他們的購買決定多試由家長決定的，而他們是否喜歡喝學(xué)生奶，喝學(xué)生奶對其有什么改變等確實影響家長決定是否購買的重要因素；但是這部分人群基本是有自己獨立的喜好的，因而對學(xué)生奶品牌、口味等地選擇則為企業(yè)開發(fā)學(xué)生奶市場提供了有力的條件。企業(yè)資源和企業(yè)營銷活動：燕塘擁有自己的15個牧場，1000多個門市部、經(jīng)銷點、送奶服務(wù)部、從丹麥、美國、德國等國家引進(jìn)多條全自動化乳制品加工生產(chǎn)線以及一批高素質(zhì)的工作人員；已發(fā)展了廣州、湛江、江門、陽江、汕尾、潮州、云浮、清遠(yuǎn)、中山等一些大規(guī)模的生產(chǎn)基地。企業(yè)實力雄厚，營銷網(wǎng)絡(luò)遍及廣東各大市區(qū)和周邊城區(qū)。（二）T：Targeting market（選擇目標(biāo)市場）所謂目標(biāo)市場，就是指企業(yè)在市場細(xì)分之后的若干“細(xì)分市場”中，所運用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。燕塘公司正處于發(fā)展中期，在目前中小學(xué)生市場上還有很巨大的發(fā)展空間，另外企業(yè)在該市場上已經(jīng)建立了一定的知名度，所以學(xué)生奶市場上本公司選擇專業(yè)化的營銷模式（）， 向目標(biāo)市場中718歲年齡段需要補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅等，喜好水果口味的學(xué)生群體提供學(xué)生奶。 目標(biāo)市場：718歲年齡段，有補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅等需求，喜好各種水果口味的學(xué)生群體可針對每個子市場的不同需求特征，設(shè)計不同的產(chǎn)品和采用幾種不同的營銷組合符合消費者的不同需求，不僅有利于企業(yè)有市場的拓展。同時可使企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢，提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立良好形象，從而有利于在競爭中奪取更大的市場占有率。（三）P：Postinoning（市場定位）市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位的關(guān)鍵：企業(yè)應(yīng)設(shè)法在自己的產(chǎn)品上，找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。風(fēng)行牛奶的市場定位主要側(cè)重于產(chǎn)品供給的角度， “廣東邊個夠我多？”是風(fēng)行牛奶的風(fēng)行一時的廣告主題詞。借以強(qiáng)調(diào)風(fēng)行牛奶的奶源豐富。因此，燕塘學(xué)生奶在選擇市場定位時，應(yīng)該更多從市場需求的角度定位,，從其他難以讓競爭對手模仿的優(yōu)勢來進(jìn)行市場定位。另外，畢竟學(xué)生奶市場沒有太多的技術(shù)壁壘，企業(yè)形象定位也是定位的重要方面。目標(biāo)市場定位：718歲年齡段，有補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅等需求，喜好各種水果口味的學(xué)生群體。企業(yè)的競爭定位：迎頭定位，即針對廣州風(fēng)行，追求市場份額第一。企業(yè)形象定位：（1）悠久歷史：燕塘乳業(yè)是廣州最早的乳品加工廠。有近半個世紀(jì)的乳制