【正文】 0元/箱；節(jié)日、階段促銷廠方按照6—10%承擔費用返利8元/箱可控利潤11%10%+活動獎勵30%今年任務300萬元已經(jīng)完成200萬市場投入和效果評估百年迎駕的市場投入共分為廣告投入、市場促銷投入和通路費用投入（廣告效果具體由第三級廣告調(diào)研級分析）。25%任務(全年)2000萬元已完成1300萬元● 百年迎駕二星百年迎駕二星的價格及政策見下表：表2－4　百年迎駕二星的價格及政策渠道一級商到岸二級商供貨批零售價商超價格90元/箱108元/箱110元/箱；120元/箱140元/箱（35元/瓶）廣告促銷 整體廣告； 每瓶內(nèi)一只精美打火機中秋節(jié)促銷二級商購20箱贈價值100元實物；30箱贈價值200元實物50箱贈價值400元實物1000箱贈價值1060元實物；（在6—10%之間廠家承擔費用）兌換鐵拉蓋3元/只；獎券2元/只?？煽乩麧?1%+年底達量返利%（%）+年底返利。嚴格控制商超的低價促銷，確保酒店的價格體系穩(wěn)定。其產(chǎn)品規(guī)格如下表：表2－2　百年迎駕產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品名稱度數(shù)容量包裝規(guī)格執(zhí)行標準備注二星45500毫升1*4GB一三星（新）43450毫升1*4GB優(yōu)外盒顏色不同區(qū)分三星（老）44450毫升1*4GB優(yōu)四星44450毫升1*4GB優(yōu)廠價不知，酒店銷售價108元/瓶，商超88元/瓶五星45450毫升1*4GB優(yōu)商超238元/瓶百年迎駕產(chǎn)品價格和政策● 百年迎駕三星百年迎駕三星的價格及政策見下表：表2－3　百年迎駕三星的價格及政策渠道一級商到岸二級商進貨送酒店超市酒店消費商超價格126元/箱140元/箱145元/箱A類（三星以上）68元/瓶；B類和大眾餐飲58元/瓶；靠近超市48元/瓶45元/瓶（）廣告促銷（含促銷品）精美打火機一只/盒；火車站一塊150平方米戶外廣告牌；主要道口交通護欄廣告牌。百年迎駕三星全年目標銷售2000萬元，已實現(xiàn)銷售1300余萬元。經(jīng)理：馬丕符。其中二星經(jīng)銷商為：郭強，電話為：13705219525，全年目標銷售量為：300萬元，已實現(xiàn)銷售200余萬元。對經(jīng)銷商的銷售要求：5年、10年口子窖的年度銷售目標為1000萬元，口子酒等老產(chǎn)品的銷售目標為600萬元。廣告投放口子窖在進入市場前期沒有進行大的廣告投放，主要依靠人員促銷。廠方支持● 5年、10年口子窖進入市場時由廠方派20名促銷小姐進行促銷，工資由廠方承擔；● 廠方派6名業(yè)務員協(xié)助開發(fā)市場，管理市場，廠方業(yè)務員參與經(jīng)銷商業(yè)務員的考核和提成；● 廠方為市場提供雨傘、茶杯、煙灰缸等促銷用品?？谧泳频漠a(chǎn)品特點及價格（見下表）表2－1　子酒的產(chǎn)品特點及價格品 名度數(shù)容量(ml)規(guī)格批發(fā)價(元/箱)零售價(元/箱)10年口子窖464501*6100810685年口子窖464001*6408468老口子464001*6238270珍品金口子465001*6138168名片金口子465001*6130154小金口子505001*67590吉祥金口子465001*65872如意金口子464001*66878精品口子385001*65572精品口子465001*660782000金口子465001*65572口子特曲425001*62836大眾口子425001*61824口子窖的銷售模式5年、10年口子窖在徐州市場采取由一家總經(jīng)銷，總經(jīng)銷直接開發(fā)零售終端的平臺式銷售模式；口子酒等老的低檔產(chǎn)品在徐州由一家總經(jīng)銷，經(jīng)銷商在市區(qū)開發(fā)零售商，在周邊縣市設(shè)立單一二級商的網(wǎng)絡(luò)式銷售與平臺式銷售相結(jié)合的銷售模式；老口子在徐州由一家總經(jīng)銷，總經(jīng)銷在市區(qū)直接開發(fā)終端零售用戶，在周邊縣市設(shè)立多個二級商，銷售采用平臺與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的模式。由于三家經(jīng)銷商之間的競爭導致口子酒低檔產(chǎn)品在99年底出現(xiàn)價格混亂。在進行廣告宣傳的同時，廠方協(xié)同經(jīng)銷商對二級批發(fā)商舉辦銷售激勵活動和跟進服務：● ；● ；● 廠方為代理商培訓了24名精干業(yè)務員，并先期承擔三個月的工資；● 廠方派出6名業(yè)務員協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場。進入初期主要進行了以下的市場推廣活動：● 98年12月在徐州鐵路賓館召開新聞發(fā)布會；● 在市區(qū)投放燈箱廣告，進行空中飛艇宣傳；● 對云龍山廟會進行贊助；● 邀請宋祖英、陳紅到徐州演出，進行造勢宣傳。第二節(jié) 徐州市場競爭對手營銷策略分析洋河大曲系列產(chǎn)品在徐州市場的主要競爭品牌可以從高、中、低三個檔次列出，其中低檔產(chǎn)品的主要競爭對手為“沱牌”，中檔產(chǎn)品的競爭對手為“百年迎駕二星”、“百年迎駕三星”，中高檔產(chǎn)品的競爭對手主要為“百年迎駕四星”、“口子窖五年陳”、“五糧春”，高檔產(chǎn)品的競爭對手為“五糧液”、“百年迎駕五星”、“口子窖十年陳”?！芭孳郎藤Q(mào)”為“百年迎駕”及“五年口子窖”在徐州的總經(jīng)銷商，在徐州為實力最強大的酒類經(jīng)銷商，其網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成以各種酒店餐飲為主?！靶熘菔刑蔷乒尽睘槔系膰匈Q(mào)易公司，其銷售網(wǎng)絡(luò)主要為各區(qū)域糖酒公司，以批發(fā)業(yè)務為主，因此其銷售的產(chǎn)品以低檔產(chǎn)品為主。徐州大眾化餐飲主要集中在“淮海路”、“中山路”、“復興路”、“泰山路”及徐州旅游景點“云龍湖”旁。徐州市區(qū)四星級酒店4家，分別為“南郊賓館”、“徐州飯店”、“淮海飯店”、“彭城飯店”，二星級以上酒店20多家，大眾化特色餐飲約1000家（大眾化特色餐飲的認定標準為：酒店內(nèi)部經(jīng)過精心裝潢，有10個以上的包間，經(jīng)營有特色的中型飯店，如位于“淮海路”上的“彭城人家”，位于“泰山路”及“云龍湖”旁的眾多飯店），普通小型餐飲7000多家。由于消費場所的不同決定了白酒的終端銷售渠道為酒店、超市、商場、夫妻店。根據(jù)對徐州市消費者消費特點及白酒銷售情況的統(tǒng)計調(diào)查表明，在徐州低檔白酒的度數(shù)在50度以上，中檔白酒的度數(shù)一般在42—48度左右。在徐州，80－150元／瓶的白酒屬于高檔消費（在南京及蘇南地區(qū)80－150元／瓶的白酒屬于中檔消費），50元／瓶左右為中檔消費，10元以下為低檔消費。占總銷售的44%。徐州市場白酒總的消費趨勢以中低檔產(chǎn)品為主。在酒店中消費時，因酒店的檔次不同消費的白酒檔次也不同。由于家庭消費為主動型消費，消費者在消費時會根據(jù)自己家庭收入的實際情況決定家庭消費的支出水平和產(chǎn)品消費的層次。徐州市的人均收水平?jīng)Q定了其家庭消費的層次。由于徐州地處蘇北，與河南、山東交界，其市民消費特點與這兩個省的消費特點相似，在與朋友聚會或因公務、商務宴請時飲酒豪爽，且一次性消費白酒較南方多。消費者對洋河的感覺就是老品牌，知名度很高，美譽度也有一定的基礎(chǔ)，但缺泛活力，沒有一種征服市場的強有力的措施，沒有獨霸市場的霸氣，在今后的市場推廣過程中，應注重為品牌注入新鮮的血液，在產(chǎn)品推廣中求新、求變，讓洋河的產(chǎn)品與品牌形象全新展現(xiàn)在消費者面前?？谧咏呀o人的感覺是中年人，也就是說其品牌處于一種暫時相對穩(wěn)定的時期，但已有下滑的趨勢。（見下圖）圖2－4　白酒消費的影響因素由此可以看出，在產(chǎn)品的推廣過程中，廣告宣傳的訴求點應與當?shù)叵M者關(guān)心的話題緊密結(jié)合起來，廣告與促銷方式要能引起消費者的關(guān)注，方式新穎，引導消費潮流。由此可以看出百年迎駕通過這兩年的運作與宣傳，已在徐州市場有著很高的知名度與美譽度，這與其成功的組合宣傳和較好的運作是分不開的。%。4號百年迎駕因為其促銷5號洋河大曲、店小二、德州高梁大曲都是因為其價格因素6號老糟坊、全興隨大流7號老糟坊、店小二隨大流8號洋河大曲、百年迎駕、老糟坊洋河是因為其質(zhì)量好；百年迎駕、老糟坊是因為廣告，喝過后感覺質(zhì)量也不錯，隨大流9號洋河、綿竹因為價格和度數(shù)（高度）● 請你用一句話形容以下四種品牌：百年迎駕、口子窖、老糟坊、洋河大曲。6洋河喝酒跟著大眾走7瀘州、迎駕、老糟坊、洋河都是通過廣告知道的8 洋河、衡水老白干自己只喝洋河，因為自己常跑長途，廣告對自己沒作用，主要是考慮口感。4洋河、瀘州老窖、瀏陽河、郎酒、汾酒父親常喝洋河，瀘州老窖、瀏陽河是通過廣告知道的，郎酒與汾酒以前喝過。2蘭陵大曲、洋河大曲老家是泗陽的，平時生活中常飲用蘭陵與洋河。在生活中，朋友聚會等喝店小二、洋河、泥池。四、消費者行為分析消費者調(diào)查：消費者調(diào)查，我們采用座談會形式，選擇選擇不同收入層次的消費者，進行有針對性座談，座談結(jié)果如下：（1）人員結(jié)構(gòu)表2－1　消費者組成結(jié)構(gòu)編號姓　名性別年齡職業(yè)月收入（元）1李開文男35銀行職員10002丁　涌男32出租車司機8003胡志華男36生產(chǎn)隊長8004甘大忠男38淮海水泥廠職工9005張錫順男35白云大酒店職工7006喬澤祥男41個體戶20007段常新男33時代裝修公司職工5008徐　輝男39機關(guān)行政人員12009趙　建男46貨運公司駕駛員2000解答：● 知道的白酒品牌有哪些？你是如何知道的？回答內(nèi)容如下：表2－2　消費者對白酒品牌問題的回答情況統(tǒng)計回　答　內(nèi)　容1二鍋頭、五糧液、茅臺、湘泉、迎駕、店小二、洋河、泥池、蘭陵、瀘州是北京人，知道二鍋頭、茅臺，后來當兵在湖南4年，知道湘泉，在四川8年，知道五糧液。假定酒水占30%，業(yè)內(nèi)加價50%，其中白酒所占比例30%，,假定餐飲占整個市場的50%，）。漢文化在徐州人心中已經(jīng)形成了一種普遍認識，成為徐州人的驕傲，特別在漢劉邦的發(fā)跡地“沛縣”，這種對漢文化的意識更濃，徐州的政治、經(jīng)濟文化的影響輻射范圍可涵蓋整個淮海經(jīng)濟區(qū)20個地級市近二億人口。單就漢墓而言，它就集中了中國漢代最優(yōu)秀的造墓工藝，數(shù)量之多，品類之齊全，規(guī)模之巨大，令人嘆絕。徐州的漢文化是一個了不起的文化，無論從它的文化遺跡、遺珍、遺風。從此，中國歷史上第一個強盛而統(tǒng)一的封建帝國從這里出發(fā)，登上了歷史舞臺。由于這些工業(yè)企業(yè)的存在及濃厚的商業(yè)氛圍，導致徐州的商業(yè)地位越來越重要，徐州為蘇北地區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達的城市。徐州是重要的交通樞紐城市，又是重要的能源基地，徐州為江蘇重工業(yè)城市，擁有“徐州重工”、“徐州礦務局”、“徐州管道運輸公司”等大型工業(yè)企業(yè)?，F(xiàn)下轄豐縣、沛縣、銅山、睢寧四縣，邳州、新沂二縣級市以及鼓樓區(qū)、云龍區(qū)、泉山區(qū)、賈汪區(qū)、九里區(qū)五區(qū)。同時，大部分的白酒企業(yè)又缺乏營銷管理，缺乏對市場的深度分銷能力，所以白酒無法滿足不斷高漲的個性化消費與動態(tài)性消費需求，終端營銷也成為白酒企業(yè)面臨的重大問題。以“茅臺”為例，它的品牌定位為“國酒茅臺”，而其廣告口號是“健康”；品牌廣告表現(xiàn)的是一個“國酒茅臺”，廣告訴求的是溫馨家庭；而其在進行公關(guān)活動推廣時又傾于環(huán)保，顯得雜亂，無法彰顯“國酒茅臺”的品牌個性與品牌內(nèi)涵。統(tǒng)一性可以帶來營銷資源和營銷效果集約化優(yōu)勢。就連以中國白酒老大自居的“五糧液”酒廠也大步伐采取OEM式的貼牌生產(chǎn)，形成以“五糧液”為龍頭，“五糧春”、“金六?！?、“瀏陽河”、“華西村”、“五糧神”為緊密層的多品牌結(jié)構(gòu)。反映在營銷戰(zhàn)略上，是由單一產(chǎn)品大規(guī)模銷售過渡到產(chǎn)品區(qū)域化銷售。中國的白酒企業(yè)雖談不上全部，但至少是絕大多數(shù)是利用十分傳統(tǒng)的發(fā)酵技術(shù)進行生產(chǎn)、開發(fā)。三、白酒行業(yè)營銷現(xiàn)狀OEM式貼牌生產(chǎn)嚴重OEM的實質(zhì)是買斷品牌。因此，潛在新進入者的競爭壓力不會太大。白酒是很傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，需要氣候、土壤、水源以及眾多的地域優(yōu)勢；并且傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)地和技術(shù)是無法模仿的。因此，固定的市場份額在短期內(nèi)不會有太大的變化，雖然面臨替代品的競爭壓力不小，但由于產(chǎn)品消費的層面有所區(qū)分，這種競爭壓力不必深慮。消費的白酒產(chǎn)品也以中高檔價位為主。應該說這幾種產(chǎn)品都有其細分市場，并且消費的場所、環(huán)境、意義也有所不同。通過對消費者的深度訪談，我們可以界定，廠商的競爭力集中體現(xiàn)在以下六個方面：價格、品牌形象、酒質(zhì)、口感特色、促銷品、廣告，通過下表體現(xiàn)出：價格廣告 品牌形象 促銷 口感特色 酒質(zhì)圖1－3　白酒行業(yè)的競爭因素以上的定量評估充分表明：降低價格、提升品牌形象、采用特殊的促銷手段、推出有特色的酒質(zhì)和口感、加大廣告的拉動消費力度是保持優(yōu)勢競爭力的法寶。行業(yè)內(nèi)競爭廠商的角逐體現(xiàn)在對渠道資源、消費群體資源以及廣告資源的層面上。個體消費者中有15%屬于品牌的重復購買者，因此，抓住這一人群是緩解競爭壓力的關(guān)鍵。● 個體消費者的權(quán)力：消費者對口感的要求嚴格，也習慣于跟風；個體的品牌忠誠度來自產(chǎn)品的品質(zhì)和適當?shù)膬r位。● 團體消費的權(quán)力：團體消費者比經(jīng)銷商更有選擇品牌的權(quán)力；一方面，他可以和經(jīng)銷商討價還價；另一方面，他也可以直接向廠家實施購買行為。同時我們也應盡量避免過分強調(diào)新型白酒技術(shù)的應用，應將傳統(tǒng)與現(xiàn)代很好地結(jié)合起來。隨著技術(shù)的進一步發(fā)展，運用生物工程等高新技術(shù)來提升傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)業(yè)將指日可待，將有效地提高白酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)壁壘。如“人工老窖”的發(fā)明使原來需要幾十年才能成熟的窖池