房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理-文庫(kù)吧資料
2025-04-24 07:22本頁(yè)面
【正文】 感到萬科問題多多，不利于萬科的正面形象，因?yàn)槿f科做得好的方面，客戶不會(huì)特別在網(wǎng)上表?yè)P(yáng)；有的意見認(rèn)為，網(wǎng)上的客戶投訴，存在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意利用的風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)主的投訴使萬科管理層能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)一線出現(xiàn)的問題。有些客戶愿意將投訴放到“王石ONLINE”上，我也是歡迎的。建立“投訴萬科論壇”的目的就是要快捷獲得客戶的投訴和建議。問題不在有沒有投訴，而在投訴的問題能不能得到及時(shí)的解決和糾正。王石在2001年就提出在投訴中完美的理念，下面是王石2001年12月6日加的帖子： 在服務(wù)環(huán)節(jié)仍然要進(jìn)行細(xì)分，對(duì)客戶投訴的細(xì)分，在接到投訴時(shí)要分為投訴、咨詢還是建議，在這個(gè)基礎(chǔ)上還可以再細(xì)分，分為設(shè)計(jì)規(guī)劃、工程質(zhì)量、銷售承諾、服務(wù)過程?，F(xiàn)場(chǎng)包裝要特別善于營(yíng)造這種理想生活的氛圍，客戶在現(xiàn)場(chǎng)親身感受得到的效用，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于售樓書、模型的描繪，高于銷售人員口頭上的諸多許諾?？傮w而言，服務(wù)質(zhì)量＝結(jié)果質(zhì)量＋過程質(zhì)量＋環(huán)境質(zhì)量。 結(jié)果質(zhì)量只是客戶感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)部分，而不是全部，傳遞服務(wù)結(jié)果的方式，即服務(wù)的過程質(zhì)量對(duì)客戶同樣重要，它表明客戶是如何得到服務(wù)的。至于這種結(jié)果是通過何種過程得到的，又是在一個(gè)什么環(huán)境條件下得到的，它是不關(guān)心的。服務(wù)質(zhì)量＝結(jié)果質(zhì)量＋過程質(zhì)量＋環(huán)境質(zhì)量 如果你買的第一輛車不是通用的，也沒關(guān)系，他們讓你把車開來給你置換一輛通用的車，舊車你就不用管了，這樣一來，通用汽車就成功地?fù)寠Z了別人的客戶。通用汽車經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這類人群將是汽車消費(fèi)的主流人群，他們的支付能力是在10元以下，就為這類人量身定做了賽歐，通用汽車在你要買第一輛車時(shí)候就鎖定你，為你提供“賽歐”，當(dāng)你個(gè)人成長(zhǎng)起來之后，你的支付能力提升了，有能力換新車的時(shí)候，通用給你準(zhǔn)備了“凱越”，你再往上成長(zhǎng)，收入進(jìn)一步提高之后，通用又有一款“君威”在等著你，你換的還是通用的車，總之，通用把你生命周期中的每個(gè)階段所需要的車都準(zhǔn)備好了，通用不斷地關(guān)心你，就是希望你下一次換車的時(shí)候，仍然選擇的是通用。本來這款車在通用汽車公司的產(chǎn)品系列中是沒有的，是專門為中國(guó)客戶特別設(shè)計(jì)的。 經(jīng)過20的發(fā)展，萬科提出了將客戶終身鎖定的戰(zhàn)略目標(biāo)。 客戶的價(jià)值要從兩個(gè)角度看，一是企業(yè)給客戶帶來的價(jià)值，一是客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值。今后，企業(yè)在對(duì)銷售人員進(jìn)行考核的時(shí)候，不僅要考核她的銷售業(yè)績(jī)，也要注重收集客戶信息量的考核，要讓私有信息變成企業(yè)內(nèi)部能夠進(jìn)行共享的信息庫(kù)。 我們對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有一種現(xiàn)象是共性的，那就是大量的客戶資料掌握在一線售樓小姐的小本本里，她今天在你這里干，資料就屬于你，明天她跳槽了，她就帶著裝滿客戶資料的小本子走了。我們現(xiàn)在做的工作首先是整合信息，打破信息孤島，將靜態(tài)信息變成動(dòng)態(tài)信息，信息要不斷地更新才會(huì)有價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)并不是沒有這些信息，而是有，但是這些信息分布的很分散，不成型，各個(gè)部門都掌握一點(diǎn)，變成了一個(gè)個(gè)的信息孤島，難以利用，時(shí)間久了，很多信息失去了時(shí)效。 要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分首先要掌握客戶的信息，這是基礎(chǔ)。這種用形象化的細(xì)分方式乍一看好像很有用處，但是，在實(shí)際工作中難以操作。 如果說能夠給出兩個(gè)維度來描述購(gòu)買過程中的客戶細(xì)分的話，應(yīng)該是支付能力和購(gòu)買決策傾向。然而，這種細(xì)分對(duì)于來訪客戶向意向客戶的有效轉(zhuǎn)化幫助甚少。 普爾特是美國(guó)規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè)，他們是用支付能力和客戶生命周期這樣兩個(gè)維度來對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，將客戶分為11種：首次置業(yè)者（年輕未婚比較多）、常年工作流動(dòng)人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長(zhǎng)者。要從傳統(tǒng)的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡匿N售，這就要在銷售環(huán)節(jié)對(duì)客戶進(jìn)行有效細(xì)分，并找出相應(yīng)的對(duì)策。 萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，營(yíng)造了一個(gè)讓消費(fèi)者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬科出售的是客戶體驗(yàn)——客戶在其精心營(yíng)造的審美環(huán)境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。 萬科素以注重現(xiàn)場(chǎng)包裝和展示而聞名，同類的項(xiàng)目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解地說：“我沒看出萬科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計(jì)也好，都是和別人差不多的。 從中我們看出，在麗貝卡的媽媽過生日的時(shí)代，她的奶奶只能是購(gòu)買蛋糕原料自己做個(gè)蛋糕，她奶奶所花費(fèi)的只是原料的價(jià)錢。麗貝卡女兒的生日祝詞上寫著：“生日最美妙的東西并非物品。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過樹林。 21世紀(jì)初，麗貝卡的女兒過生日時(shí)，麗貝卡會(huì)把整個(gè)聚會(huì)交給“迪斯尼俱樂部”公司來舉辦。 20世紀(jì)80年代，麗貝卡過生日時(shí)，媽媽打電話給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘坑喩盏案猓@種定制服務(wù)將花費(fèi)10－20美元，而許多父母卻認(rèn)為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中精力于計(jì)劃和舉辦畫龍點(diǎn)睛的生日聚會(huì)； 20世紀(jì)60年代，麗貝卡的媽媽過生日，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購(gòu)買價(jià)值1毛、2毛的蛋糕制作原料； 《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中描繪了一則體驗(yàn)故事：生日最美妙的東西并非物品。 今天的房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)開放的市場(chǎng)，有的時(shí)候是很多房地產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)奪同一類的目標(biāo)客戶，如果客戶與你是零距離的話，那就和別人成了無限遠(yuǎn)，如果和你是無限遠(yuǎn)的話，那就和人成了零距離，所以我們要時(shí)刻關(guān)注客戶的體驗(yàn)，提供適合客戶的服務(wù)和關(guān)懷。最初，目標(biāo)客戶和我們企業(yè)是無限距離，通過銷售人員的不懈努力，將來訪客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶，意向客戶轉(zhuǎn)化為成交客戶，把無限遠(yuǎn)的距離拉成零距離，接著，我們又通過對(duì)客戶的服務(wù)和關(guān)懷，讓與客戶零距離的時(shí)間能夠保持的更為長(zhǎng)久，換句話說就是把客戶轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)客戶，從而使忠誠(chéng)客戶與企業(yè)之間的客戶關(guān)系循環(huán)往復(fù)、周而復(fù)始，在為客戶帶來價(jià)值的同時(shí)，也為企業(yè)帶來價(jià)值。 作為房地產(chǎn)企業(yè)，我們首先接觸的客戶就是來訪客戶，包括電話來訪客戶和現(xiàn)場(chǎng)來訪客戶兩類，這些客戶一般都是隨意的、漫不經(jīng)心的，我們的一線銷售人員要想“抓住”他們，就用我們的企業(yè)文化感染他們，讓他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而使他們變化為對(duì)我們產(chǎn)品有意向的客戶，這是銷售環(huán)節(jié)很關(guān)鍵的一步，之后還要不斷跟進(jìn)、不斷說服，使
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