房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理-文庫(kù)吧
2025-04-03 07:22 本頁(yè)面
【正文】 企業(yè)，我們首先接觸的客戶就是來(lái)訪客戶，包括電話來(lái)訪客戶和現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪客戶兩類，這些客戶一般都是隨意的、漫不經(jīng)心的，我們的一線銷售人員要想“抓住”他們，就用我們的企業(yè)文化感染他們，讓他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而使他們變化為對(duì)我們產(chǎn)品有意向的客戶，這是銷售環(huán)節(jié)很關(guān)鍵的一步，之后還要不斷跟進(jìn)、不斷說(shuō)服，使意向客戶轉(zhuǎn)化成為客戶，產(chǎn)生具體的購(gòu)買行為。客戶完成了購(gòu)買之后是不是說(shuō)客戶關(guān)系就到此完結(jié)了呢？回答是否定的，因?yàn)槔峡蛻敉鶗?huì)帶來(lái)很多的新客戶。最初，目標(biāo)客戶和我們企業(yè)是無(wú)限距離，通過(guò)銷售人員的不懈努力，將來(lái)訪客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶，意向客戶轉(zhuǎn)化為成交客戶，把無(wú)限遠(yuǎn)的距離拉成零距離，接著，我們又通過(guò)對(duì)客戶的服務(wù)和關(guān)懷，讓與客戶零距離的時(shí)間能夠保持的更為長(zhǎng)久，換句話說(shuō)就是把客戶轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)客戶，從而使忠誠(chéng)客戶與企業(yè)之間的客戶關(guān)系循環(huán)往復(fù)、周而復(fù)始，在為客戶帶來(lái)價(jià)值的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。 今天的房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)，有的時(shí)候是很多房地產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)奪同一類的目標(biāo)客戶，如果客戶與你是零距離的話，那就和別人成了無(wú)限遠(yuǎn)，如果和你是無(wú)限遠(yuǎn)的話，那就和人成了零距離，所以我們要時(shí)刻關(guān)注客戶的體驗(yàn)，提供適合客戶的服務(wù)和關(guān)懷。 《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中描繪了一則體驗(yàn)故事：生日最美妙的東西并非物品。 20世紀(jì)60年代，麗貝卡的媽媽過(guò)生日，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購(gòu)買價(jià)值1毛、2毛的蛋糕制作原料； 20世紀(jì)80年代，麗貝卡過(guò)生日時(shí)，媽媽打電話給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘坑喩盏案?，這種定制服務(wù)將花費(fèi)10－20美元，而許多父母卻認(rèn)為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中精力于計(jì)劃和舉辦畫龍點(diǎn)睛的生日聚會(huì)； 21世紀(jì)初，麗貝卡的女兒過(guò)生日時(shí)，麗貝卡會(huì)把整個(gè)聚會(huì)交給“迪斯尼俱樂(lè)部”公司來(lái)舉辦。在一個(gè)紐邦得的舊式農(nóng)場(chǎng)，麗貝卡的女兒和她的14個(gè)小朋友一起體驗(yàn)了舊式的農(nóng)場(chǎng)生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過(guò)小山，穿過(guò)樹(shù)林。麗貝卡為此付給公司一張146美元的支票。麗貝卡女兒的生日祝詞上寫著：“生日最美妙的東西并非物品?！?從中我們看出，在麗貝卡的媽媽過(guò)生日的時(shí)代，她的奶奶只能是購(gòu)買蛋糕原料自己做個(gè)蛋糕，她奶奶所花費(fèi)的只是原料的價(jià)錢。很便宜的花費(fèi)就過(guò)了一個(gè)生日。 當(dāng)麗貝卡過(guò)生日時(shí)，麗貝卡的媽媽所花費(fèi)的就不只是購(gòu)買蛋糕原料的價(jià)錢，而是按照得到的服務(wù)付費(fèi)，和原料相比，得到服務(wù)所需的花費(fèi)是奶奶那時(shí)候的N倍。 在麗貝卡的女兒過(guò)生日的時(shí)候，麗貝卡是按照所得到的體驗(yàn)付費(fèi)的，為了體驗(yàn)的花費(fèi)又是服務(wù)花費(fèi)的N倍，雖然，花在體驗(yàn)上的費(fèi)用多了，但是麗貝卡的女兒認(rèn)為很值得，因?yàn)槟欠N體驗(yàn)令她終生難忘。 從提供產(chǎn)品到展示體驗(yàn)，是一個(gè)企業(yè)不斷適應(yīng)客戶的新需求、增加自己差異化的競(jìng)爭(zhēng)地位、提升盈利水平壯大自身實(shí)力的顧客定制化過(guò)程；反之，則是企業(yè)走向無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)、不斷降低自身盈利水平的過(guò)程，最終的結(jié)果可能導(dǎo)致企業(yè)的消亡。 萬(wàn)科素以注重現(xiàn)場(chǎng)包裝和展示而聞名，同類的項(xiàng)目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解地說(shuō)：“我沒(méi)看出萬(wàn)科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計(jì)也好，都是和別人差不多的?！钡?，你只要仔細(xì)到萬(wàn)科的項(xiàng)目上看看，你就往往會(huì)被那濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細(xì)節(jié)所打動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那里才是你理想中的家園，于是，你愿意為此多掏很多錢，你愿意為你瞬間的美好感受、未來(lái)的美好遐想而沖動(dòng)落定。 萬(wàn)科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，營(yíng)造了一個(gè)讓消費(fèi)者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬(wàn)科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬(wàn)科出售的是客戶體驗(yàn)——客戶在其精心營(yíng)造的審美環(huán)境中，通過(guò)自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅?？蛻艏?xì)分 客戶體驗(yàn)如此重要，我們?cè)阡N售的是時(shí)候就要對(duì)客戶有充分的了解才能投其所好。要從傳統(tǒng)的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡匿N售，這就要在銷售環(huán)節(jié)對(duì)客戶進(jìn)行有效細(xì)分，并找出相應(yīng)的對(duì)策。 普爾特是美國(guó)規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè)，他們是用支付能力和客戶生命周期這樣兩個(gè)維度來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，將客戶分為11種：首次置業(yè)者（年輕未婚比較多）、常年工作流動(dòng)人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長(zhǎng)者。無(wú)疑，這種細(xì)分對(duì)于公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和鎖定目標(biāo)客戶裙的意義較大。然而，這種細(xì)分對(duì)于來(lái)訪客戶向意向客戶的有效轉(zhuǎn)化幫助甚少。 如果說(shuō)能夠給出兩個(gè)維度來(lái)描述購(gòu)買過(guò)程中的客戶細(xì)分的話，應(yīng)該是支付能力和購(gòu)買決策傾向?？催^(guò)一家地產(chǎn)公司的客戶細(xì)分，他們將客戶分為：成熟穩(wěn)健型、謹(jǐn)慎小心型、猶豫不決型、欠缺經(jīng)驗(yàn)型、大小通吃型、風(fēng)水掛帥型、趾高氣昂型、沖動(dòng)易變型、推三阻四型、金屋藏嬌型。這種用形象化的細(xì)分方式乍一看好像很有用處，但是，在實(shí)際工作中難以操作。 要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分首先要掌握客戶的信息，這是基礎(chǔ)。沒(méi)有真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)，做的工作都是憑經(jīng)驗(yàn)，誤差會(huì)很大。房地產(chǎn)企業(yè)并不是沒(méi)有這些信息，而是有，但是這些信息分布的很分散，不成型，各個(gè)部門都掌握一點(diǎn)，變成了一個(gè)個(gè)的信息孤島，難以利用，時(shí)間久了，很多信息失去了時(shí)效。比如，你兩年前做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)掌握的資料，現(xiàn)在就不一定有價(jià)值了，可能那些信息已經(jīng)變成了垃圾信息。我們現(xiàn)在做的工作首先是整合信息，打破信息孤島，將靜態(tài)信息變成動(dòng)態(tài)信息，信息要不斷地更新才會(huì)有價(jià)值。 我們對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有一種現(xiàn)象是共性的，那就是大量的客戶資料掌握在一線售樓小姐的小本本里，她今天在你這里干，資料就屬于你，明天她跳槽了，她就帶著裝滿客戶資料的小本子走了。那些客戶信息可都是你這個(gè)企業(yè)花錢做廣告做宣傳才得來(lái)的，本來(lái)應(yīng)該是企業(yè)所有的，但是由于你沒(méi)有相應(yīng)的手段和工具，企業(yè)的客戶信息就流失到銷售員個(gè)人手里。今后，企業(yè)在對(duì)銷售人員進(jìn)行考核的時(shí)候，不僅要考核她的銷售業(yè)績(jī)，也要注重收集客戶信息量的考核，要讓私有信息變成企業(yè)內(nèi)部能夠進(jìn)行共享的信息庫(kù)?？蛻舻慕K身鎖定 客戶的價(jià)值要從兩個(gè)角度看，一是企業(yè)給客戶帶來(lái)的價(jià)值，一是客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。在追求客戶價(jià)值的臺(tái)階（銷售線索、銷售機(jī)會(huì)、客戶、滿意客戶、忠誠(chéng)客戶、終身客戶）上，不能以客戶作為終極目標(biāo)
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