房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理-文庫吧
2025-04-03 07:22 本頁面
【正文】 企業(yè)，我們首先接觸的客戶就是來訪客戶，包括電話來訪客戶和現(xiàn)場來訪客戶兩類，這些客戶一般都是隨意的、漫不經(jīng)心的，我們的一線銷售人員要想“抓住”他們，就用我們的企業(yè)文化感染他們，讓他們對企業(yè)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而使他們變化為對我們產(chǎn)品有意向的客戶，這是銷售環(huán)節(jié)很關(guān)鍵的一步，之后還要不斷跟進(jìn)、不斷說服，使意向客戶轉(zhuǎn)化成為客戶，產(chǎn)生具體的購買行為。客戶完成了購買之后是不是說客戶關(guān)系就到此完結(jié)了呢？回答是否定的，因為老客戶往往會帶來很多的新客戶。最初，目標(biāo)客戶和我們企業(yè)是無限距離，通過銷售人員的不懈努力，將來訪客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶，意向客戶轉(zhuǎn)化為成交客戶，把無限遠(yuǎn)的距離拉成零距離，接著，我們又通過對客戶的服務(wù)和關(guān)懷，讓與客戶零距離的時間能夠保持的更為長久，換句話說就是把客戶轉(zhuǎn)化成忠誠客戶，從而使忠誠客戶與企業(yè)之間的客戶關(guān)系循環(huán)往復(fù)、周而復(fù)始，在為客戶帶來價值的同時，也為企業(yè)帶來價值。 今天的房地產(chǎn)市場是一個開放的市場，有的時候是很多房地產(chǎn)企業(yè)爭奪同一類的目標(biāo)客戶，如果客戶與你是零距離的話，那就和別人成了無限遠(yuǎn)，如果和你是無限遠(yuǎn)的話，那就和人成了零距離，所以我們要時刻關(guān)注客戶的體驗，提供適合客戶的服務(wù)和關(guān)懷。 《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中描繪了一則體驗故事：生日最美妙的東西并非物品。 20世紀(jì)60年代，麗貝卡的媽媽過生日，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買價值1毛、2毛的蛋糕制作原料； 20世紀(jì)80年代，麗貝卡過生日時，媽媽打電話給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘坑喩盏案?，這種定制服務(wù)將花費10－20美元，而許多父母卻認(rèn)為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中精力于計劃和舉辦畫龍點睛的生日聚會； 21世紀(jì)初，麗貝卡的女兒過生日時，麗貝卡會把整個聚會交給“迪斯尼俱樂部”公司來舉辦。在一個紐邦得的舊式農(nóng)場，麗貝卡的女兒和她的14個小朋友一起體驗了舊式的農(nóng)場生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過樹林。麗貝卡為此付給公司一張146美元的支票。麗貝卡女兒的生日祝詞上寫著：“生日最美妙的東西并非物品。” 從中我們看出，在麗貝卡的媽媽過生日的時代，她的奶奶只能是購買蛋糕原料自己做個蛋糕，她奶奶所花費的只是原料的價錢。很便宜的花費就過了一個生日。 當(dāng)麗貝卡過生日時，麗貝卡的媽媽所花費的就不只是購買蛋糕原料的價錢，而是按照得到的服務(wù)付費，和原料相比，得到服務(wù)所需的花費是奶奶那時候的N倍。 在麗貝卡的女兒過生日的時候，麗貝卡是按照所得到的體驗付費的，為了體驗的花費又是服務(wù)花費的N倍，雖然，花在體驗上的費用多了，但是麗貝卡的女兒認(rèn)為很值得，因為那種體驗令她終生難忘。 從提供產(chǎn)品到展示體驗，是一個企業(yè)不斷適應(yīng)客戶的新需求、增加自己差異化的競爭地位、提升盈利水平壯大自身實力的顧客定制化過程；反之，則是企業(yè)走向無差別競爭、不斷降低自身盈利水平的過程，最終的結(jié)果可能導(dǎo)致企業(yè)的消亡。 萬科素以注重現(xiàn)場包裝和展示而聞名，同類的項目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解地說：“我沒看出萬科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計也好，都是和別人差不多的?！钡牵阒灰屑?xì)到萬科的項目上看看，你就往往會被那濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細(xì)節(jié)所打動，你會發(fā)現(xiàn)那里才是你理想中的家園，于是，你愿意為此多掏很多錢，你愿意為你瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動落定。 萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，營造了一個讓消費者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬科出售的是客戶體驗——客戶在其精心營造的審美環(huán)境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。客戶細(xì)分 客戶體驗如此重要，我們在銷售的是時候就要對客戶有充分的了解才能投其所好。要從傳統(tǒng)的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡匿N售，這就要在銷售環(huán)節(jié)對客戶進(jìn)行有效細(xì)分，并找出相應(yīng)的對策。 普爾特是美國規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè)，他們是用支付能力和客戶生命周期這樣兩個維度來對客戶進(jìn)行細(xì)分，將客戶分為11種：首次置業(yè)者（年輕未婚比較多）、常年工作流動人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長者。無疑，這種細(xì)分對于公司的產(chǎn)品開發(fā)和鎖定目標(biāo)客戶裙的意義較大。然而，這種細(xì)分對于來訪客戶向意向客戶的有效轉(zhuǎn)化幫助甚少。 如果說能夠給出兩個維度來描述購買過程中的客戶細(xì)分的話，應(yīng)該是支付能力和購買決策傾向。看過一家地產(chǎn)公司的客戶細(xì)分，他們將客戶分為：成熟穩(wěn)健型、謹(jǐn)慎小心型、猶豫不決型、欠缺經(jīng)驗型、大小通吃型、風(fēng)水掛帥型、趾高氣昂型、沖動易變型、推三阻四型、金屋藏嬌型。這種用形象化的細(xì)分方式乍一看好像很有用處，但是，在實際工作中難以操作。 要對客戶進(jìn)行細(xì)分首先要掌握客戶的信息，這是基礎(chǔ)。沒有真實可靠的數(shù)據(jù)，做的工作都是憑經(jīng)驗，誤差會很大。房地產(chǎn)企業(yè)并不是沒有這些信息，而是有，但是這些信息分布的很分散，不成型，各個部門都掌握一點，變成了一個個的信息孤島，難以利用，時間久了，很多信息失去了時效。比如，你兩年前做市場調(diào)研時掌握的資料，現(xiàn)在就不一定有價值了，可能那些信息已經(jīng)變成了垃圾信息。我們現(xiàn)在做的工作首先是整合信息，打破信息孤島，將靜態(tài)信息變成動態(tài)信息，信息要不斷地更新才會有價值。 我們對國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有一種現(xiàn)象是共性的，那就是大量的客戶資料掌握在一線售樓小姐的小本本里，她今天在你這里干，資料就屬于你，明天她跳槽了，她就帶著裝滿客戶資料的小本子走了。那些客戶信息可都是你這個企業(yè)花錢做廣告做宣傳才得來的，本來應(yīng)該是企業(yè)所有的，但是由于你沒有相應(yīng)的手段和工具，企業(yè)的客戶信息就流失到銷售員個人手里。今后，企業(yè)在對銷售人員進(jìn)行考核的時候，不僅要考核她的銷售業(yè)績，也要注重收集客戶信息量的考核，要讓私有信息變成企業(yè)內(nèi)部能夠進(jìn)行共享的信息庫。客戶的終身鎖定 客戶的價值要從兩個角度看，一是企業(yè)給客戶帶來的價值，一是客戶給企業(yè)帶來的價值。在追求客戶價值的臺階（銷售線索、銷售機(jī)會、客戶、滿意客戶、忠誠客戶、終身客戶）上，不能以客戶作為終極目標(biāo)
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