【正文】 Irland, R. Duane and Hoskinsson, Robert E., Strategic Management, 2nd Ed., West Publishing Company, 1996, P. 一般環(huán)境因素往往是通過影響產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素影響企業(yè)。社會與文化公民的環(huán)保意識、消費文化、就業(yè)觀念、工作觀念等。經(jīng)濟增長率、政府收支、外貿(mào)收支及匯率、利率、通貨膨脹率等。對特定的企業(yè)而言，在特定的時期內(nèi)進行一般環(huán)境分析，還需要具體地識別各方面的具體內(nèi)容。一般環(huán)境的主要方面及其主要內(nèi)容如表21所示。有人把一般外部環(huán)境歸納為PEST四個方面，即政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會與文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。因此，對宏觀環(huán)境進行分析對企業(yè)是十分重要的戰(zhàn)略任務(wù)。企業(yè)對它們的控制能力最差，一般情況下幾乎是無法控制的。戰(zhàn)略生成中的分析，實際上是環(huán)境分析的進一步延續(xù)。事實上，環(huán)境分析和戰(zhàn)略生成主要的區(qū)別是主題不同，而在真正的各自過程中，環(huán)境分析中有判斷，戰(zhàn)略生成中有分析。但這種劃分是相對的。因此，從企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的形成初期到現(xiàn)在，分析并適應(yīng)外部環(huán)境始終是一個最重要的戰(zhàn)略課題。在這些決定勝負(fù)的因素中，外部環(huán)境無疑是最重要的方面，因為對企業(yè)而言，外部環(huán)境的絕大部分因素是無法控制、難以左右的，是必須去適應(yīng)的因素。其中，產(chǎn)業(yè)環(huán)境是分析的重點，包括產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)演變分析。第二章 外部環(huán)境分析?本章導(dǎo)讀?企業(yè)戰(zhàn)略管理的環(huán)境分析包括外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析兩大部分。　　至９０年代，美國地球物理學(xué)聯(lián)合會的影響力得到了進一步提高，它每年召集近萬次地區(qū)性、全國性和國際性的學(xué)術(shù)活動，出版１０多部專業(yè)著作，一份周刊和１０余份專業(yè)期刊，其中《地球物理研究》雜志已成為深受歡迎的科學(xué)雜志之一，它的會員數(shù)量也有了大幅度增長?！　、菘紤]到美國政府在制定公共政策時對科技信息的需求日益增長，公眾和領(lǐng)導(dǎo)均需要更加熟悉地球物理學(xué)的原理和實踐，包括對風(fēng)險和不確定性的估計，以及對地球物理學(xué)現(xiàn)象的解釋中存在矛盾和變化，聯(lián)合會將把及時地傳播與公共政策問題有關(guān)的地球物理學(xué)信息作為近期目標(biāo)，促進決策者、輿論界、及公眾對地球物理學(xué)信息的了解，從而發(fā)展起影響公眾政策和社會決策的能力。 ④為了適應(yīng)預(yù)料中的會員、服務(wù)和活動的增長，聯(lián)合會總部設(shè)施的質(zhì)量和規(guī)模將有所擴大，包括建筑和辦公設(shè)備以及工作人員。聯(lián)合會計劃在地球物理學(xué)邊緣開展新活動，既包括基礎(chǔ)和應(yīng)用方面，也包括學(xué)科交叉領(lǐng)域。　?、墼诟鞣N層次上增加國際性活動。聯(lián)合會將特別注重使美國、加拿大及海外人士進一步了解聯(lián)合會各種出版物的價值和出版技術(shù)。聯(lián)合會還將對新技術(shù)的應(yīng)用進行仔細(xì)討論，并與其它學(xué)會和組織一起參加一些活動，以便使聯(lián)合會在本身無法全部資助的、潛在的新技術(shù)領(lǐng)域獲得效益。為了在出版上達到這一水平，聯(lián)合會將注重保持和改進：審稿與出版過程的質(zhì)量和時間性；對訂購實行“快速準(zhǔn)確”的服務(wù)。 ?、喙娫诳茖W(xué)，尤其是在地球和行星科學(xué)方面所受的教育不足。 ?、蕹錾睦砜拼髮W(xué)生和地球物理學(xué)研究生正在減少。 ?、苊绹叩淖兓?，特別是在出版權(quán)和出版費政策、非營利性組織的收入和資產(chǎn)的稅收等方面政策的變化，限制了聯(lián)合會為其成員服務(wù)的能力。 ?、谟捎谠S多機構(gòu)分配科研經(jīng)費是基于其它標(biāo)準(zhǔn)，而不是基于科學(xué)價值大小，故可能導(dǎo)致美國科學(xué)的退化。威脅因素：　?、僬畬A(chǔ)科學(xué)的支持減少將導(dǎo)致地球物理學(xué)的發(fā)展速度放慢，并可能使公眾對地球物理學(xué)研究成果的興趣減弱，阻礙新學(xué)者進入這一領(lǐng)域。 　⑦人們?nèi)找孀⒁獾綌?shù)學(xué)和科學(xué)教育中的不足，這一不足使得美國正在許多領(lǐng)域內(nèi)失去其技術(shù)領(lǐng)先地位。 　⑤許多官方和非官方組織機構(gòu)的地球物理學(xué)活動之間的結(jié)合較薄弱，為聯(lián)合會提供了負(fù)責(zé)計劃和協(xié)調(diào)美國地球物理學(xué)活動的機會，譬如在開展對環(huán)境惡化、資源枯竭以及自然災(zāi)害的研究方面。 ?、坌畔⑻幚?、傳播和各種新技術(shù)為提高出版和召集會議的效率及聯(lián)絡(luò)更多的潛在成員提供了良機。機遇性因素：　?、偃祟惿钆c地球科學(xué)之間的關(guān)系及交叉學(xué)科研究的重要性日益引人注目，為發(fā)展地球物理學(xué)和大量增加聯(lián)合會成員和它種活動提供了各種選擇機會?！　、吖ぷ魅藛T具一定的傾向性，總部的各層次人員均缺乏應(yīng)有的理論深度，管理技術(shù)上的弱點也使危機加劇。 ?、萋?lián)合會內(nèi)部各學(xué)科間的合作尚不默契，部分原因是傳統(tǒng)的學(xué)科界限、各機構(gòu)對有限研究經(jīng)費的競爭以及聯(lián)合會組織結(jié)構(gòu)方面的問題。相應(yīng)地，聯(lián)合會的執(zhí)委會和管理機構(gòu)中都缺乏國際性。隨著一些機構(gòu)科研經(jīng)費的減少，能承擔(dān)榮譽性版面出版費的人數(shù)也將減少。弱點：　?、儆捎诔蓡T們對聯(lián)合會的政策和實踐普遍缺乏認(rèn)識和理解，因而對價格、出版方法、篇幅、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及它們之間的相互關(guān)系等問題均存在著分歧意見。 ?、菘偛抗ぷ魅藛T富有經(jīng)驗，具有組織出版、會議和其它服務(wù)所必備的熟練技能。 　③熱情的志愿者通過高質(zhì)量服務(wù)和研究項目去發(fā)展地球物理學(xué)，他們以無私的精神從事著研究工作。聯(lián)合會的出版物和會議在美國各州都有很大市場。實力：　?、俾?lián)合會作為組織者和出版者, 在國際上享有盛名。這項規(guī)劃的一個突出特點，是采用了戰(zhàn)略決策中常用的ＳＷＯＴ分析，即從實力、弱點、機遇和威脅因素四個方面認(rèn)識組織與其外部環(huán)境的關(guān)系，從而發(fā)現(xiàn)重建或強化適應(yīng)性關(guān)系的對策。為保證聯(lián)合會在任何經(jīng)濟、技術(shù)或社會變動的情況下均能順利地調(diào)節(jié)自已的活動，它也努力把資金保障維持在一個穩(wěn)定的水平上。它積極致力于大氣與海洋科學(xué)、固體地球科學(xué)、水利科學(xué)、空間科學(xué)等領(lǐng)域的跨學(xué)科的國際學(xué)術(shù)交流活動，采用多種方法和媒介傳播與地球科學(xué)有關(guān)的科學(xué)信息，促進各相關(guān)學(xué)科之間發(fā)展新關(guān)系，并且支持聯(lián)合會成員為保障社會和經(jīng)濟環(huán)境而做的各種努力。該聯(lián)合會的方針，正如聯(lián)合會章程所規(guī)定的，是∶⑴促進對地球及其所在空間環(huán)境的科學(xué)研究，并將研究結(jié)果公布于眾；⑵促進以發(fā)展地球物理學(xué)及其有關(guān)學(xué)科為目的的各科學(xué)機構(gòu)間的合作；⑶發(fā)起并參加地球物理學(xué)研究項目，包括國際合作項目；⑷通過各種渠道，包括科學(xué)討論、出版和傳播信息、組織科學(xué)技術(shù)專題討論會、報告會和大會等發(fā)展地球物理學(xué)的各分支學(xué)科。下面介紹的美國地球物理學(xué)聯(lián)合會的發(fā)展規(guī)劃就是一個很好的例子，該學(xué)會制定規(guī)劃時對優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅進行的分析，正是采用了企業(yè)戰(zhàn)略決策中常用的分析框架。迄今為止，理論界對非營利組織的競爭問題尚未給予足夠的重視，不過有些學(xué)者已經(jīng)指出，源自企業(yè)管理領(lǐng)域的戰(zhàn)略管理理論基本上適用于非營利組織。以學(xué)校為例，當(dāng)一所學(xué)校的教學(xué)水平超過其它學(xué)校時，它培養(yǎng)出的品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生肯定會為學(xué)校贏得很高的社會聲譽，這所學(xué)校也會比其它學(xué)校獲得更多的回報，如政府的投資、公眾的支持和企業(yè)的捐贈等，這些回報又為學(xué)校的發(fā)展提供了有利條件。對許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來說，認(rèn)清企業(yè)的職業(yè)并樹立忠實的職業(yè)觀已成為擺在他們面前的重要課題。一般說來，非營利組織的服務(wù)范圍是相當(dāng)確定的。　　非營利組織的特殊性在于，它不象企業(yè)那樣富有擴張性。在過去的十幾年里，我國許多非營利組織發(fā)生了深刻的變化：譬如在教育領(lǐng)域，為了滿足我國經(jīng)濟建設(shè)對各種人才的需要，高等院校對課程體系和教學(xué)內(nèi)容進行了大幅度調(diào)整，教學(xué)手段日益現(xiàn)代化；在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，生命科學(xué)和醫(yī)療技術(shù)的迅速發(fā)展正在改變著醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量；隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的確立和消費者自我保護意識的提高，工商管理和技術(shù)監(jiān)督部門打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度也不斷加強?！　、欧菭I利組織與外部環(huán)境　　與企業(yè)一樣，非營利組織的存在與發(fā)展會受到外部環(huán)境變化的影響。它們雖然不承擔(dān)創(chuàng)造利潤的任務(wù)，但必須不斷提高工作效率：或者在保證一定規(guī)模和質(zhì)量服務(wù)的前提下減少投入，或者在投入不變的前提下提高服務(wù)的質(zhì)量或規(guī)模。學(xué)校、醫(yī)院、社會團體和政府機構(gòu)，它們的存在都是為了滿足某種社會需求，它們的活動也都可以簡單地概括為一個投入產(chǎn)出過程?？梢钥隙ǖ卣f，不能適應(yīng)環(huán)境變化的戰(zhàn)略稱不上是戰(zhàn)略，沒有穩(wěn)定的方針也稱不上是戰(zhàn)略。　　戰(zhàn)略的穩(wěn)定性意味著戰(zhàn)略方案中的一些主要內(nèi)容應(yīng)該是不變的，而外部環(huán)境的動態(tài)變化又迫使企業(yè)必須適時地進行戰(zhàn)略調(diào)整，這就對戰(zhàn)略決策的水平提出了很高的要求。如果戰(zhàn)略方向的無端變化破壞了資源開發(fā)與積蓄的過程，這種草率行為必將給企業(yè)造成重大損失。頻繁地修改戰(zhàn)略不可避免地會引起思想上、認(rèn)識上的混亂，動搖企業(yè)各級員工執(zhí)行戰(zhàn)略的信心?！? ⑤努力維護戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。要打破這種局面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在制定戰(zhàn)略時必須力求創(chuàng)新，使戰(zhàn)略能夠激發(fā)起員工的熱情。而變革就是要用新方法、新觀念取代舊方法、舊觀念。創(chuàng)新和變革是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一。與競爭標(biāo)桿相對照，企業(yè)可以清楚地認(rèn)識到自身的優(yōu)勢與不足，在根據(jù)環(huán)境變化趨勢和競爭態(tài)勢來決定在哪些方向上擴充企業(yè)資源，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣的戰(zhàn)略才堪稱是指導(dǎo)企業(yè)競爭的行動方案。選擇競爭標(biāo)桿，同樣要有超前的意識和長遠(yuǎn)的打算。而戰(zhàn)略作為重構(gòu)或強化這種適應(yīng)性的積極嘗試，應(yīng)該是有著鮮明對抗性的挫敵方案。廣義地講，企業(yè)的競爭地位是其在各種利害關(guān)系中相對位置的總和。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)外部環(huán)境的根本特征是競爭。這樣形成的決策容易使各部門的目標(biāo)保持一致，從而保證了戰(zhàn)略的綱領(lǐng)性地位。因此在戰(zhàn)略決策過程中，應(yīng)該努力促進思想交流，發(fā)展新思想，力求達成廣泛的共識。企業(yè)的每個部門、每個成員都肩負(fù)著實施戰(zhàn)略的任務(wù)，因此使每個成員都熟知企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，認(rèn)清自己承擔(dān)的責(zé)任，協(xié)調(diào)一致地開展工作，是獲取成功的重要保證?！? ②確立戰(zhàn)略的綱領(lǐng)性地位。公司為了把握這一機遇，制定了龐大的“Ｃ＆Ｃ”戰(zhàn)略計劃，積極開發(fā)相關(guān)的技術(shù)和產(chǎn)品?！　∪毡荆危牛霉镜某砷L過程是一個很有啟發(fā)性的例子。這就要求戰(zhàn)略的制定者具有深邃的洞察力，能夠認(rèn)清環(huán)境變化的基本趨勢，并根據(jù)這些趨勢來構(gòu)想企業(yè)的未來形態(tài)?！　∑髽I(yè)戰(zhàn)略的特征可以歸納為以下幾個方面：　　①以超前的意識和判斷作為戰(zhàn)略決策的思想基礎(chǔ)。人們注意到，這些特征與戰(zhàn)略的主線，即如何重構(gòu)與強化外部環(huán)境的適應(yīng)關(guān)系，是根本一致的。等等?！　、莞偁帉κ值膬?yōu)勢和劣勢，以及可能采取的對抗性行動?！　、勰繕?biāo)顧客群體的主要特征與他們的需求的關(guān)系。經(jīng)營單位戰(zhàn)略更關(guān)注于：　?、僭谔囟ǖ念I(lǐng)域內(nèi)，宏觀經(jīng)濟與社會環(huán)境和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化中孕育著哪些機遇和威脅。在這些方面作出明確的規(guī)劃，也是公司戰(zhàn)略的一項任務(wù)。公司一般要直接擔(dān)負(fù)起一些資源的開發(fā)積蓄功能，如許多大公司都設(shè)有直屬公司總部的規(guī)模龐大的科研機構(gòu)，負(fù)責(zé)研制重大技術(shù)項目和技術(shù)成果的推廣?！? ③關(guān)鍵資源的開發(fā)與積蓄。這就要求公司建立起有效的內(nèi)部協(xié)調(diào)機制?！? ②不同的經(jīng)營單位之間的協(xié)調(diào)機制。那些市場前景看好、充滿發(fā)展機會的領(lǐng)域會被優(yōu)先考慮，公司也可能進入某些新領(lǐng)域同時撤出另一些領(lǐng)域，還可能向某些領(lǐng)域的上游或下游擴張。公司戰(zhàn)略要對公司的經(jīng)營領(lǐng)域、產(chǎn)品種類、技術(shù)和組織的變革作出整體安排，為此至少要闡明三個問題：　?、俟镜陌l(fā)展方向。　　公司戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略實際上都包含有前面所說的五項基本內(nèi)容。這時為了保持公司整體的靈活性，避免由于主觀判斷造成的戰(zhàn)略失誤，公司會把它的戰(zhàn)略分為兩個層次，即由公司高層領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制定的公司戰(zhàn)略和由下屬單位領(lǐng)導(dǎo)針對每個領(lǐng)域情況制定的經(jīng)營單位戰(zhàn)略?！　、乒緫?zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略　　企業(yè)的經(jīng)營范圍和規(guī)模決定著它的戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。在編制計劃的過程中，各種可行的方案會被相互比較，不切實際的設(shè)想會被拋棄，還可以從中引發(fā)出許多有意義的變革。遠(yuǎn)景目標(biāo)需要被展開為一組階段性目標(biāo)，再被分解為部門乃至個人的工作目標(biāo)，這樣人們就能看清當(dāng)前的工作與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。 ⑤實現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)的具體計劃。企業(yè)要實現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)，必須把競爭優(yōu)勢構(gòu)筑在內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上，特別是要不斷擴充那些對競爭優(yōu)勢有著決定影響的關(guān)鍵性資源。原因顯而易見，外部資源不可能為企業(yè)所獨占，它們可以帶給其他企業(yè)相同的優(yōu)勢。企業(yè)在創(chuàng)造價值過程中投入的資源，有相當(dāng)一部分需要從外部獲取，常見的資源外取活動包括向銀行借款，購買技術(shù)專利，獲準(zhǔn)使用其他企業(yè)的品牌等。在大多數(shù)情況下，這些活動將成為競爭優(yōu)勢的直接來源。一項成功的產(chǎn)品不只為企業(yè)發(fā)展帶來了良好開端，同時也帶來了激烈競爭的潛在威脅。 ③創(chuàng)造價值的方式。企業(yè)只有充分考慮到目標(biāo)顧客的特點，針對他們的某種需求不斷推出新產(chǎn)品，才可能形成自己的經(jīng)營特色，在未來的競爭中立于不敗之地。在企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系中，企業(yè)選擇哪些顧客作為目標(biāo)顧客，提供什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)顧客的需求，是一個帶有根本性的問題。另外，設(shè)定遠(yuǎn)景目標(biāo)本身就是一個積極的管理過程，這一過程包括：將企業(yè)成員的注意力集中到成功的關(guān)鍵要素上；企業(yè)成員圍繞著經(jīng)營觀念相互溝通，并從中受到激勵；為個人和群體的貢獻提供空間；根據(jù)環(huán)境的變化不失時機的調(diào)整策略；等等。它實際上把企業(yè)的未來收進到現(xiàn)在的視野之內(nèi)，它使企業(yè)成員更關(guān)心企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，并要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在實現(xiàn)手段上表現(xiàn)出高度靈活且富有彈性的創(chuàng)造力?！　、牌髽I(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容　　企業(yè)戰(zhàn)略通常包括以下五個方面的基本內(nèi)容：　?、倨髽I(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)。當(dāng)圍繞這些資源所形成的競爭優(yōu)勢使企業(yè)能夠把握機遇、防范威脅時，企業(yè)就建立起了與外部環(huán)境的適應(yīng)關(guān)系。有些經(jīng)歷了過度擴張，由于經(jīng)營領(lǐng)域過于分散而陷入困境的企業(yè)可能希望收縮經(jīng)營范圍，另一些順利成長的企業(yè)可能把它的發(fā)展標(biāo)尺瞄準(zhǔn)向更高的目標(biāo)，這些僅僅是企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。企業(yè)只有適應(yīng)這些變化，才能掌握自己的命運。 　　企業(yè)的生存與發(fā)展離不開它的外部環(huán)境，它必須從外部獲得必要的資源供應(yīng)，又要把產(chǎn)品或服務(wù)貢獻給社會，這些活動把企業(yè)與其外部環(huán)境緊密聯(lián)系在一起。正如第一次世界大戰(zhàn)時的法國元帥福煦所說的，“沒有領(lǐng)導(dǎo)，就不可能有戰(zhàn)斗，更不可能有勝利”。領(lǐng)導(dǎo)的作用不僅體現(xiàn)在決策過程中，而且體現(xiàn)在實施決策的行動中。戰(zhàn)略展開的第一步要努力獲得成功，以鼓起組織成員的士氣，堅定大家執(zhí)行戰(zhàn)略的決心。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該把戰(zhàn)略意圖滲透給每一位成員，在廣泛的范圍內(nèi)達成戰(zhàn)略共識，形成強大的組織合力。戰(zhàn)略決策一經(jīng)形成，就應(yīng)該迅速采取行動；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還要及時解決戰(zhàn)略實施過程中出現(xiàn)的問題，提高戰(zhàn)略的運行效率。在部署力量時應(yīng)避免分散，力求造就局部的優(yōu)勢，創(chuàng)造出最大的戰(zhàn)略效果，古人將此比做“以鎰稱銖”。企業(yè)應(yīng)保持一定的應(yīng)變能力，對外部的變化作出靈活的反應(yīng)。古人所謂“兵無常形”，講的就是出色的戰(zhàn)略中應(yīng)該有奇妙的構(gòu)想。 ②出奇制勝。這些原則包括：　?、賹彆r度勢。從組織