肯德基在中國的經(jīng)營案例分析-文庫吧資料
2025-04-23 12:04本頁面
【正文】 》、《對總部的專門介紹》、《小型公司管理課程》。 ★合同契約 加盟經(jīng)營協(xié)議的首次期限至少為十年。 加盟商可以自行安排融資。持續(xù)經(jīng)營的費用包括，占總銷售額6％的加盟經(jīng)營權(quán)使用費和占5％的廣告分攤費用。從各個角度來看，都是經(jīng)過審慎評估，合乎各方利益的。進入費是一項轉(zhuǎn)讓費用，是購買一家成熟的且有贏利的肯德基餐廳所需的投資。然而，如果可能，肯德基可以優(yōu)先接受加盟商對地點的建議。 考慮到大型城市開展特許經(jīng)營挑戰(zhàn)性大，目前肯德基只在中國內(nèi)地境內(nèi)非農(nóng)業(yè)人口大于十五萬小于四十萬，且年人均消費大于人民幣六千元的地區(qū)尋求加盟經(jīng)營的申請人。 轉(zhuǎn)讓已經(jīng)成熟的餐廳，加盟者不必由零開始，可以較快地融入肯德基的運作系統(tǒng)，進而極大地保障加盟者成功的機會。正因為如此，肯德基只有在對加盟商的組織機構(gòu)、金融狀況和項目計劃完全滿意的情況下，才會開始合作。該加盟商也必須是一名業(yè)主，負責(zé)所需股份或資金中相當(dāng)大的一部分。相比之下，肯德基的競爭對手麥當(dāng)勞目前在中國內(nèi)地開設(shè)的三百多家分店全部都是直營店，沒有一家是特許店。 肯德基（KFC）在中國——“世界著名烹雞“專家”經(jīng)營案例（下） 特許經(jīng)營 肯德基以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過二十年。不斷地探索需求，不斷地投入， 才有更大的利潤。 品牌的建立是需要時間的，品牌的維護是需要投入巨大的努力和面臨種種難關(guān)的。就是盡量不要去傷害到顧客的權(quán)益。這就像你可以給客人板凳，也可以給他們沙發(fā)，在這個取決的過程中， 你要什么？你要給客人什么？每天都有這樣的挑戰(zhàn)。例如肯德基在和同行業(yè)者的競爭過程 中，價格戰(zhàn)出現(xiàn)了，要不要回應(yīng)？回應(yīng)就會犧牲大量的利潤，但也會吸引大量的顧客，但這 時，你的服務(wù)跟得上嗎？你的產(chǎn)品跟得上嗎？這些都是發(fā)展中出現(xiàn)的瓶頸。電視廣告等也統(tǒng)一安排好，在 相應(yīng)時間就在這個市場播出。由上海總部統(tǒng)一安排好，甚至連海報都印好了，到時候給每個分店發(fā)一個企劃手冊。比如一段時間肯德基要促銷“寵物小精 靈”（兒童餐），另一段時間促銷辣雞翅。根據(jù)時間而安排不同的產(chǎn)品促銷。其目的是提升營業(yè)額，提升交易次數(shù)，重點拓展某方 面市場等。 ★促銷 促銷是企業(yè)促進銷售最常用的手段，現(xiàn)代企業(yè)中促銷一定是連綿不斷的。 對于輕度消費者，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多人沒有光臨肯德基店的最大一個因素是便利性。甚至肯德基的服務(wù)員跟他們都是好朋友。 對重度消費者，肯德基的營銷策略是要保有他們的忠誠度，不要讓他們失望。重度消費者是指一個 星期來一次的，中度消費者是指大約一個月來一次的，半年來一次算輕度消費者。 這款特意照顧到中國消費者口味，甚至連名字也極具中國特色的湯類食品，是肯德基通過調(diào) 查研究，為滿足中國消費者的需求精心研制而成，自推向市場之后廣受歡迎。 如新近推出的“芙蓉鮮蔬湯”，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡蘿卜等富含營養(yǎng)的原料 精心調(diào)配而成。怎么樣證明？回頭率。去調(diào)整服務(wù)，調(diào)整食品， 甚至推出新的產(chǎn)品。從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單，在中國市場推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點?？系禄诟鞣N廣告宣傳里也不斷強化其“烹雞專家” 這一賣點?？系禄氖袌鰞?yōu)勢為其雞類食品的獨特口味，定位在“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味 盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大的差別。東西不好吃，再便宜都沒有用的。他們有很多的美好記憶是在肯德基發(fā)生的。 肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調(diào)的是這種附加的價值。另外肯德基也在兒童顧客上 花費大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜 好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另 一方面也希望透過小孩子的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的 青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對性地設(shè)計的。是肯 德基數(shù)十年在快速餐飲服務(wù)經(jīng)營上的經(jīng)驗結(jié)晶。 “冠軍計劃”有非常詳盡可操作性極強的細節(jié)，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每 一位員工都嚴格地執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作。 市場營銷 ★ 標準化服務(wù) 肯德基全球推廣的“ CHAMPS”冠軍計劃是肯德基取得成功業(yè)績的主要精髓之一。既定的遠景目標，會直接影響企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)劃、人才管理、業(yè)績管理等各方面。正如一株小苗，經(jīng)過十余年的培育，扎根長葉，漸成大樹，生 機勃勃，前程無量。 到現(xiàn)在，中國餐飲業(yè)已有很大發(fā)展，國際連鎖餐飲巨頭紛紛搶灘中國，國內(nèi)餐飲也躍躍 欲試，而中國餐飲業(yè)的市場潛量還很大，肯德基要做中國餐飲業(yè)第一品牌的遠景目標依舊適 用，指導(dǎo)肯德基邁向新的征程。 ★肯德基經(jīng)過十余年的發(fā)展，已成為中國最大、發(fā)展最快的快餐企業(yè)；另據(jù)全球著名的 AC尼爾森調(diào)研公司在中國三十多個城市的問卷調(diào)查顯示，肯德基被中國消費者廣泛熟知和喜 愛，被公認為“顧客最常惠顧”的名牌，名列前十名國際知名品牌的榜首。即無論怎樣擴張，都需要穩(wěn)健經(jīng)營。所以其抗風(fēng)險的能力是很脆弱的。因為餐飲連鎖 業(yè)一旦創(chuàng)立了良好的企業(yè)形象，便能使所有的連鎖店共享由此帶來的效益。 3．肯德基的遠景目標是與其特許經(jīng)營的特點相吻合的。 另外，肯德基進入中國市場的時機非常好。因而中國各大城市未來幾十年內(nèi)逐 漸成熟的商圈數(shù)量將決定肯德基的市場發(fā)展?jié)摿俊? 這是建立在對中國的社會及其結(jié)構(gòu)、市場、客戶的嚴密分析基礎(chǔ)上的。 1．雖然肯德基是第一次來到中國，但以其多年的全球數(shù)千家分店的拓展和跨國際的管理 經(jīng)驗，有足夠?qū)嵙θ骈_發(fā)中國市場，達成遠景目標。所有的人都知道肯德基公司以后將是一個什么樣子?？?德基的每一個新員工，上班第一天就清楚這個目標。 九十年代初，肯德基中國公司總裁蘇敬軾先生一來到中國，就和雇員闡述肯德基的遠景 目標：把中國肯德基（KFC）品牌作成中國餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲 業(yè)品牌。 作為一個特許經(jīng)營企業(yè)就更是如此，肯德基的特許加盟者當(dāng)然都是為了共享肯德基的良 好發(fā)展遠景而加盟的。在北京，肯德基 已經(jīng)根據(jù)自己的調(diào)查劃分出的商圈，成功開出了56家餐廳。以北京肯德基公司而言，其開發(fā) 部人員常年跑遍北京各個角落，對這個每年建筑和道路變化極大，當(dāng)?shù)厝硕家酌月返牡胤搅?如指掌。比如北京某新興的居民小區(qū)，居民非常多，人口素質(zhì)也很高，但據(jù)調(diào)查顯示， 找不到該小區(qū)哪里是主要聚客點，這時就可能先不去開店，當(dāng)什么時候這個社區(qū)成熟了或比 較成熟了，知道其中某個地方確實是主要聚客點才開。 3．聚客點選擇影響商圈選擇 聚客點的選擇也影響到商圈的選擇。如果是兩個一樣，就無所謂。除非這里邊人特別多，找不著座了我才往前挪挪。 因為人們現(xiàn)在對品牌的忠誠度還沒到說，我就吃肯德基看見麥當(dāng)勞就煩，好像還沒有這 種情況。 肯德基選址人員將采集來的人流數(shù)據(jù)輸入
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