【正文】 、三分球、定點(diǎn)投籃等競(jìng)賽或游戲，另兩個(gè)高度稍低的籃框則是不同年齡、不同身高的球迷展示各自扣籃絕技的最佳舞臺(tái)。　　從大篷車內(nèi)的設(shè)施來(lái)說(shuō)，可謂是嘉年華的縮版?！　?005年夏天，NBA籃球大篷車首次登陸中國(guó)，從7月底到10月份陸續(xù)在10個(gè)城市展開為期2個(gè)多月的巡回活動(dòng)，讓各地球迷享受到正宗、直接、新鮮有趣的NBA籃球體驗(yàn)。它將兩個(gè)籃球半場(chǎng)、三個(gè)不同高度的籃框、領(lǐng)先科技的超大屏幕、最新推出的NBA電子游戲、新穎互動(dòng)的球星錄像和比賽精華巧妙地整合于一輛16米長(zhǎng)的高科技特制車輛上，將帶給廣大球迷絕佳的籃球體驗(yàn)和難忘的歡樂(lè)經(jīng)歷?！　?005年4月，動(dòng)感地帶又有了一個(gè)驚人的舉動(dòng)：世界頂尖職業(yè)體育賽事NBA也來(lái)到了我的地盤，與動(dòng)感地帶結(jié)成聯(lián)盟?！　∧甓葎?chuàng)新案例：　　動(dòng)感地帶+NBA共享新鮮時(shí)尚　　提到動(dòng)感地帶這一品牌，人們會(huì)自然地把它和麥當(dāng)勞、周杰倫、街舞等年輕人的時(shí)尚新鮮事物聯(lián)想到一起。　　品牌聯(lián)盟尋找共同DNA　　創(chuàng)造和維持一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)盟，正在成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略趨勢(shì)。從這些方面來(lái)說(shuō)，移動(dòng)營(yíng)銷的確像是從海量信息中挖出金子一樣，潛力很大。同時(shí)，移動(dòng)營(yíng)銷也促進(jìn)了商家和消費(fèi)者之間更方便的溝通?！　∧壳爸袊?guó)移動(dòng)營(yíng)銷最成功的例子可能就是客戶關(guān)系維護(hù)。這種創(chuàng)新的公司現(xiàn)在正不斷出現(xiàn)。如果后面有增值業(yè)務(wù)要收費(fèi)，那也要先發(fā)一個(gè)說(shuō)明，我可以選擇接受或是不接受。現(xiàn)在可以用正常的敲一次門的方法，例如發(fā)一個(gè)短信問(wèn)是不是可以成為企業(yè)免費(fèi)的受眾。這些信息從法律上來(lái)說(shuō)是不能隨便使用的，但是從某種意義上來(lái)說(shuō)又是可以使用的?！　∵€有一個(gè)是客戶信息的整合和利用。現(xiàn)在聯(lián)通和移動(dòng)已經(jīng)做了兩年的定位系統(tǒng)了，但要投入和解決的問(wèn)題還有很多。比如某消費(fèi)者的手機(jī)漫游到某一個(gè)區(qū)域，這個(gè)區(qū)域的商家可以自動(dòng)捕獲到這個(gè)信號(hào)和這個(gè)信號(hào)相關(guān)的資料。在發(fā)展中，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該主動(dòng)一點(diǎn)，一些基礎(chǔ)性的工作需要運(yùn)營(yíng)商來(lái)做。另外中國(guó)的移動(dòng)營(yíng)銷目前因?yàn)榻K端的限制，可能更多的是一些小產(chǎn)品，例如圖片或小的流媒體?！　＜尹c(diǎn)評(píng)　　中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷：多個(gè)環(huán)節(jié)亟待發(fā)展　　在中國(guó)，移動(dòng)營(yíng)銷還沒有形成一個(gè)完整的、受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。因此，手機(jī)廣告的年增長(zhǎng)率達(dá)到了62%。這種營(yíng)銷方式還更加有利于企業(yè)追蹤消費(fèi)者，計(jì)算營(yíng)銷成本。今年海尼根啤酒推出的手機(jī)互動(dòng)廣告，手機(jī)上網(wǎng)用戶平均三個(gè)就有一個(gè)用戶點(diǎn)擊。奇智創(chuàng)庫(kù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)總監(jiān)張羿文說(shuō)，移動(dòng)營(yíng)銷下的目標(biāo)群眾不再是混沌的消費(fèi)者，電信用戶的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)身分證字號(hào)確認(rèn)，所以純凈度高，除了人口特性以外，包括賬單金額和通話形態(tài)，都可以成為精細(xì)區(qū)隔的應(yīng)用方法，而且準(zhǔn)確度高達(dá)90％以上。羅伯遜大膽預(yù)測(cè)，包括手機(jī)、筆記本電腦、PDA等無(wú)線通訊設(shè)備，將取代廣告主對(duì)于大眾媒體的傳統(tǒng)依賴，因?yàn)檫@些集各種功能于一身的盒子，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在人們身邊?！　≈\略解析：一對(duì)一互動(dòng)的拉動(dòng)式營(yíng)銷　　我們正快速地接近這個(gè)時(shí)刻，人們的隨身設(shè)備將是最重要的媒體平臺(tái)。例如在TOYOTA特銳的城市車型限量版推廣、試駕招募中，就采用了MMS試駕招募+WAP在線調(diào)研的移動(dòng)營(yíng)銷方式，直接掌握來(lái)自用戶的原始反饋，達(dá)成即時(shí)約定效果。其中E680i的活動(dòng)尤其成功，成功到達(dá)率達(dá)到93%，有獎(jiǎng)問(wèn)答和WAP首頁(yè)的彈出廣告都達(dá)到了很高的參與度(圖表1)，參與人群組成除了摩托羅拉指定的機(jī)型用戶外，其余的都是對(duì)品牌/產(chǎn)品訊息感興趣的用戶主動(dòng)搜索參與，達(dá)成快速?gòu)V泛的口碑效應(yīng)?！　∵@種移動(dòng)營(yíng)銷方式在各品牌的活動(dòng)中并不鮮見。在空中傳媒提供的300萬(wàn)用戶群的詳細(xì)資料中，通過(guò)一些參數(shù)的制定，如年齡、所用機(jī)型、消費(fèi)偏好等，空中傳媒幫助諾基亞來(lái)達(dá)到發(fā)送的用戶甄別和區(qū)域甄別，將內(nèi)容發(fā)送到該機(jī)型的目標(biāo)用戶群手機(jī)上。根據(jù)調(diào)查，18～30歲的年輕消費(fèi)者，對(duì)于手機(jī)BANNERS廣告有著強(qiáng)烈的點(diǎn)擊表現(xiàn)。在今年一年中，諾基亞中國(guó)營(yíng)銷的主打策略就是和各部大片合作，從《天下無(wú)賊》、《三岔口》到《神話》?！　∫陨险侵Z基亞所期望的一個(gè)成功的營(yíng)銷受眾的例子。　　片子的確不錯(cuò)。而北京新世紀(jì)影城的兩張電影票，就在他的手里。游戲才剛剛開始！　　年度創(chuàng)新案例：　　諾基亞+《神話》：精準(zhǔn)和互動(dòng)的銷售力　　正是某周五的下午，在北京某外企工作的李明一邊繼續(xù)手頭的工作，一邊迫切等待即將來(lái)到的周末。成功地將移動(dòng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式結(jié)合，能幫助企業(yè)在差異化的戰(zhàn)場(chǎng)上取得勝利。但同時(shí)，對(duì)參與的企業(yè)來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)才會(huì)高。因?yàn)閵蕵?lè)營(yíng)銷成本的控制是很難的。而對(duì)于參與娛樂(lè)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，許多投入是不可預(yù)計(jì)和很難控制的。比如超女，它需要將近一年的時(shí)間，分區(qū)域、一關(guān)、兩關(guān)……如果一開始就打造不起來(lái)人氣和收視的話，那原本計(jì)劃的一年，后半期主辦方和贊助商怎么延續(xù)下去呢？　　還有一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是成本的回報(bào)?！　∑浯危h(huán)境是很難控制的，一些做現(xiàn)場(chǎng)的娛樂(lè)營(yíng)銷項(xiàng)目，如超女代言的發(fā)布會(huì)，環(huán)境并不一定可以控制好，比如天氣不好，場(chǎng)面混亂，發(fā)生事故等?；蚴菍?duì)某個(gè)電視劇大家并沒有好的預(yù)期，但收視率莫名其妙就很高。比如蒙牛公司這么大的投入，它當(dāng)然是想做好。當(dāng)然每個(gè)營(yíng)銷方案都存在風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷的不確定因素特別高，因而參與其中的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也特別高。一個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在知名度提升、新產(chǎn)品推出、美譽(yù)度打造上，娛樂(lè)營(yíng)銷的超級(jí)攻勢(shì)都發(fā)揮了重大作用，汽車、房地產(chǎn)、快速消費(fèi)品、通訊等多個(gè)行業(yè)紛紛啟動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷。明星、音樂(lè)、影片植入，電影院成為手機(jī)品牌的一線戰(zhàn)場(chǎng)?！　]有多少容貌(產(chǎn)品)、資金投入(成本)的芙蓉姐姐的一夜成名給企業(yè)們上了娛樂(lè)營(yíng)銷深刻一課：成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對(duì)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新性運(yùn)用。蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）副總裁孫先紅自豪地向《成功營(yíng)銷》表示?！　∶膳Ｋ崴崛槌?jí)女聲是’1+1〉2’這樣一個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷案例，也是中國(guó)傳媒業(yè)里整合營(yíng)銷最成功的一個(gè)案例?！　≈\略解析：我們的生活就是娛樂(lè)　　自從營(yíng)銷在中國(guó)萌芽伊始，中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷就從沒停止?！　onsumer（消費(fèi)者）　　現(xiàn)在觀眾（消費(fèi)者）需要的東西并不只是看，他需要有一種體驗(yàn)的效果。　　而在以前的娛樂(lè)營(yíng)銷中并沒有這種意識(shí)，例如電視劇，播完一套電視劇最多辦一個(gè)重播?！　±纾撼F(xiàn)在在很多地方做巡回演唱，現(xiàn)在它也有了別的贊助商，比如背背佳?！　hannel (渠道)　　如果已經(jīng)有一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)好了，那么它可以承接以前已經(jīng)打下的渠道來(lái)做后續(xù)的許多事情，讓渠道繼續(xù)下去。所以我覺得以后在中國(guó)營(yíng)銷界、娛樂(lè)營(yíng)銷方面需要這樣的人才。這是一個(gè)多媒體、跨媒體的現(xiàn)場(chǎng)加季后活動(dòng)等方面的整合。算上各個(gè)分賽區(qū)及后來(lái)的巡回表演，這個(gè)節(jié)目幾乎持續(xù)了一整年。贊助商的參與一方面提高了他的成本，另外一方面對(duì)主辦方來(lái)說(shuō)成本也會(huì)更高。這對(duì)于欄目的時(shí)間安排可能會(huì)更緊張。因?yàn)橛匈澲踢@樣高度地參與，就需要主辦方跟他協(xié)調(diào)。這個(gè)費(fèi)用的投入或許不能由以前的經(jīng)驗(yàn)所控制，因?yàn)檫@是隨著娛樂(lè)營(yíng)銷水平的發(fā)展帶來(lái)贊助商參與度的加深而新增的費(fèi)用。當(dāng)然贊助費(fèi)的成本是最傳統(tǒng)的一項(xiàng)，以前電視最傳統(tǒng)的廣告就是買廣告時(shí)段或者買一個(gè)冠名。這個(gè)參與還有一點(diǎn)就是觀眾可以參與評(píng)選，這是一股巨大的力量。對(duì)超女而言就是指通過(guò)短信投票。許多時(shí)候節(jié)目的設(shè)計(jì)也需要有蒙牛的高級(jí)經(jīng)理等來(lái)拍板作決定。在超女的節(jié)目流程中，蒙牛的參與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。這些是過(guò)去都沒有的?！　〉谌?，方法、方式。再次的聯(lián)系點(diǎn)是要找對(duì)品牌，即內(nèi)容的贊助商。一個(gè)是找對(duì)相聯(lián)系的事件，再是要找對(duì)載體。把內(nèi)容做好，還一定要主動(dòng)，主動(dòng)是指對(duì)整個(gè)娛樂(lè)趨勢(shì)的敏感度一定要夠。蒙牛+超女作為中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷的代表作，第一次完整地完成了這6個(gè)C。如果企業(yè)能深刻把握大眾的消費(fèi)心理和娛樂(lè)精神，然后通過(guò)出色的活動(dòng)和方式迅速吸引大眾的關(guān)注度，成功就會(huì)成為一種相應(yīng)而來(lái)的副產(chǎn)品。如果按百分比來(lái)算的話，70