廣告企劃與調(diào)查的流程-文庫(kù)吧資料
2025-04-23 05:38本頁(yè)面
【正文】 算及控制：版面大小與頻度、制作費(fèi)用、相關(guān)法規(guī)。（3）S．P戰(zhàn)略：S．P活動(dòng)目的、S．P在廣告上的任務(wù)，消費(fèi)者S．P的基本方向，經(jīng)銷(xiāo)商S．P的基本方向。 1．廣告戰(zhàn)略：（1）廣告目標(biāo)戰(zhàn)略：廣告目的確定、商品定位、廣告策略確定、長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)。因此行銷(xiāo)環(huán)境中要隨時(shí)掌握變化，做最有效的企劃活動(dòng)。消費(fèi)者分析更隨著時(shí)代、環(huán)境有所改變，因婦女角色的改變，使家庭主婦在家中購(gòu)買(mǎi)行為居重要地位，由于人們富裕了，不必精打細(xì)算，行動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為增加，因此商品的陳列、包裝色彩更趨重要。（6）家庭：家庭對(duì)個(gè)人態(tài)度、行為有相當(dāng)大的影響，而且家庭中對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)也能互相影響。包括所有直接接觸的小型社會(huì)。（4）參考團(tuán)體：是指?jìng)€(gè)人愿意與之認(rèn)同，例如電影明星、歌星、風(fēng)頭人物等其穿著、打扮或一舉一動(dòng)會(huì)為人們所模仿。例如：南方風(fēng)氣較開(kāi)放；北方則較保守。消費(fèi)者行為受社會(huì)環(huán)境影響的因素：（1）文化：文化對(duì)人類行為的影響是重大而深長(zhǎng)的。（4）消費(fèi)者個(gè)人的人格。（2）對(duì)產(chǎn)品廣告的注意。廣告企劃人員通常運(yùn)用“態(tài)度”來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)其商品的反應(yīng)。重復(fù)與保留是非常密切的，一再重復(fù)的廣告，可建立較好的記憶。（2）增強(qiáng)效用：如果消費(fèi)者對(duì)某種商品滿意，則會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，由于一再的購(gòu)買(mǎi)而一再的滿足，形成了增強(qiáng)作用。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：透過(guò)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的過(guò)程所得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，能影響消費(fèi)者將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。（2），消費(fèi)者的決策過(guò)程由“感覺(jué)需要”進(jìn)入“對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)”，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好惡。 ③分離者：要求獨(dú)立與他人不一致，用比較個(gè)性化的商品。如佛洛伊德認(rèn)為人格有三層結(jié)構(gòu)，即由小我（原始行動(dòng)）、自我及大我（求善、求美）所構(gòu)成，另一著名心理學(xué)家哥漢則將人分為三類： ①柔順者：希望別人贊美，符合別人期望，這類人大多用大眾化品牌的商品。不管這種分類是否合理，但至少說(shuō)明產(chǎn)品存在著層次的需求差異，有些產(chǎn)品是滿足基本需求，而有些則滿足人們較為高層的需求，如“高爾夫球”成了有錢(qián)有地位的社會(huì)性需求，其運(yùn)動(dòng)性反而降低了。（4）地位的需求：如高官厚祿、被人敬重等。（2）安全的需求：如嬰兒的依靠性、回避陌生人等。三、 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者是廣告所追求的目標(biāo)，要想廣告產(chǎn)生效果，產(chǎn)品暢銷(xiāo)，一定要對(duì)消費(fèi)者加以分析研究。 ③要考慮廣告主活動(dòng)的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的經(jīng)濟(jì)能力。（3）廣告主方面的因素 ①要考慮廣告主銷(xiāo)售方法的特征：銷(xiāo)售方式究竟以推銷(xiāo)員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷(xiāo)售策略？銷(xiāo)售策略不同選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)也不同。同時(shí)需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)，節(jié)目或編輯內(nèi)容，是否與廣告效果有關(guān)。（2）媒體方面因素 ①要考慮媒體量的價(jià)值：如報(bào)紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺(tái)的收聽(tīng)率，才能了解效果。例如消費(fèi)者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費(fèi)大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬(wàn)元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不同。一般地說(shuō)，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來(lái)決定應(yīng)用何種媒體。（3）決定某種媒體中的特別媒體：如婦女類雜志中挑選“女性”、“婦女雜志”，因?yàn)楦鞣N媒體各有特性，而接觸媒體的對(duì)象、層次不同，因此為了達(dá)到充分傳播效果，必須各種媒體組合或交錯(cuò)使用。決定媒體的步驟如下：（1）決定使用何種廣告媒體？如報(bào)紙、雜志、電視或其他……。各種媒體有其特定對(duì)象，如果要運(yùn)用一種以上的媒體，必須考慮每種媒體的預(yù)算比例——如多少用于新聞，多少用于電視、海報(bào)，同時(shí)也要考慮廣告活動(dòng)時(shí)間及時(shí)節(jié)的配合，如慶典、重要節(jié)目的媒體配合等。廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財(cái)力來(lái)決定，同時(shí)要充分控制，詳細(xì)列表，總預(yù)算、各類預(yù)算要確實(shí)而詳盡。例：?jiǎn)挝粡V告費(fèi)目錄印刷費(fèi)＋銷(xiāo)售信印刷費(fèi)＋郵費(fèi)銷(xiāo)售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費(fèi)數(shù)字，即可算出某一定銷(xiāo)售額需要若干廣告費(fèi)。例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費(fèi)，若一年共售一萬(wàn)箱，則一年的廣告費(fèi)為10元 1 箱＝1 0元。以盈余額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，根據(jù)上年度或過(guò)去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計(jì)算法。對(duì)這些不同的考慮也就構(gòu)成了對(duì)廣告的不同選擇，廣告學(xué)家哈斯伯特（Harsbert Hase）舉出了常用的四種方法：（1）百分率法：以一定期間內(nèi)銷(xiāo)售額或盈余額的一定比率，計(jì)算出廣告經(jīng)費(fèi)。廣告預(yù)算的決定方法：各個(gè)企業(yè)對(duì)廣告費(fèi)用的決定方法不一樣，但考慮廣告目的和范圍、企業(yè)的規(guī)模是基本的共同點(diǎn)。廣告可以增加需求，因而大量生產(chǎn)，可以減低每單位的成本，若所減低的費(fèi)用多過(guò)廣告費(fèi)用，那樣成本就下降了，從而是有利于消費(fèi)者的。以大型的資本設(shè)備為例，廣告費(fèi)用通常占售價(jià)的1％，小型耐用的消費(fèi)品則高達(dá)5％，而日常消費(fèi)品，如食品類的廣告費(fèi)用占10％，化妝品類更高達(dá)40％。 估計(jì)成本及預(yù)算 廣告和成本關(guān)系：大部分產(chǎn)品的售價(jià)都包括廣告費(fèi)用，這種費(fèi)用隨著產(chǎn)品的不同而不同。 ④市場(chǎng)調(diào)查：著重在經(jīng)銷(xiāo)店確認(rèn)本身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況。 ②促銷(xiāo)主題：差別性、實(shí)利性。 ④P．R活動(dòng)：制造大眾流行使用氣氛。 ②市場(chǎng)調(diào)查：以抽樣調(diào)查測(cè)量知名狀況及購(gòu)買(mǎi)狀況，開(kāi)展視聽(tīng)率調(diào)查及
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