【正文】 決定——成功 2）進展；推動生意朝著成功的方向發(fā)展——成功。（假設(shè)型收場白） ※張經(jīng)理：（明顯不悅）目前不想買，本周也不會作任何決定 ※銷售員：這種產(chǎn)品很暢銷，如果等到下個星期，也許沒有貨了（不客氣型收場白） ※張經(jīng)理：（極不耐煩）我愿意承擔(dān)這個風(fēng)險 ※銷售員：你是全額付款享受 2%的折扣還是先付 50%的貨款（選擇型收場白） ※張經(jīng)理：（憤怒）我打算把你從我的辦公室趕出去 那么什么是大客戶銷售的成功收場白？ 第一：設(shè)立正確的目標(biāo)。 請看以下例子： ※銷售員：張經(jīng)理，你知道我們的產(chǎn)品是多么適合你，你可以在這里簽字嗎？（假設(shè)型收場白） ※張經(jīng)理：等一下，我還沒有最終決定 ※銷售員：張經(jīng)理，我們的設(shè)備可以提高你生產(chǎn)線的工作效率，價格也很優(yōu)惠。 其原因就在于：收場白的目的就是想方設(shè)法使客戶處于一種必須選擇的境地，不管客戶選 A 或 B 結(jié)果都是成交成功，這種給客戶施加壓力的手段對小生意小決定有效，但對大客戶大生意而且大部分不是一個人能決定的大決定卻有負(fù)面和消極的影響。如“未經(jīng)許可，為客戶制作發(fā)貨訂單” 18 / 46 但這種收場白技巧是否是放之四海的真理呢？SPIN 經(jīng)過對大量銷售實例的跟蹤和研究后發(fā)現(xiàn)：這種技巧對小生意小訂單很有效，但對大生意的銷售卻是相當(dāng)危險。如“如果你不能馬上決定，我不得不把它介紹給別人” ④ 最后通牒型收場白。如“你希望貨物發(fā)到什么地方，A 地還是 B 地？” ② 選擇型收場白。17 / 46工業(yè)品銷售中的收場白 根據(jù)傳統(tǒng)的營銷理論：生意成功的關(guān)鍵是在承諾接受階段正確的使用收場白技巧。但是如果你一邊介紹，一邊進行產(chǎn)品演示的話，你就會有百分之六十五的印象，很大的機會獲得銷售成功。但對于公司的秘密或可能帶來法律問題的內(nèi)容（如對競爭對手的貶低），不適合有書面的形式交給客戶?！? 五）演講的 PPT 文件除每張都加上公司標(biāo)志（logo）外，最好把客戶的公司標(biāo)志也列在其中，使得看起來是給客戶定做的一樣，這也會給客戶一個對其很重視的強烈暗示。二是客戶提的問題太難，不要慌張，可以告訴客戶自己拿不準(zhǔn)，需要回去查一下才能給一個準(zhǔn)確的答案。 四）最后留夠提問和討論的時間，以集中討論客戶關(guān)心的問題。另外直接的用戶需要了解解決方案具備哪些功能，如何為他們簡單而有效率的工作等。一般來說，企業(yè)高層更關(guān)心的是產(chǎn)品能夠帶來的利益：效率提高、收入大幅度增長、銷售量增加、市場份額擴大、成本降低等等，那么你應(yīng)該在利益上做足文章，突出帶來的收益，有明確的數(shù)字和百分比，如提高收入或減低成本百分之多少等。如果沒有認(rèn)真地預(yù)演過，很容易在實際陳述時出現(xiàn)“卡殼”的現(xiàn)象。請記住 KISS 法則（Keep it Simple，Stupid）。 第六：針對團體客戶的銷售陳述 除以上幾點以外，還需要注意以下幾個方面： 一）最好給陳述內(nèi)容寫一個提綱，產(chǎn)品的特點利益是介紹會的重點，其它根據(jù)重要性排列依次是：1）產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢；2）與你合作過的重要客戶名單；3）公司的質(zhì)量保證和資格認(rèn)證；4）公司的規(guī)模歷史等等。 你必須帶著一本看起來很專業(yè)的筆記本，在你和銷售對象討論的過程中，用它來紀(jì)錄一些重要的東西。 第四：證明性銷售陳述更有力量 銷售陳述中可借助第三方來證實你的產(chǎn)品優(yōu)勢和利益 1）讓事實說話：圖片、模型、VCD 等都是最好的選擇方法；2）讓專家說話：權(quán)威機構(gòu)的檢測報告或?qū)＜业恼摀?jù)；3）讓數(shù)字說話：產(chǎn)品的銷售統(tǒng)計資料及與競爭者的比較資料；4）讓公眾說話：來自媒體特別是權(quán)威報刊、雜志的相關(guān)產(chǎn)品報道；5）讓顧客說話：客戶推薦函以及一些實際使用的實例等。 第三：使?jié)撛诳蛻魠⑴c到銷售陳述中來 可以通過提問、試用產(chǎn)品、產(chǎn)品演示等方法激發(fā)客戶參與到銷售陳述中來，通過讓潛在客戶的參與，你會抓住客戶的注意力，減少客戶對購買的不確定性和抵觸情緒。 首先你必須要吸引住銷售對象的注意力，引起他們的興趣。 第二：使銷售陳述變得妙趣橫生 產(chǎn)品陳述需要遵循 AIDA 的原則。 2）針對客戶中的不同角色的關(guān)注點（高層決策人關(guān)注利益、技術(shù)人關(guān)注特性、使用人關(guān)注功能）對銷售陳述的重點進行調(diào)整。 銷售陳述一般可以在以下兩種場合中進行：針對單個客戶或者針對團體客戶，如：產(chǎn)品介紹會。工業(yè)品銷售之陳述技巧 什么是工業(yè)品銷售中的陳述技巧？就是銷售人員通過提問（如：SPIN 的背景問題、難點問題、暗示問題和需求效益問題），發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求后，通過對所提供的解決方案和產(chǎn)品優(yōu)點利益的介紹，使客戶相信你介紹的解決方案和產(chǎn)品恰好能滿足他們的需要的過程。 總結(jié)以上問題，若想靈活應(yīng)用 SPIN，銷售人員首先要深刻理解 SPIN 方法的實質(zhì)。許多銷售人員只注重自己問問題，而不注重傾聽潛在顧客的回答(或者忽視非語言信號)。 第四項原則就是傾聽。一個問題接著一個問題，會給購買者造成威脅，給他們的感覺就像在法庭上受盤詰的證人一樣。提問是一種強有力的推銷技巧，但使用不當(dāng)會適得其反。如果一個問題涉及的內(nèi)容太多，會使?jié)撛陬櫩碗y以回答。 14 / 46第一項原則是簡單易答。同樣是提問，中國語言的表達(dá)方式很多，請教式的提問以及探索式的提問等就親切得多。中國人愛面子，反感別人指出自己的問題 中國人比較愛面子，如果用生硬的暗示問題指出客戶的問題，即使客戶內(nèi)心被打動，引起他對自己工作中潛在危機的重視，但在面子上，尤其是面對一個陌生的銷售人員，客戶也會難以接受，甚至可能會遷怒于銷售人員。人們是不會對自己潛在的危機與損失不在意的。一種情況是客戶不愿與陌生人講話，跟熟悉的人卻很能溝通，面對這種客戶，一種方法是讓熟悉他的朋友引見，一種方法是先建立溝通的平臺，將傳統(tǒng)的溝通技巧（如開場白技巧）融入其中。銷售人員如何才能自如地引導(dǎo)客戶訴說，將提問順利地進行下去呢？首先，要尊重客戶的溝通習(xí)慣。但是 SPIN 畢竟是一個產(chǎn)生于完全不同經(jīng)濟環(huán)境下的銷售模式與技巧，在不同的文化環(huán)境下，不同國家、不同地區(qū)的客戶心理模式、客戶行為模式、溝通習(xí)慣等都會有很大差異。通過這樣的詢問，你可以得到買方的明確需求，得到的需求越多，銷售就越有可能成功。 賣方：從你所說的我可以看出，你們對既能節(jié)約電費又能穩(wěn)定電壓的解決辦法最為歡迎，是嗎？（需求－效益問題） 13 / 46 買方：是的，這對我們來說至關(guān)重要，我們非常需要解決電費驚人和電壓不穩(wěn)的問題，這樣不僅使我們降低成本增加效益，而且還可以減少事故發(fā)生頻率，延長設(shè)備的使用壽命，使我們的生產(chǎn)正常運行。 賣方：如此說來，節(jié)約電費對你們工廠控制成本非常重要？（需求－效益問題） 買方：是的，這一項支出如能減少那就意味著我們的效益增加。嚴(yán)重的可能直接損壞設(shè)備，使生產(chǎn)不能正常進行，甚至全線停產(chǎn)。 賣方：為防止民用高峰期電壓不足及減少供電線路的損耗，電力部門供電時會以較高的電壓傳輸，電壓偏高對你們費用的支付意味著什么？（暗示問題） 買方：那肯定會增加我們實際的使用量，使我們不得不支付額外的電費。事實上那幾個月我們的負(fù)荷也并不比平時增加多少。 賣方：據(jù)我所知你們在控制成本方面做得相當(dāng)不錯，在實際操作過程中有沒有困難？（難點問題） 買方：在保證產(chǎn)品質(zhì)量和提高職工待遇的前提下，我們一直致力于追求生產(chǎn)效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面著實下了一番功夫，確實取得了一定的效益，但在控制電費的支出上，我們還是束手無策。 賣方：你們工廠的電費一年大約是多少？（背景問題） 12 / 46 買方：800 萬元左右。這樣，在會談的過程中你才可以按部就班、有的放矢地問出有效的問題?？蛻舻碾y題或隱含需求是每一筆生意的核心，因此，每一筆生意開始之前，銷售人員都要問自己：“我能為這個客戶解決什么問題？”對于你所能解決的問題了解得越清楚，在與客戶的討論過程中就越容易問出有效的問題。在每筆生意中，出色的銷售人員較之一般銷售人員所問的需求效益問題要多10 倍。 銷售人員最易犯的錯誤就是在積聚起問題的嚴(yán)重性之前過早地介紹對策，在潛在顧客沒有認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性之前會為你的需求開發(fā)設(shè)置障礙。如“如果把它的運行速度提高10%對您是否有利呢”或“如果我們可以將其運行質(zhì)量提高，那會給你怎樣的幫助呢”這些都是典型的需求－效益問題。 4．需求－效益問題。 詢問暗示問題的困難在于措辭是否恰當(dāng)和問題的數(shù)量是否適中，因為它往往使?jié)撛陬櫩托那榫趩?、情緒低落。即擴大客戶的問題、難點和不滿，使之變得清晰嚴(yán)重，并能夠揭示出所潛伏的嚴(yán)重后果的問題。你的問題要避免涉及潛在顧客個人隱私和情感方面的事情，你也不能對潛在顧客近期的一些重大購11 / 46買決定評頭論足，更不能使問題的核心圍繞在已經(jīng)購買了你的產(chǎn)品和服務(wù)上，這往往會引發(fā)潛在顧客對你的產(chǎn)品或服務(wù)的不滿，為銷售人為設(shè)置障礙。 事實上，這主要取決于你的問題所涉及的風(fēng)險程度大小及你與潛在顧客建立的信任程度。如“這項操作是否很難執(zhí)行”或“你擔(dān)心那些老機器的質(zhì)量嗎”難點問題為訂單的開展提供了許多原始資料。 。如“你們用這些設(shè)備有多久啦”或“您能和我談?wù)劰镜陌l(fā)展計劃嗎”盡管背景問題對于收集信息大有益處，但如果過多，則會令買方厭倦和惱怒。 1．背景問題。因此，SPIN 模式的根本意義在于：通過一系列提問啟發(fā)準(zhǔn)客戶的潛在需求，使其認(rèn)識到購買此產(chǎn)品能夠為他帶來多少價值。這一過程的不同階段會對買主購買過程的心理變化產(chǎn)生潛在的影響。 在大宗生意中，大多數(shù)購買行為的發(fā)生都是買主的不滿達(dá)到真正嚴(yán)重迫切的地步，并且足以平衡解決問題的對策所付出的成本時才會發(fā)生。雷克汗姆與其研究小組分析了 35000 多個銷售實例，與 10000多名銷售人員一起到各地進行工作，觀察他們在銷售會談中的實際行為，研究了 116個可以對銷售行為產(chǎn)生影響的因素和 27 個銷售效率很高的國家，耗資 100 萬美元，歷時 12 年，于 1988 年正式對外公布了 SPIN 模式——這項銷售技能領(lǐng)域中最大的研究項目成果。 什么是 SPIN 大訂單銷售具有時間跨度大、顧客心理變化大、參與人員復(fù)雜等特點。SPIN 銷售技巧 目前，國內(nèi)企業(yè)日益注重對銷售人員的銷售技巧培訓(xùn)，在市場經(jīng)濟剛剛起步時，銷售人員心態(tài)、溝通技巧、談判技巧、異議的處理技巧等培訓(xùn)內(nèi)容對企業(yè)起到了一定的作用，但國內(nèi)的此類培訓(xùn)并沒有根據(jù)業(yè)務(wù)類型、行業(yè)類型等進行有針對性的細(xì)分。 2）如果你的產(chǎn)品報價是由多個品類組成，選擇市場透明度高的產(chǎn)品讓利！ 3）多個品類選擇用量少的產(chǎn)品讓利！ 4）對長期合作伙伴給予優(yōu)惠的報價。 承包商全權(quán)采購，這是廠家最不愿意面對的情況，你所謂的技術(shù)解決方案和產(chǎn)品優(yōu)點帶來利益，對其的影響力很小，因為他們最關(guān)心的是利潤，如此只有給他最低的價格。 如：業(yè)主直接購買，只需適當(dāng)考慮施工方的相關(guān)費用（有限的材料費差價因為其對產(chǎn)品沒有多少發(fā)言權(quán)），同時對業(yè)主的報價就有很大的自由度和下降空間，便于與競爭對手競爭 。1）業(yè)主直接采購；2）業(yè)主指定品牌承包商或安裝公司采購；3）承包商全權(quán)采購。殊不知他可能錯過了最佳報價的時機,待招標(biāo)投標(biāo)完成后,業(yè)主即使對你的產(chǎn)品十分滿意,但可能限于工程預(yù)算在白紙黑字上，再要改變就很困難了。 9 / 46 業(yè)主招標(biāo)文件決定該項目選用產(chǎn)品的擋次，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)算等，如果在此階段能影響業(yè)主以你公司的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和報價作為招標(biāo)文件編制的基礎(chǔ)，對隨后的工作將是十分有利的，同時也是與承包商達(dá)成價格默契的最佳時機。B 公司終于找到一個復(fù)仇的機會，在市一號工程的投標(biāo)中，除成功的前期銷售策劃外，更爭取到廠家的價格支持，在 A 公司故伎重演投標(biāo)時仍以底價上加 5 個點時，以出其不意的報價在此一號工程中勝出，報了一箭之仇。 但幾年下來 A 公司代理的品牌在大項目的銷售上屢屢得手，很重要的原因是 A 公司把 B 公司的底價摸的一清二楚。但有時出其不意的出招更能達(dá)到出人意料的效果。 二）關(guān)注競爭對手的動向 競爭對手的工作方式、個性和習(xí)慣，也會影響到你的報價策略。高價也許僅會造成單個項目的丟失，但低價會對公司形成的價格體系造成沖擊，進而對品牌形象造成惡劣影響。結(jié)論：正確的報價體系和合理的價格最可能贏得項目。為什么？對承包商或安裝公司來說，最關(guān)心的是利潤，除施工安裝費這一塊外，材料費差價是他重要的利潤來源，如果廠家不能保證業(yè)主報價和承包商或安裝公司報價之間有足夠的材料費差價的