【正文】 間商而非消費者。這其中的主要癥結(jié)在于，現(xiàn)在的中間商已蕩然無存過去的那種純樸的獲利觀念：“如果促銷活動使消費者多購買了產(chǎn)品，他們從中獲得的利潤也會更多。反方觀點：消費者只是整個銷售通路的終端而已，如果其渠道不暢通，您設計得再完美的消費者促銷活動都將事倍功半。因此，其作用是輔助的、有階段性的，所以，制造商的經(jīng)營決策者應該把工作重心放在全心全意地面對消費者身上。相反，特制的贈品或不同規(guī)格的產(chǎn)品相互影響就會小一些，這樣做的關(guān)鍵是要制約通路中的別有用心者，輕易地進行無利拋售。可能你認為用本產(chǎn)品作為贈品，一來可以多消化一些產(chǎn)品的庫存，增加一些銷量，二來贈品的價值中畢竟還含有企業(yè)的一部分利潤。如果贈品是用作零售點的獎勵，制造商應直接送貨到位，不容許中間商轉(zhuǎn)送，盡量減少經(jīng)銷商折價向零售商收購的可能性。不少經(jīng)銷商就是拿著這種“合法的贈品沖擊正常的價位。這樣做的最大好處是，既控制了開票的價格，還能直接掌控產(chǎn)品市場的流量，并且 又可以用作零售商直接獎勵的依據(jù)，并非僅僅是減少相當一部分的通路價格混亂現(xiàn)象，可謂一箭三雕。至于你抓得是否有效，除了提高企業(yè)相關(guān)人員的責任心之外，還得注意相應的科學合理性，否則，企業(yè)的主觀愿意是一回事，通路的實際操作又是另一回事。因為一經(jīng)查實，該客戶自然會受到從重處理。比如，你可以為不同區(qū)域，甚至不同客戶編制相應的代碼，印在產(chǎn)品的外包裝上，最好是根據(jù)銷售計劃數(shù)，在產(chǎn)品的制造過程中就予以打印，并在企業(yè)的倉庫中作不同的堆列，以便有的放失地給客戶發(fā)貨。同樣要達到鼓勵經(jīng)銷商擴大本產(chǎn)品銷售的目的，方法有很多，比如，如果經(jīng)銷商的營業(yè)額做到了1000萬，你要返利1%（即10萬），有很多東西可以送，有些東西甚至比經(jīng)銷商直接拿到錢更有價值，其中的關(guān)鍵當然取決于你是否真正迎合經(jīng)銷商的需要。現(xiàn)實中不少的經(jīng)銷商都把還沒有拿到手的獎勵提前用作變通讓利。不少企業(yè)以為，花大力氣整頓所在地區(qū)統(tǒng)一的產(chǎn)品出廠價、統(tǒng)一的代理商批發(fā)價，就能穩(wěn)定價格市場。有時候這個熱點還能帶動周邊的產(chǎn)品市場啟動。你認為這種觀點是正確還是錯誤？●另一種觀點認為，關(guān)于經(jīng)銷商彼此讓利所導致的“竄貨”現(xiàn)象，其實，不管市場上的貨來自何方，只要都是我們的產(chǎn)品，總是在消化同一家企業(yè)所生產(chǎn)的量。于是，僧多粥少，利潤自然就不多。正誤判斷●有一種觀點認為，雖然“返利”因素導致你的產(chǎn)品市場價格混亂，但至少說明市場在關(guān)注你的產(chǎn)品。本來，任何促銷都難免利弊共存的。究竟孰是孰非，有待雙方辯家作出決斷。有人說，這樣做有利于鼓勵經(jīng)銷商擴大銷售，擴大市場占有率，從而達到增加企業(yè)利潤的目的。辯論擂臺賽之二：制造商對經(jīng)銷商實行商品返利是利于刺激銷售，還是導致價格混亂為了提高產(chǎn)品的市場競爭力，制造企業(yè)開始嘗試年終甚至季度的銷售額返利促銷手段，其比率從1%至5%不等，有的甚至更高?！衿淙哼@樣做，在如何使你的產(chǎn)品經(jīng)銷商數(shù)量由多縮小的工作，具有極大的挑戰(zhàn)性和藝術(shù)性，否則開局容易收局難。重要結(jié)論：類似上述這類充分利用中間商的藥方，有三個非常禁忌：●其一：這樣做，對制造商營銷人員的需求量會增加，營銷指標的壓力也應同時上升。于是，他們就不斷地希望張經(jīng)理能夠多分配一些得到支持“二批”幫他們出貨，以幫助他們擴大商品流通。最終一個令人皆大歡喜的結(jié)果是，制造商在調(diào)動“二批”的過程中，不但絲毫沒有影響一級代理商的積極性，還大大激發(fā)了一級代理商的危機感。為了調(diào)動“二批”的積極性，筆者和合適的二級代理商也簽訂了供銷合約，如果他們能夠完成預定的銷售目標，除了能夠享受到一級代理商所給予的獎勵之外，還能取得制造企業(yè)兌現(xiàn)的額外收獲。更重要的是，使制造商從一個被動的地位轉(zhuǎn)變?yōu)榱四軌蛘瓶亟?jīng)銷商的主動地位；其二，筆者不得不感謝眾多的經(jīng)銷商（最多時曾達到三十多家），他們都有意無意地為張經(jīng)理的產(chǎn)品市場注了不少水，從而為產(chǎn)品打下了比較所扎實的市場基礎(chǔ)。不過，這是建筑于在一年以后要從這眾多經(jīng)銷代理商中最終通過優(yōu)勝劣汰篩選至六至八家，并以符合筆者們制定的規(guī)則的前幾名為限。于是筆者建議他大規(guī)模擴大產(chǎn)品的代理商，目的很簡單：往他的產(chǎn)品市場基礎(chǔ)里灌水。但要他們擴大鋪貨面，他們卻擔心這家壞帳而不送貨，那家只做現(xiàn)款交易，筆者還真不知下一步該怎么辦？此時此刻，一個大膽的計劃在筆者的腦海中萌生。有些‘二批’你一和他接觸，他就希望與你進貨，否則興趣不大?！卑肽暌院?，這一次張經(jīng)理在筆者辦公室內(nèi)呆了很長時間：他們公司已經(jīng)投了幾百萬的廣告，可產(chǎn)品市場還是沒法與其匹配，分析其中的主要原因是產(chǎn)品的市場輔貨率不廣?？涩F(xiàn)實是，此類經(jīng)銷商的“商品轉(zhuǎn)批”過分發(fā)達，而真正支撐市場向零售點做直銷的都是分散的“二批”。當時，筆者們建議是：這主要取決于你的候選代理商的市場活動能力。橫向發(fā)展的中間環(huán)節(jié)的價值遠超過縱向的發(fā)展。而產(chǎn)品的鋪貨對于剛?cè)胧械男庐a(chǎn)品來說，單靠少數(shù)幾家經(jīng)銷商孤軍奮戰(zhàn)是很難擴大整個市場的。重要結(jié)論不少產(chǎn)品之所以不賺錢，往往并非是競爭對手導致的，更多的是同類產(chǎn)品不同經(jīng)銷商之間競爭的結(jié)果。這意味著，也許你的產(chǎn)品的出廠價很有競爭力，可到了零售商手中時就一點沒有競爭力了。●也有人說，適當增加中間環(huán)節(jié)會有利于低知名度產(chǎn)品在市場上推波造勢，從而加速產(chǎn)品市場的成熟。雙方統(tǒng)一組合成專一品牌的零售點銷售管理隊伍，有專一的品牌銷售經(jīng)理和品牌訪銷人員，由于經(jīng)銷商控制服務、開票和發(fā)貨，由制造商負責策略、培訓和產(chǎn)品營銷……這樣做的最大好處是有利于充分提高經(jīng)銷商的網(wǎng)絡價值和制造商的市場營銷力度，在沒法使經(jīng)銷商做到單一品牌專賣的情況下，“銷售聯(lián)合體”這種形式不失為一種既降低制造商的直銷成本，又避免單純的代理命運完全被經(jīng)銷商掌控的過渡辦法?！駷榱俗龅搅松鲜鲇幸稽c，勢必會出現(xiàn)同一家零售點，同一個銷售產(chǎn)品，至少會有兩個業(yè)務人員同時拜訪管理的重復拜訪現(xiàn)象。首先，經(jīng)銷商把貨送到哪里，你的銷售人員就應該跟進服務到哪里。唯一的不足是你得額外給出二級經(jīng)銷商的獎勵，不過，所換來的是得大于失。小組討論：有效掌控營銷網(wǎng)絡的矛盾●如果制造商過多地與二級批發(fā)商接觸，引發(fā)二級傾向于向廠家直接進貨，而影響一級批發(fā)商的積極性，怎么辦？從單一地管理一級批發(fā)商到進一步直接管理二級批發(fā)商，既能夠直接掌控第一線市場，又有效管理產(chǎn)品的市場價格體系，還加快商品的市場流通。在這種情況下，人力、物力和財力都不集中，經(jīng)銷商的市場開發(fā)和維持、管理能力遠遠低于制造企業(yè)所要求的水平。然而，幾乎很少有制造企業(yè)把經(jīng)銷代理商當作“自己人”來看待，其真正原因是，經(jīng)驗告訴他們：你對經(jīng)銷商的過多投資，極有可能是為他人做“嫁衣”，哪怕這一件“嫁衣”不一定由你的競爭對手來穿，也有可能為其他產(chǎn)品的制造商所享用。所謂“共享”指的是競爭對的之間可以使用同一個批發(fā)商。這種獨立性意味著經(jīng)銷商與制造商具有不同的利益，當有更大的利益誘惑時，經(jīng)銷商的忠誠度就會發(fā)生動搖。既能盡快有效地掌控市場，又能彌補經(jīng)銷商的積極性不足；●通過搭載現(xiàn)成經(jīng)銷商的成熟網(wǎng)絡輻射市場，是讓毫無知名度的新品牌迅速擴大與消費者接觸面的有效手段。同時，在考察市場的過程中，也有一些小型或新型的經(jīng)銷企業(yè)向你拋出了“彩球”，他們期望能夠取得你的產(chǎn)品的代理權(quán)?？僧斈氵M一步了解以后，你發(fā)現(xiàn)萬事有利也有弊：這家經(jīng)銷商的生意的確做得不小，有著成熟的銷售網(wǎng)絡，不過，他們已經(jīng)同時經(jīng)營了好幾個與你們產(chǎn)品同類的競爭品牌?，F(xiàn)在，為了整頓華中市場，你有三種選擇：●繼續(xù)維持你產(chǎn)品的原有代理商，幫助其整頓和改善；●終止原有代理商，另尋新經(jīng)銷商，以求脫胎換骨；●不終止現(xiàn)有的代理商，不過，同時開發(fā)第二家經(jīng)銷商。至今你的產(chǎn)品在華中地區(qū)的知名度并不高，至于銷量，顯然離公司的目標差得很遠?！〗?jīng)銷商管理完全手冊4200423 1主題之五：健全營銷網(wǎng)案例討論：新任區(qū)域經(jīng)理的困惑（一）假設你剛接到公司上層的調(diào)令，調(diào)任你赴華中地區(qū)任區(qū)域銷售經(jīng)理。實地網(wǎng)絡管理重要反思：大多數(shù)的企業(yè)只有銷售意識，欠缺網(wǎng)絡意識不少企業(yè)經(jīng)營者的心目中，生產(chǎn)性的廠房、設備是企業(yè)的資產(chǎn)，因而，比較值得在這方面進行投資。拍賣結(jié)束，筆者將公布資產(chǎn)的原有價值，看誰所擁有的資產(chǎn)最超值。競拍規(guī)則：所有資產(chǎn)均10萬元起叫，歡迎競價，每次競價只能是1萬元的倍數(shù)?，F(xiàn)成立清算小組，對公司的下列資產(chǎn)進行拍賣?！衿鋵?，與其被動地被經(jīng)銷商利用，還不如主動關(guān)心經(jīng)銷商的貨款回籠運作，也許這更能有效地利用產(chǎn)品的市場營銷投入。實際上，制造企業(yè)往往會忽略這一點，認為那完全是經(jīng)銷商應該去考慮的問題?！裰圃焐痰墓芾砣藛T應把區(qū)域內(nèi)有壞帳風險的零售點的送貨任務細分到幾家一級或二級批發(fā)商去進貨，而不是集中讓某一家比較貪功冒進的批發(fā)商獨家管理，這樣做的好處在于，一方面可以平攤風險，另一方面也為了保護和扶植積極的經(jīng)銷商?！裼龅匠跎嬖擃I(lǐng)域的經(jīng)銷商，有經(jīng)驗的制造商市場拓展人員要教會經(jīng)銷商的業(yè)務員學會觀察零售點，或從其他較成功的經(jīng)銷商處吸取市場經(jīng)驗，千萬不要迷信于零售點人員口頭的夸張說法。如何幫助經(jīng)銷商減少鋪貨的應收帳款風險？●首先，制造企業(yè)在考慮經(jīng)銷商的利益問題上應該有一個正確的定位，你只有把經(jīng)銷商當做自己的“直銷部”，經(jīng)銷商才會把你的產(chǎn)品當作自己的產(chǎn)品去鋪市。一旦大量鋪貨，就為以后壞帳埋下了隱患。如果是你，你該怎么辦？當初你會怎么做？重要結(jié)論：產(chǎn)品鋪貨率與其壞帳率成正比●經(jīng)銷商或制造商的業(yè)務人員在開發(fā)零售點客戶的過程中，遇上規(guī)模大的，或生意較好的，或地理位置不錯的網(wǎng)點會特別地感興趣。真是一波未平，一波又起。啤酒公司的業(yè)務人員為了完成銷售指標的壓力又來到了另一家市口不錯、生意更不錯的酒家，洽談進貨事宜?！窬唧w的做法可以是：當零售商完成一個階段的目標后，企業(yè)即退還相應比例的押金。重要結(jié)論：如何規(guī)避市場投資風險？●任何事先的市場投資都有風險，當企業(yè)贈送了多少贊助商品以后，零售商食言，經(jīng)銷商無奈的例子比比皆是?！巴恕币膊皇牵阂淹顿Y的制冰機輕易拿不回來，否則關(guān)系搞僵了，就再也進不了這家店了。但是，這讓啤酒公司的業(yè)務員很為難。由于經(jīng)銷商未能滿足該酒家的額外要求，致使該酒家在第三個月的中旬突然停止了該啤酒的進貨。要幫助經(jīng)銷商提高市場競爭力，一定要注意多站在經(jīng)銷商的角度用力，否則難免吃力不討好。該酒家的老板對他說：“筆者已經(jīng)給你做了這么多生意，難道你不表示一點什么呢？”一時，經(jīng)銷商業(yè)務人員沒反應過來，他反問：“不是已經(jīng)送了一臺制冰機給你們了嗎？”酒家的老板理直氣壯：“這是廠商理所當然要給的東西，又不是你們出的錢！”天哪！你知道這件事的根節(jié)究竟出在哪里嗎？重要結(jié)論●什么是“創(chuàng)造利潤”的奧妙？把制造商的產(chǎn)品在市場零售推廣方面的投入與幫助經(jīng)銷商與零售點建立牢固的生意關(guān)系掛起鉤來。案例分析：一波三折，危機四伏（二）在啤酒公司的業(yè)務員如約贊助了該酒家一臺制冰機以后，他的產(chǎn)品順利地擺上了該酒家內(nèi)消費者的餐桌上。為了不放棄他們產(chǎn)品在該網(wǎng)點的占有率，該啤酒公司的業(yè)務員動了番腦筋以后，終于想出了一個三全其美的辦法。他們公司雖然在零售點的產(chǎn)品推廣方面有一定的投資預算，可都是現(xiàn)成的商品（比如帶廣告的冰箱），根本沒有可能另為“制冰機”出帳。該酒家的條件倒也十分爽快：要進場可以，只要贊助一臺“制冰機”即可。案例分析：一波三折，危機四伏（一）某著名啤酒公司的產(chǎn)品在某區(qū)域內(nèi)是通過捷源貿(mào)易公司代理經(jīng)銷的?！裼捎诠ど讨g的松散關(guān)系、定位偏差，在理解市場競爭力方面有所出入，這為制造商的使力尤如隔靴搔癢。經(jīng)銷商管理完全手冊3200423 1主題之四：幫助經(jīng)銷商扶植經(jīng)銷商的難度所在●一般來說，經(jīng)銷商與制造商的配合程度是與其本身的市場競爭力成反比的，即經(jīng)銷商的能力越強越不會聽你的話。小組討論：提升經(jīng)銷商關(guān)系的有效途徑幫助你的經(jīng)銷商增加其市場競爭力，與推銷你的產(chǎn)品之間的關(guān)系，其戰(zhàn)略作用不言自明。如果說蒼蠅只叮有縫的蛋，心術(shù)不正的經(jīng)銷商要發(fā)不義之財，往往會從管理混亂的制造廠家入手。如果你已經(jīng)被這類客戶套牢，最好的辦法是以其人之道還治其人之身，即以虛對虛，真真假假，關(guān)鍵是不能讓其感覺出你已經(jīng)對他的真實意圖胸有成竹?！褚疾旖?jīng)銷商的信用程度，有時候比向其推銷產(chǎn)品還要困難。許多企業(yè)的壞帳形成，往往是起源于麻痹心理。其次，不管是企業(yè)認為不放心的，還是絕對放心的經(jīng)銷商，只要有貨款在他手上，你都應該經(jīng)常保持聯(lián)系，這是有效監(jiān)控賒帳的常規(guī)手段。要改變這種狀況，可以從下列幾方面入手：首先，不能讓客戶養(yǎng)成延期付款的習慣，除非有特殊的理由，如果不按時付款的話，企業(yè)理應不顧任何情面暫停供貨。沒有什么比這更可怕的讓步了，有些經(jīng)銷商正是摸準了生產(chǎn)廠商的這種心理，要么有意識地讓生產(chǎn)廠商之間在付款條件上展開競爭，以便坐收漁翁之利，要么千方百計與廠商的關(guān)鍵人物進行公關(guān)，爭取相當大的賒帳款額。其實，企業(yè)在與某家客戶交往之初也有可能是非常小心的，也許當時企業(yè)對該客戶的賒銷并不大，在外的應收款也不多?！駷槭裁从行┢髽I(yè)年年都完成或超額完成銷售任務，卻會在若干年后被死帳和呆帳拖垮？當企業(yè)的應收款累計到一定規(guī)模，必然走向惡性循環(huán)。又如，簽約時預付一定的押金，也許這并不足以覆蓋所有的賒帳額度，不過，至少在以后發(fā)生問題時，其可能的損失會減到最小。這樣做，至少萬一未來發(fā)生貨款糾紛時，你還能找到一位相應的相關(guān)債權(quán)人。要降低賒帳的風險，只能寄希望于賒帳前的有效把關(guān)。那么，究竟該如何防備別有用心的客戶？商品壞帳的原由與對策●有沒有可能逐步創(chuàng)造消隊貨款賒銷的宏觀環(huán)境？現(xiàn)實中不太容易做到。小組討論：商品賒銷的難題商場上布滿陷阱，稍不留心應收帳款就成了死帳和呆帳?！襁m當?shù)嘏c經(jīng)銷商的財務人員