【正文】 行處于被動競爭較強(qiáng)的情況下進(jìn)行的。這時(shí)發(fā)行人不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到了投資銀行的身上。通常的承銷方式有四種： 第一種：包銷。投資銀行承銷的職權(quán)范圍很廣，包括本國中央政府、地方政府、政府機(jī)構(gòu)發(fā)行的債券、企業(yè)發(fā)行的股票和債券、外國政府和公司在本國和世界發(fā)行的證券、國際金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的證券等。1．證券承銷。第二節(jié) 投資銀行的業(yè)務(wù)構(gòu)成和組織結(jié)構(gòu)一、投資銀行的業(yè)務(wù)構(gòu)成【1】 “投資銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容”， 經(jīng)過最近一百年的發(fā)展，現(xiàn)代投資銀行已經(jīng)突破了證券發(fā)行與承銷、證券交易經(jīng)紀(jì)、證券私募發(fā)行等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)框架，企業(yè)并購、項(xiàng)目融資、風(fēng)險(xiǎn)投資、公司理財(cái)、投資咨詢、資產(chǎn)及基金管理、資產(chǎn)證券化、金融創(chuàng)新等都已成為投資銀行的核心業(yè)務(wù)組成。一線員工直接同顧客接觸，他們的良好表現(xiàn)可以獲得更多的顧客信息，而且他們直接代表投行的對外形象，最終會影響顧客同投行關(guān)系的建立。有效地管理和激勵(lì)知識型員工，不僅要求建立合理的激勵(lì)機(jī)制，更重要的是，采用民主和放權(quán)的管理方式，培養(yǎng)信任、合作和創(chuàng)新的企業(yè)文化，這樣才能激發(fā)他們的工作熱情，充分發(fā)揮聰明才智。既包括各業(yè)務(wù)部門的投行專家，也包括直接接觸顧客的一線員工。CRM系統(tǒng)的技術(shù)人員不能只是計(jì)算機(jī)或軟件方面的專家，他們還必須懂得企業(yè)的經(jīng)營管理，懂得如何把由一些軟硬件構(gòu)成的“生硬”的系統(tǒng)同企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)特征以及人員聯(lián)系起來，他們是信息系統(tǒng)和業(yè)務(wù)部門之間的橋梁。企業(yè)可以從外部尋求技術(shù)幫助，但由于投行CRM系統(tǒng)中的很多數(shù)據(jù)是企業(yè)的機(jī)密，因此最好擁有自己的核心技術(shù)人員。技術(shù)人員。同時(shí)，在組織結(jié)構(gòu)和文化建立方面，高層領(lǐng)導(dǎo)者具有非常大的影響力。CRM系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)成功地運(yùn)行必須有最高層決策者的支持。管理人員。因此，訓(xùn)練有素的高素質(zhì)員工是顧客關(guān)系管理系統(tǒng)中非常重要的一項(xiàng)資源，人力資源管理工作也就成為一項(xiàng)重要的工作。如投資咨詢、資產(chǎn)管理等業(yè)務(wù)當(dāng)面對企業(yè)時(shí)就是BtoB模式，當(dāng)面對個(gè)人客戶時(shí)就是BtoC模式。電子商務(wù)的模式主要有兩種：BtoB（企業(yè)對企業(yè)）和BtoC（企業(yè)對個(gè)人）。因而以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的商務(wù)模式，相應(yīng)也成為投行CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)。對投資銀行來說，Internet、電子郵件、電話是比較常見的溝通渠道，作為以高科技支撐的金融企業(yè)，新的競爭形式使在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)券商成為投行發(fā)展的主要方向。信息就像企業(yè)的“血液”一樣，它的流動需要管道，這個(gè)管道就是CRM系統(tǒng)的信息平臺。企業(yè)還必須將顧客需要的信息及時(shí)傳遞給他們，同時(shí)新的顧客信息又輸入企業(yè)。外部的顧客信息流入企業(yè)，經(jīng)過加工成為有價(jià)值的顧客信息，這些信息在企業(yè)內(nèi)流動，當(dāng)員工進(jìn)行業(yè)務(wù)活動需要這些信息時(shí)，可以隨時(shí)提取。 CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理等。顧客知識反映企業(yè)對顧客的真實(shí)了解，企業(yè)從中可獲悉顧客的需求。從CRM運(yùn)作流程的模型可以看到，顧客數(shù)據(jù)庫應(yīng)包含數(shù)據(jù)、信息和顧客知識三部分?？蛻魯?shù)據(jù)庫對投資銀行來講是非常重要的資源，具有很高的保密要求，因此不宜采用外部處理方式，但在數(shù)據(jù)庫功能的設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、軟件的開發(fā)調(diào)試方面可以借助外部專家，而數(shù)據(jù)庫的建立和維護(hù)應(yīng)由投資銀行來做?？梢越档统跗谕顿Y、獲取專業(yè)人員幫助和節(jié)省運(yùn)營時(shí)間。以降低人員費(fèi)用、加強(qiáng)控制和便于公司使用?！?】屈云波，鄭宏著，《數(shù)據(jù)庫營銷》，1999年，企業(yè)管理出版社。數(shù)據(jù)庫是企業(yè)的綜合數(shù)據(jù)源，不僅僅包括企業(yè)的客戶名單，也包括人口統(tǒng)計(jì)資料、社會經(jīng)濟(jì)信息、行業(yè)信息、產(chǎn)品信息、競爭者信息等，為企業(yè)各類決策提供重要依據(jù)。意思是通過計(jì)算機(jī)來收集數(shù)據(jù)以便迅速尋找和查詢，不僅如此，數(shù)據(jù)庫還具有強(qiáng)大的管理功能。數(shù)據(jù)庫是客戶關(guān)系管理的核心技術(shù)，是CRM運(yùn)行的基礎(chǔ)，通過它可以搜集、選擇和編輯顧客數(shù)據(jù)，分析和選擇顧客，為企業(yè)內(nèi)的員工提供數(shù)據(jù)支持以開發(fā)顧客需求的服務(wù)，了解競爭對手的情況幫助企業(yè)改進(jìn)服務(wù)和營銷策略，接受顧客反饋和消除顧客抱怨，最終達(dá)到與顧客建立良好關(guān)系的目的。而沒有與客戶互動的數(shù)據(jù)，就沒有辦法作好客戶關(guān)系管理。二、一般的CRM系統(tǒng)的構(gòu)成（一） 數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫是實(shí)施CRM的基礎(chǔ)。但CRM系統(tǒng)本身作為一個(gè)運(yùn)行系統(tǒng)，無論應(yīng)用于何種企業(yè)都有一些必需的軟硬件資源。同時(shí)這一階段獲得新的客戶信息充實(shí)了顧客數(shù)據(jù)庫。這一階段回答了“怎么辦”。這一階段回答了“為什么”，并為下一步行動方案的制定提供了依據(jù)。這是CRM成功的關(guān)鍵步驟。這一階段的信息僅僅說明“是什么”，并沒有形成有價(jià)值的商業(yè)信息，但它是企業(yè)與客戶建立關(guān)系的基礎(chǔ)。第一階段，數(shù)據(jù)的搜集和集成。一、CRM運(yùn)作流程的通用模式CRM的運(yùn)作流程可以用下面的（）模型說明： 營銷、銷售、服務(wù)信 息顧客知識服務(wù)產(chǎn)品顧客服務(wù)系統(tǒng)、 Email、電話、傳真、直郵、Internet、呼叫中心顧 客加工處理數(shù) 據(jù)分析整合 CRM的運(yùn)作流程圖資料來源：作者整理這是一個(gè)通用模型，無論對生產(chǎn)企業(yè)、零售企業(yè)還是投資銀行這樣的服務(wù)企業(yè)都是適用的。第一節(jié) 顧客關(guān)系管理的系統(tǒng)構(gòu)成一般地，CRM不是一個(gè)產(chǎn)品，也不是一個(gè)產(chǎn)品組合，而是觸及到企業(yè)內(nèi)許多獨(dú)立部門的商業(yè)理念和行動模式。特別是，CRM不僅是一個(gè)顧客服務(wù)系統(tǒng)，其本質(zhì)是一種顧客至上服務(wù)至上的管理思想，對于剛剛起步的中國投行，從發(fā)展之初就形成正確的經(jīng)營理念，將為其今后的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由此本文建議中國投行引入CRM系統(tǒng)是出于以下考慮：競爭的焦點(diǎn)無疑是市場是顧客，而通過低水平的價(jià)格戰(zhàn)是沒有出路的，必須在更高的服務(wù)層次上才能建立起真正的競爭力。加入WTO之后，我們將不得不面對這些強(qiáng)有力的競爭對手，這對中國幼稚的投行無疑是巨大的挑戰(zhàn)。而且，許多項(xiàng)目需要做大量基礎(chǔ)性工作，初期投入很高，一旦建立關(guān)系，顧客的轉(zhuǎn)換成本會很高，這也加強(qiáng)了客戶對投資銀行服務(wù)的依賴性。投資銀行會聚著眾多的精英和各個(gè)領(lǐng)域的專家，利用專門的方法和理論進(jìn)行投資決策和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；作為市場的核心，他們搜集大量關(guān)于宏觀政治經(jīng)濟(jì)和行業(yè)企業(yè)的各種信息。競爭的核心。JA人壽保險(xiǎn)投資銀行專業(yè)化是價(jià)值所在，按照美林證券的看法：投資始終是一項(xiàng)專家從事的行業(yè)，理財(cái)?shù)膶I(yè)化是券商 金融服務(wù)的結(jié)構(gòu)性定位()（二） 客戶對投資銀行專業(yè)服務(wù)的依賴投資銀行運(yùn)作的領(lǐng)域是資本市場，這是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)高收益的市場。這個(gè)過程往往需要耗費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間和資源。這就要求投資銀行對每一個(gè)客戶都要從識別需求開始完成整個(gè)業(yè)務(wù)流程。同時(shí)投行業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)也使其具有了實(shí)施CRM的動因。要想在激烈的競爭中生存和發(fā)展，必須迅速提升服務(wù)水平。而且中國投行目前普遍存在內(nèi)控制度不健全、風(fēng)險(xiǎn)防范意識差和缺乏行業(yè)自律的現(xiàn)象，更使中國的投資銀行業(yè)面臨著巨大的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)展中國投資銀行產(chǎn)業(yè)必須把人才培養(yǎng)放在戰(zhàn)略的位置上，通過各種途徑高質(zhì)量快速地培養(yǎng)人才。而目前中國最緊缺的是熟諳國際投資銀行業(yè)務(wù)、具有高學(xué)歷和高智能、善于公關(guān)和策劃組織、能在國際資本市場上游刃有余的投資銀行家。投資銀行屬于高智能的專業(yè)化服務(wù)企業(yè)，它的業(yè)務(wù)具有專業(yè)性強(qiáng)、涉及面廣的特點(diǎn)?！?】王旭紅，“論我國投資銀行業(yè)存在的問題及發(fā)展前景”，《湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》，2001年02期。 弱小的資產(chǎn)規(guī)模，根本無法形成規(guī)模經(jīng)營，而且資本規(guī)模小必然導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，開展新業(yè)務(wù)能力弱，其結(jié)果只能導(dǎo)致市場無序競爭、經(jīng)營資本的嚴(yán)重浪費(fèi)和對上市公司的低水平服務(wù),反過來又阻礙券商的正常發(fā)育成長。就資本金而言,我國四百多家券商平均僅有2000萬至3000萬元人民幣,與發(fā)達(dá)國家差距甚遠(yuǎn)。2．規(guī)模小，資本金少據(jù)資料統(tǒng)計(jì),目前我國擁有專營證券業(yè)務(wù)的公司96家,有兼營證券業(yè)務(wù)資格的機(jī)構(gòu)330多家,共計(jì)約430家,這些機(jī)構(gòu)擁有的證券營業(yè)部達(dá)2600家以上。無法創(chuàng)造最大的顧客價(jià)值就無法提高顧客滿意度，也就無法獲得和保留顧客。狹窄的業(yè)務(wù)范圍必然使盈利渠道也十分單一，券商為了生存，往往通過不正當(dāng)?shù)姆绞綘帄Z一、二級市場業(yè)務(wù)，這種低效無序的競爭狀態(tài)，嚴(yán)重阻礙了券商的進(jìn)一步發(fā)展?！?】王開國著，《中國證券市場跨世紀(jì)發(fā)展思考》，1999年，上海財(cái)金大學(xué)出版社，第257頁。然而，中國投資銀行畢竟是在轉(zhuǎn)型期特定的市場約束和制度環(huán)境下發(fā)展起來的，與市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的內(nèi)在要求相比，依然存在很大缺陷并面臨巨大的挑戰(zhàn)。第二節(jié) 中國投資銀行面臨的主要問題和實(shí)施CRM的動因一、中國投資銀行面臨的主要問題中國投資銀行最先是被作為推動證券市場發(fā)展的券商導(dǎo)入經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)之中的。5．在防范金融風(fēng)險(xiǎn)中的作用金融工程和金融創(chuàng)新是防范金融風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。投資銀行可以運(yùn)用它的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)提供戰(zhàn)略方案、機(jī)會評價(jià)和選擇、資產(chǎn)評估、并購結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、價(jià)格確定及收購資金的安排等；它統(tǒng)一協(xié)調(diào)參與收購工作的會計(jì)、法律專業(yè)咨詢?nèi)藛T，最終形成并購建議書，并參加談判。兼并收購是投資銀行最核心的業(yè)務(wù)之一。許多大型跨國公司的成長歷程都表明，在不同的發(fā)展階段使用不同的手段，兩者并重，企業(yè)才能由小變大不斷發(fā)展。憑借其投資領(lǐng)域的專業(yè)知識和專家隊(duì)伍，它的投資更注重于企業(yè)的增長潛力和資產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)性，這樣的投資理念有助于建立一種理性投資的投資文化，而且對中小投資者起到教育作用，使整個(gè)資本市場避免了由于炒作帶來的大幅波動。在國有企業(yè)上市的過程中，投資銀行參與其企業(yè)改制、法人結(jié)構(gòu)和內(nèi)控制度的建立和上市申請的全過程，可以說為上市成功起了決定性的作用。而且在股東的監(jiān)督之下，企業(yè)必須建立科學(xué)的法人治理結(jié)構(gòu)和內(nèi)部管理機(jī)制。上市之后，國有企業(yè)必須按照《公司法》對上市公司的要求建立規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度，按照產(chǎn)權(quán)清晰、政企分開、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)的原則進(jìn)行經(jīng)營管理。同時(shí)加速了國有銀行商業(yè)化，降低銀行不良資產(chǎn)比例和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，推動了金融體制改革。投行作為資本市場的重要媒體，無論國家還是企業(yè)籌集資金，都必須通過投資銀行作為中介承銷，資金在資本市場流動也需要投行作為中介，因此投行在推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮了巨大作用。（2）優(yōu)化資源配置，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。資本市場作為一種直接融資的渠道，相對于通過銀行融資的間接渠道而言，是一種高效率的融資方式，降低了企業(yè)的融資成本。一個(gè)成熟的證券市場就會對專業(yè)的投行服務(wù)產(chǎn)生極大的需求。 社會文化因素方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對外開放的深入，很多中國人的投資理財(cái)觀念逐漸成熟。技術(shù)因素方面，現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用以及金融工程中引入大量的尖端理論，這些都使投行的競爭處于更高的層次且更加激烈。作為一個(gè)新興行業(yè)，中國的投資銀行在世界強(qiáng)大的對手面前可以說沒有競爭優(yōu)勢。經(jīng)濟(jì)因素方面，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展特別是中國資本市場的高速發(fā)展，國企改革建立現(xiàn)代企業(yè)制度，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級都需要投資銀行也必須高速發(fā)展提供專業(yè)服務(wù)；另一方面，經(jīng)濟(jì)的繁榮也為投行發(fā)展提供了廣闊的舞臺。國家的法律政策，如《證券法》、《公司法》等一系列法律法規(guī)以及即將出臺的《基金法》等都將成為投行的操作規(guī)范。在一般環(huán)境的不同方面，有一些情況值得關(guān)注。但中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和企業(yè)資本市場運(yùn)作意識的加強(qiáng)，產(chǎn)生了對投行服務(wù)的巨大需求，為中國投資銀行產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展提供了契機(jī)。證券公司的基本業(yè)務(wù)是證券的交易代理，而投資銀行的業(yè)務(wù)重點(diǎn)在于企業(yè)的兼并、資產(chǎn)重組、投資顧問等。許多證券公司將證券承銷、經(jīng)紀(jì)和自營等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)同其它投行業(yè)務(wù)相區(qū)別，而在公司內(nèi)部設(shè)立專門從事兼并收購、資產(chǎn)管理等投行業(yè)務(wù)的部門，這些公司將最先成為中國的投資銀行。它提供國際投資銀行所提供的所有業(yè)務(wù)，擁有先進(jìn)的投資銀行技術(shù)和組織管理經(jīng)驗(yàn)，旨在發(fā)展成為一家世界級的、完備的、國際性的投資銀行公司。這是中國第一家真正意義上的投資銀行，也是中國第一家按國際慣例組建的投資銀行。斯坦利公司、新加坡政府投資公司、香港名利集團(tuán)在北京簽署了合資協(xié)議。第二章 中國投資銀行的基本狀況和實(shí)施CRM的動因本章首先介紹了中國投資銀行目前的基本狀況以及面臨的基本問題，然后結(jié)合投資銀行的特征講述在投行應(yīng)用CRM系統(tǒng)的動因。這種聯(lián)系和結(jié)合需要從該項(xiàng)業(yè)務(wù)所涉及的各項(xiàng)活動的整體，分析其中關(guān)鍵活動的有效完成方式和所需資源，分析彼此的相互關(guān)系和有效的協(xié)同，這些都借助和體現(xiàn)著價(jià)值鏈分析中的價(jià)值來源分析和價(jià)值傳遞分析，以及資源支撐能力的基本理論觀點(diǎn)。在分析關(guān)鍵活動時(shí)參照了價(jià)值鏈的思想，在論文提及核心能力的培養(yǎng)時(shí)，借鑒了資源與能力理論。案例的使用基于兩個(gè)目的：一是引出論題的要點(diǎn)，二是說明一些具體應(yīng)用。對投資銀行業(yè)務(wù)應(yīng)用顧客關(guān)系管理的研究中，首先提出這一應(yīng)用的系統(tǒng)模式，分析其合理性，其次分析這一系統(tǒng)真正發(fā)揮作用所必須的幾個(gè)關(guān)鍵的方面，包括這一系統(tǒng)中的關(guān)鍵活動、該系統(tǒng)的集成和相應(yīng)的組織變革方向等。首先，對投行的業(yè)務(wù)和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行詳細(xì)說明；其次，介紹CRM系統(tǒng)的基本概念和系統(tǒng)構(gòu)成；最后講述中國投資銀行業(yè)務(wù)如何同CRM系統(tǒng)結(jié)合，即CRM系統(tǒng)在中國投行的具體應(yīng)用。同時(shí)希望本文的寫作對中國投行的具體業(yè)務(wù)運(yùn)作有實(shí)際的借鑒意義。但是還沒有人系統(tǒng)地提出如何將兩者結(jié)合起來。另一方面，投資銀行在國外發(fā)展了一百多年，有關(guān)的理論已經(jīng)相當(dāng)成熟。而證券市場又是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的市場，因此，投資者十分需要投資銀行的專家為他們提供專業(yè)服務(wù)，這樣就使投行業(yè)務(wù)應(yīng)用CRM系統(tǒng)具有了廣闊的市場前景。投資銀行業(yè)務(wù)自身的特點(diǎn)也使CRM可以充分地發(fā)揮其作用。顧客關(guān)系管理（CRM）是近幾年提出的一種新的管理理論，在短短幾年的時(shí)間內(nèi)就被世界上許多的企業(yè)應(yīng)用，足見其強(qiáng)大的生命力。面對國內(nèi)市場競爭的加劇和國外投行即將進(jìn)入的雙重壓力，思考如何通過提高服務(wù)水平獲得顧客就顯得具有十分的緊迫性。投資銀行作為資本市場的核心中介機(jī)構(gòu)，通過向投資者和融資者提供金融服務(wù)，發(fā)揮著提高資本的配置效率以及推動中國證券市場健康發(fā)展的重要作用。CRM在企業(yè)創(chuàng)建服務(wù)名牌的過程中將發(fā)揮極大的作用。服務(wù)名牌能為企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會效應(yīng)。服務(wù)名牌是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，從市場競爭中脫穎而出，得到社會公眾認(rèn)可， 受到法律保護(hù)， 能夠產(chǎn)生巨大效應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品品牌、服務(wù)商標(biāo)和服務(wù)商號。當(dāng)一個(gè)顧客在購買產(chǎn)品后感到十分滿意，他們會不自覺向朋友同事介紹，成為企業(yè)義務(wù)推銷員，效果甚至比專業(yè)廣告還好?！?】 （美）克里斯蒂顧客購買后會產(chǎn)生修理、