【正文】 顧客導(dǎo)向的行銷組合(Customized marketing mix)(3) 五種國際行銷的產(chǎn)品/促銷策略：產(chǎn) 品5。(9) 地理環(huán)境產(chǎn)品需適應(yīng)不同地形和氣候。(7) 商業(yè)環(huán)境各國道德規(guī)范與商業(yè)行為有異，須先掌握特點(diǎn)。(6) 文化環(huán)境各國都有其獨(dú)特的民情風(fēng)俗，道德規(guī)范與禁忌，須先調(diào)查消費(fèi)者的偏好與使用習(xí)慣。地政府沒收，剝奪控制外國企業(yè)的可能性。b. 控制風(fēng)險(xiǎn)4. 政府官僚體系。2. 政治穩(wěn)定程度。(3) 國際貿(mào)易體系限制和障礙；關(guān)稅；配額；禁運(yùn)；貨幣兌換率；外匯管制。 2. 職業(yè)婦女人數(shù)增加。12. 區(qū)域性貿(mào)易，如北美洲共同市場，歐洲統(tǒng)一市場，亞細(xì)安聯(lián)盟。10. 國際之間的運(yùn)輸，通訊與金融往來的速度加快。8. 中國大陸，東歐與阿拉伯產(chǎn)油國等新興市場已逐漸開拓。6. 各國為保護(hù)國內(nèi)市場，應(yīng)付外來競爭者，日漸增加國與國之間的貿(mào)易障礙。4. 許多國際知名品牌興起。 2. 美國在世界上的主導(dǎo)地位逐漸動(dòng)搖，以及美國國際貿(mào)易逆差嚴(yán)重。 七大工業(yè)國（7G 美加英德法意日）國際行銷的主要決策行銷組織決策行銷規(guī)劃決策市場進(jìn)入決策市場選擇決策決定是否進(jìn)入國外市場 全球行銷計(jì)劃（Global Marketing Program GMP）224。 地區(qū)分權(quán)式。 中央集權(quán)式。(4) 組織貿(mào)易代表訪問團(tuán)。(2) 必須先充分了解世界各國經(jīng)濟(jì)，政治，法律，文化，社會(huì)，宗教，人民的生活習(xí)慣和商業(yè)方面的關(guān)系，以掌握各國的行銷環(huán)境，然后才能制訂行銷計(jì)劃。224。224。行銷管理新課題(國際行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷)國際行銷(1) 本質(zhì)上是國內(nèi)市場的延伸224。(2) 中國的個(gè)體戶（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的分銷批發(fā)機(jī)構(gòu)）如何建立通路策略？(3) 商品力的概念將在中國通路策略中產(chǎn)生什么效應(yīng)。(2) 請(qǐng)問在處理通路沖突時(shí)，通路管理的目標(biāo)為何？您如何確保此目標(biāo)的達(dá)成？(3) 批發(fā)商一般都不愿意花費(fèi)在行銷組合中的促銷活動(dòng)，對(duì)批發(fā)商而言為什么這一環(huán)節(jié)特別脆弱呢？理由何在？通路策略 討論問題 (中國)(1) 特許經(jīng)營是行銷管理中擴(kuò)張發(fā)展最快的途徑之一，也是建立通路策略之良策。它為消費(fèi)者購貨，且成為消費(fèi)者焦點(diǎn)之所在。和解即由第三者將兩者以親和力整合在一起。(3) 相互貫通策略即經(jīng)由雙方經(jīng)常非正式的互動(dòng)，來增進(jìn)彼此相互的了解，以增加認(rèn)知、減少溝通的障礙。通路沖突的管理策略(1) 討價(jià)還價(jià)策略即由沖突雙方中的任何一方，采取主動(dòng)讓步進(jìn)行協(xié)商，以換取對(duì)方的對(duì)應(yīng)讓步來解決。4. 應(yīng)考慮及通路調(diào)整后對(duì)行銷組合中其他部門的影響。其先決條件有四：1. 須先進(jìn)行內(nèi)外部的環(huán)境變動(dòng)分析，例如，消費(fèi)者市場與購買習(xí)慣是否已變動(dòng)了？零售的生命周期是否已變動(dòng)？制造廠商的財(cái)務(wù)能力是否已變動(dòng)了？或產(chǎn)品的生命周期是否已變動(dòng)了？2. 須先對(duì)現(xiàn)有行銷通路進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估。基本上又可分為三種型式：1. 批發(fā)商主導(dǎo)的志愿性群體，2. 零售商主導(dǎo)的合作性群體，以及3. 連鎖加盟制度。也即運(yùn)用其影響力來獲得整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、廣告、訂單處理及商品作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性。通路控制策略(1) 廠商型垂直行銷系統(tǒng)即從生產(chǎn)到配銷的各連續(xù)性階層，均由單一企業(yè)體所擁有。數(shù)家經(jīng)銷策略(選擇式經(jīng)銷)：就是制造商就某一特定市場區(qū)隔，選擇數(shù)家經(jīng)銷商（或零售商）授予販?zhǔn)蹤?quán)之意。換言之，假如產(chǎn)品的性質(zhì)，是屬于消費(fèi)者不愿意花時(shí)間或心神去尋找或等待的，而是目視所及就愿當(dāng)場購買的，那么廠商就必須采取密集式的經(jīng)銷策略，讓其產(chǎn)品在各零售點(diǎn)的曝光度愈高愈佳。密集經(jīng)銷策略：就是在某一市場區(qū)隔上，讓其產(chǎn)品盡可能透過不同的、甚至相互競爭的銷售點(diǎn)販賣。通路范疇策略獨(dú)家經(jīng)銷策略：就是對(duì)某一市場區(qū)隔的特定零售商（或經(jīng)銷商），授予獨(dú)一的商品專賣權(quán)利。(4) 相關(guān)因素。(2) 產(chǎn)品的特性。6. 逐日比較計(jì)劃數(shù)字與銷售數(shù)字。4. 應(yīng)設(shè)立賞罰制度。2. 嚴(yán)格的監(jiān)督；實(shí)地的追蹤。4. 對(duì)業(yè)務(wù)員實(shí)行機(jī)會(huì)教育訓(xùn)練。2. 每天查看業(yè)務(wù)員的工作情況。6. 貸款回收百分率及縮短貸款期限。4. 訪問的成交率。2. 產(chǎn)品個(gè)別銷量增加百分比。選擇通路系統(tǒng)應(yīng)考慮的因素資金；產(chǎn)品生命周期；顧客分布。(Backward Integration)* 管理式某一通路成員規(guī)模與影響力較大，運(yùn)用管理策略，使整個(gè)通路緊密結(jié)合.(3) 水平行銷系統(tǒng)兩家或兩家以上的公司彼此結(jié)合，共同開拓市場。可分兩類：1. 向前整合式－由通路前面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(2) 垂直行銷系統(tǒng)* 集團(tuán)式產(chǎn)品的生產(chǎn)與配銷功能，由同一公司同一集團(tuán)企業(yè)之分子、公司所執(zhí)行。(2) 垂直行銷系統(tǒng)整個(gè)行銷通路或由上而下，或由下而上，各成員針對(duì)相同的目標(biāo)市場進(jìn)行垂直整合。(2) 沖突的解決(1) 通路領(lǐng)袖在行銷系統(tǒng)中，主導(dǎo)者會(huì)領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)行銷通路。不同層次通路成員之間的沖突，如生產(chǎn) 者與批發(fā)商之間。(1) 沖突的形式* 垂直沖突(2) 國際性通路（International channels）產(chǎn)品橫跨兩國或多國。零售商批發(fā)商(4) 物權(quán)（Title）產(chǎn)品所有權(quán)的實(shí)際轉(zhuǎn)移。(2) 實(shí)體分配（PhysicalDistribution）實(shí)體產(chǎn)品由初始原料到送達(dá)消費(fèi)者手中，其間的運(yùn)費(fèi)與儲(chǔ)存，及適當(dāng)?shù)呐漕~處理。貨如輪轉(zhuǎn)，融資的期限與銷貨成正比。(4) 訂購（Ordering）購買率和訂購量是消費(fèi)意愿，也是市場回饋，推薦JIT的概念。(2) 促銷（Promotion）發(fā)展與傳播產(chǎn)品之特色，吸引并說服顧客采用，并建立良好的關(guān)系。2. 怎樣的廣告才能做到打動(dòng)人心，永記心頭？3. 廣告是行銷者與消費(fèi)者之間的訊息橋梁，雙方都隨著市場變化而不斷提升，當(dāng)今中國市場變化神速，而廣告應(yīng)如何相應(yīng)地配合呢？通路策略與管理（實(shí)體配銷；配銷通路）行銷通路的功能 (Place)將有形或無形產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的工作；并克服存在于商品，勞務(wù)與使用者之間的時(shí)間，空間，物權(quán)等之障礙。3. 在公司所從事的許多公共關(guān)系工作中，有不少是繁雜無用或與公司目標(biāo)全無關(guān)系的活動(dòng)，您能否建議企業(yè)公共關(guān)系的工作方向，以作為各種公共報(bào)導(dǎo)活動(dòng)的重心。(8) 免費(fèi)電話服務(wù)（Telephone Information Service）* 熱線電話服務(wù)或?qū)＞€24小時(shí)免費(fèi)電話服務(wù)。立體介紹公司的組織，功能與展望。* 是代表企業(yè)形象及傳遞重要訊息的文件。* 以支援公益活動(dòng)，達(dá)到名列雙收。(3) 事件（Events）* 利用特殊事件來引起公眾注意，如周年紀(jì)念。* 專人寫稿；措辭完善；正面引導(dǎo)消費(fèi)心態(tài)。* 公關(guān)人員必須致力于開發(fā)與新聞界的關(guān)系，并掌握多種媒體渠道。* 公關(guān)人員應(yīng)熟悉新聞界想要何種題材。勵(lì)針對(duì)中間商促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)流程圖前后期市場占有率比較消費(fèi)者調(diào)查實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)獲利率比較規(guī)則、設(shè)計(jì)、改包裝、購印贈(zèng)品、寄資料廣告準(zhǔn)備、購買陳設(shè)產(chǎn)銷配合、貨品運(yùn)送 …經(jīng)費(fèi)（誘因）多寡參與條件（抽獎(jiǎng)或統(tǒng)統(tǒng)有獎(jiǎng)）媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝）時(shí)限（如每季三周）時(shí)機(jī)（配合產(chǎn)銷活動(dòng)）市場形態(tài)競爭情況促銷工具特征（成本效益）促銷工具是否合適誘因大小是否最佳表達(dá)方式是否有效時(shí)機(jī)是否適當(dāng)評(píng)估促銷方案執(zhí)行促銷方案測試促銷方案擬定促銷方案估計(jì)促銷預(yù)算鼓勵(lì)現(xiàn)用者多用 / 多買，爭取未使用者試用吸引品牌轉(zhuǎn)換者選擇促銷工具具建立促銷目標(biāo)行銷公關(guān)的工作* 協(xié)助推出新產(chǎn)品* 協(xié)助成熟期產(chǎn)品從新定位* 重建對(duì)產(chǎn)品的興趣* 影響特定目標(biāo)團(tuán)體* 保衛(wèi)遭到公關(guān)問題的產(chǎn)品* 建立有助於產(chǎn)品銷售的公司形象行銷公關(guān)的主要決策* 建立知名度* 建立可信性* 刺激銷售人員與經(jīng)銷商* 降低促銷成本公關(guān)宣傳的主要工具(1) 新聞（News）* 發(fā)掘或編制有利于公司，產(chǎn)品或人員的新聞素材。教育訓(xùn)練競賽教 育訓(xùn) 練共同舉辦活動(dòng)競 賽劃將來目的計(jì)劃應(yīng)有的位置促銷活動(dòng)的類別銷售人員績 效激勵(lì)銷售人員人員推銷 目標(biāo)cost） 贈(zèng)品與折扣成本及回收率，并把預(yù)期銷售量考慮在內(nèi)。cost）印刷，郵寄等。(6) 銷售促進(jìn)的總預(yù)算（Total sales promotion budget）* 全年累計(jì)法：在年度促銷活動(dòng)決定后，將個(gè)別促銷活動(dòng)之成本加總。* 時(shí)程要能與生產(chǎn)，銷售與配銷部門相配合。* 促銷活動(dòng)頻率要適宜，活動(dòng)期需足夠的時(shí)間。(4) 促銷活動(dòng)時(shí)間的長短（Duration of promotion）* 若促銷活動(dòng)時(shí)間太短，因事無暇購買而喪失機(jī)會(huì)。* 發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內(nèi)或用其它方法傳送。* 合格表格最后由裁判決定。(2) 參加的條件（Conditions for participation）* 必須決定誘因提供給何人或某一特定群體。* 誘因水準(zhǔn)高，銷售反應(yīng)大，但增加率遞減。promotionthe實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的測度（Experimental approach）分區(qū)分組進(jìn)行不同的廣告配額，事后比較其效益，發(fā)現(xiàn)廣告增大后，其所能產(chǎn)生銷貨增大有遞減，同時(shí)市場占有率高的地區(qū)，廣告銷貨的影響比不上市場占有率低的地區(qū)?；貞浽囼?yàn)（Recall tests）請(qǐng)某媒體的經(jīng)常使用人，回憶廣告內(nèi)容。草案試驗(yàn)法（Portfolio tests）受測人閱讀草案，時(shí)間不拘，再請(qǐng)受測人就記憶所及，說明各草案的內(nèi)容。 形態(tài)（Format）1. 生活片斷2. 生活方式3. 夢幻的遐想4. 意境或形象5. 音樂6. 人格象征7. 專業(yè)技術(shù)8. 科學(xué)證據(jù)9. 名流的證言廣告七步驟 4設(shè)計(jì)內(nèi)容 6 7評(píng)估效果廣告推出計(jì)劃制定預(yù)算確立目標(biāo)規(guī)定對(duì)象1 2 3 選擇媒體 5全效廣告機(jī)構(gòu)組織圖財(cái)務(wù)副經(jīng)理及其助理運(yùn)輸印刷生產(chǎn)電視生產(chǎn)作家畫家式樣促銷研究媒介財(cái)務(wù)主管主席創(chuàng)作部門財(cái)務(wù)經(jīng)理行銷部門客戶服務(wù)部門總體廣告計(jì)劃示意圖環(huán) 語調(diào)（Tone）224?？捎龋―esirability）獨(dú)特度（Exclusiveness）可信度（Believability）訊息的制作－四種因素2