【正文】 促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）促銷組合 (Promotion Mix)(1) 人員銷售（Personal selling）由銷售人員向一個或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵其購買，促成交易。* 銷售發(fā)表會* 銷售員會議* 電話銷售(2) 廣告（Advertising）由特定廠商以付費方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會大眾。* 平面廣告* 廣播* 產(chǎn)品外部包裝* 產(chǎn)品內(nèi)部附箋* 郵寄信函* 產(chǎn)品目錄* 電影* 家庭雜志* 小冊子* 海報與傳單* 布告牌* 展示招牌* 店頭廣告* 企業(yè)商標，象征* 電視* 網(wǎng)頁(3) 銷售促進（Sales Promotion）經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵消費者購買本公司的產(chǎn)品或服務。* 競賽* 大額獎金* 彩券* 獎品* 贈送樣品* 展示* 操作示范* 優(yōu)待券* 折扣* 銷售點作秀* 低利貸款* 博覽會，商展* 舊品低價* 贈券(4) 公共宣傳（Publicity）* 向報社發(fā)稿* 演講* 研究會* 年度報告* 資助慈善事業(yè)* 捐獻* 公共關(guān)系溝通過程諸要素生活經(jīng)驗范圍生活經(jīng)驗范圍 收訊者解碼訊號發(fā)訊者反應回饋發(fā)迅者 噪音(干擾)收訊者解碼媒體訊息制碼制碼影響有效溝通的要素廣告策略廣告（Advertising）廣告是非人力的溝通方式，透過付費媒介，且有明確的提供。這個工具絕不只限于商業(yè)機構(gòu)；其它社會團體，基金會，或政府機關(guān)都用這個工具向公眾提供信息。DAGMAR Approach By Russel H. Colley［柯利］DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults將各項廣告目標化為可以測度的廣告作業(yè)具體標靶。每一項“廣告標靶”（Advertisinggoal），都是一項針對某類閱聽人，應于某一定時間達成的，具體的溝通任務。此類廣告標靶是否能達成，均可用DAGMAR的方法來測度。廣告目標(1) 告知的方式（To Inform）告知性目標（Inform category）介紹新產(chǎn)品；說明產(chǎn)品的新用途；告知價格變動；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項服務；糾正不恰當?shù)挠∠?；緩和消費者的恐懼；建立公司的形象。開拓性廣告（Pioneering Advertising）在于建立對產(chǎn)品的基本需求，告知該項產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應。(2) 說服的方式（To persuade）服性目標（Persuade category）建立品牌偏好；鼓勵消費者改用廣告的品牌；改變消費者對某些產(chǎn)品屬性的重要性的認知；說服消費者立刻購買。競爭性廣告（Competitive Advertising）目的是建立選擇性需求；推廣某個品牌的用途，特性和優(yōu)點，尤其是其它品牌所無者。(3) 提示的方式（To Remind）提示性目標（Remind category）提醒消費者某項產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費者在何處購買。強化性廣告（Reinforcement Advertising）目的在加強產(chǎn)品使用者的信念。廣告預算的決策力所能及法(Affordable method)銷貨百分比法(Percentageofsales method)對手水準法(Competitiveparity method)目標及任務法(Objectiveandtask method)剩余數(shù)額法(Affordable method)隨意編列(Arbitrary approach)比較適當?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標與策略編列的預算，即“目標任務法”。設定廣告預算須考慮的要素(1) 產(chǎn)品在生命周期所處的階段(2) 市場占有率和消費者基礎(3) 競爭與混亂(4) 廣告頻率(5) 產(chǎn)品的替代能力訊息設計模式［AIDA模式］* 博取注意 （Attention）* 引起興趣 （Interest）* 激發(fā)欲望 （Desire）* 誘發(fā)行動 （Action）訊息內(nèi)容(1) 訴求（Appeal）〈理性；感性；道德〉(2) 主題（Theme）(3) 觀念（Idea）(4) 獨特銷售主題（Unique Selling Proportion, USP）訊息的決策訊息的產(chǎn)生－在於創(chuàng)意；多與消費者，市場接觸。訊息的衡量和選定－三類尺度?？捎龋―esirability）獨特度（Exclusiveness）可信度（Believability）訊息的制作－四種因素224。 方式（Style）224。 語調(diào)（Tone）224。 用字（Words）224。 形態(tài)（Format）1. 生活片斷2. 生活方式3. 夢幻的遐想4. 意境或形象5. 音樂6. 人格象征7. 專業(yè)技術(shù)8. 科學證據(jù)9. 名流的證言廣告七步驟 4設計內(nèi)容 6 7評估效果廣告推出計劃制定預算確立目標規(guī)定對象1 2 3 選擇媒體 5全效廣告機構(gòu)組織圖財務副經(jīng)理及其助理運輸印刷生產(chǎn)電視生產(chǎn)作家畫家式樣促銷研究媒介財務主管主席創(chuàng)作部門財務經(jīng)理行銷部門客戶服務部門總體廣告計劃示意圖環(huán) 境歷史，經(jīng)濟，競爭，社會，法律限制等評估公共效果并作修正1. 確定目標顧客2. 確定組織目標3. 執(zhí)行行銷狀況分析4. 設定行銷目標1. 設定媒體目標2. 發(fā)展媒體策略3. 時辰安排與購買媒體4. 診斷媒體測試1. 設定創(chuàng)意目標2. 發(fā)展創(chuàng)意策略3. 執(zhí)行創(chuàng)造工作4. 診斷文案測試預算決策設定公共目標公共報導策略公共關(guān)系策略廣告策略銷售策略擬定行銷計劃 產(chǎn)品策略 推廣(溝通)策略 定價策略溝通效果的研究直接評分法（Direct rating）可讀性；吸引性；認知性；影響力及行為的激發(fā)力。草案試驗法（Portfolio tests）受測人閱讀草案，時間不拘，再請受測人就記憶所及，說明各草案的內(nèi)容。實驗室試驗法（Laboratory tests）借助生理反應的實驗，測定受測人的心跳，血壓，瞳孔擴大率，發(fā)汗率等?；貞浽囼灒≧ecall tests）請某媒體的經(jīng)常使用人，回憶廣告內(nèi)容。認知試驗（Recognition tests）問某群雜志讀者，讀到什么廣告內(nèi)容，三項評分是：1. 已獲悉（Noted)2. 已察悉（Seen / Associated）3. 已深悉（Read most）銷貨效果的研究歷史途徑的測度（Historical approach）引用過去的銷售數(shù)據(jù)和廣告費用的關(guān)系，比較某個時期的進展。實驗設計的測度（Experimental approach）分區(qū)分組進行不同的廣告配額，事后比較其效益，發(fā)現(xiàn)廣告增大后，其所能產(chǎn)生銷貨增大有遞減，同時市場占有率高的地區(qū)，廣告銷貨的影響比不上市場占有率低的地區(qū)。擬定銷售促進方案 (DevelopingtheSalespromotionProgram)(1) 誘因的大?。⊿ize of incentive）* 銷售促進方案須有一定程度的誘因水準。* 誘因水準高，銷售反應大，但增加率遞減。* 專門人員研究過去促銷活動的成效。(2) 參加的條件（Conditions for participation）* 必須決定誘因提供給何人或某一特定群體。* 活動限制在某些地區(qū)，員工眷屬不得參加。* 合格表格最后由裁判決定。(3) 促銷活動的配送工具(Distribution vehicle for promotion)* 必須決定如何促銷，以及如何傳達促銷方案。* 發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內(nèi)或用其它方法傳送。* 考慮配送方法的不同成本及涵蓋范圍。(4) 促銷活動時間的長短（Duration of promotion）* 若促銷活動時間太短，因事無暇購買而喪失機會。* 促銷活動拖延太久，失去新鮮感，降低搶購熱潮。* 促銷活動頻率要適宜，活動期需足夠的時間。(5) 促銷活動的時機（Timing of promotion）* 擬定促銷活動的行事歷。* 時程要能與生產(chǎn)，銷售與配銷部門相配合。* 若發(fā)生沖突，應采取非計劃的緊急促銷活動。(6) 銷售促進的總預算（Total sales promotion budget）* 全年累計法：在年度促銷活動決定后，將個別促銷活動之成本加總。* 個別促銷活動計算；包括管理成本（Administrativecost）印刷，郵寄等。誘因成本（Incentivecost） 贈品與折扣成本及回收率，并把預期銷售量考慮在內(nèi)。用促銷方式要考慮的因素(1) 市場形態(tài)(2) 競爭狀況(3) 產(chǎn)品特性(4) 顧客是否接受(5) 購買行為，時機，消費特性(6) 法則限制(7) 配銷狀況促銷成功的要素(1) 與眾不同，但絕非驚世駭俗(2) 配合顧客需求與心態(tài)(3) 配合其它推廣工具(4) 搶先對手一步設計與管理人員推銷的步驟人員推銷之設計人員推銷 目標人員推銷 策略銷售人員組織銷售人員 規(guī)模銷售人員報酬評 估銷售人員績 效激勵銷售人員報導銷售 人員訓練銷售人員人員推銷之管理招募甑選銷售人員 現(xiàn)在環(huán)境 將 來過去和現(xiàn)在計 劃將來目的計劃應有的位置促銷活動的類別推銷工具教育訓練競賽教 育訓 練共同舉辦活動競 賽打 折消費者競賽贈品打折贈券樣品促銷工具協(xié) 助 激 勵針對業(yè)務員新產(chǎn)品舊產(chǎn)品針對消費者協(xié) 助激勵針對中間商促銷活動設計流程圖前后期市場占有率比較消費者調(diào)查實驗設計獲利率比較規(guī)則、設計、改包裝、購印贈品、寄資料廣告準備、購買陳設產(chǎn)銷配合、貨品運送 …經(jīng)費（誘因）多寡