促銷策略與管理講義(已修改)
2025-02-16 15:02 本頁(yè)面
【正文】 第十二章 促銷策略與管理 促銷管理 《故事》：秀才買柴 一個(gè)秀才去買柴，他對(duì)賣柴的人說(shuō) ∶「荷薪者過(guò)來(lái)！」賣柴的人聽(tīng)不懂「荷薪者」（擔(dān)柴的人）三個(gè)字，但是聽(tīng)得懂「過(guò)來(lái)」兩個(gè)字，于是把柴擔(dān)到秀才前面。 秀才問(wèn)他 ∶ 「其價(jià)如何？」賣柴的人聽(tīng)不太懂這句話，但是聽(tīng)得懂「價(jià)」這個(gè)字，于是就告訴秀才價(jià)錢。 秀才接著說(shuō) ∶ 「外實(shí)而內(nèi)虛，煙多而焰少，請(qǐng)損之。（你的木柴外表是干的，里頭卻是濕的，燃燒起來(lái)，會(huì)濃煙多而火焰小，請(qǐng)減些價(jià)錢吧。）」賣柴的人因?yàn)槁?tīng)不懂秀才的話，于是擔(dān)著柴就走了。 促銷最好用簡(jiǎn)單的易懂的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)訊息，而且對(duì)于說(shuō)話的對(duì)象、時(shí)機(jī)要有所掌握，有時(shí)過(guò)分的修飾反而達(dá)不到想要完成的目的。 本章主要內(nèi)容： ? 了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點(diǎn) ? 掌握促銷的實(shí)質(zhì)，廣告設(shè)計(jì)原則、廣告媒體的選擇、廣告預(yù)算的方法；人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式 ? 應(yīng)用整合傳播理論，分析中國(guó)企業(yè)促銷實(shí)踐中存在的問(wèn)題。 促銷的定義 企業(yè)通過(guò)各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶，影響并說(shuō)服其購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動(dòng)。 ? 提供信息 ? 增加需求 ? 突出特點(diǎn) ? 穩(wěn)定銷售 促銷的作用 促銷的基本任務(wù) 生產(chǎn)者與顧客進(jìn)行通訊 ， 以完成交換所需要的基本條件； 讓目標(biāo)顧客接受本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)； 使顧客盡快購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) 。 有效的促銷需要依據(jù)兩個(gè)基本原理，這是營(yíng)銷中開(kāi)展任何促銷活動(dòng)所需要遵循的： 促銷原理 信息傳播原理 ——信息溝通過(guò)程 有效接收原理 —知覺(jué)理論 有效接收原理 接收者 （ 目標(biāo)受眾 ） 是否接受被營(yíng)銷者所傳播的信息 ， 受到其知覺(jué)形成過(guò)程的影響 ， 即： 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性記憶 促銷類型 ?人員推銷 ?廣告 ?公共關(guān)系 ?營(yíng)業(yè)推廣 非人員方式 人員方式 直復(fù)營(yíng)銷 促銷工具 廣 告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷 直接營(yíng)銷 印刷和電臺(tái)廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 電影廣告 宣傳手冊(cè) 招貼和傳單 企業(yè)名錄 廣告復(fù)制品 廣告牌 廣告陳列招牌 銷售點(diǎn)陳列 視聽(tīng)材料 標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ) 錄像帶 競(jìng)賽、游戲 兌獎(jiǎng)、彩票 贈(zèng)品、樣品 交易會(huì)和展銷會(huì) 展覽會(huì) 示范表演 贈(zèng) 券 回 扣 低息融資 招待會(huì) 折讓交易 交易印花 搭配商品 報(bào)刊稿子 演講、研討會(huì) 年度報(bào)告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 關(guān) 系 游 說(shuō) 確認(rèn)媒體 公司雜志 事 件 推銷展示 銷售會(huì)議 獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目 樣 品 交易會(huì) 展銷會(huì) 商品目錄 郵 購(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù) 電視購(gòu)物 傳真郵購(gòu) 電子信箱 音控郵購(gòu) 常見(jiàn)的五種促銷工具的具體形式 二、 信息溝通過(guò)程 發(fā)送者 接收者反應(yīng) 編 碼 解 碼 解 碼 反 饋 噪 音 要使信息溝通過(guò)程順暢進(jìn)行則必須： ? 確定目標(biāo)受眾 ? 確定溝通目標(biāo) ? 設(shè)計(jì)信息 ? 選擇溝通渠道 ? 建立信息反饋渠道 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題： （ 1）誰(shuí)說(shuō)； （ 2）說(shuō)什么；（ 3）用什么渠道說(shuō)； （ 4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)； （ 5）有何效果 ? 誰(shuí)是目標(biāo)受眾？？ ? 為什么要確定目標(biāo)受眾？ 目標(biāo)受眾決定了信息發(fā)送者應(yīng)當(dāng) ? 說(shuō)什么（信息內(nèi)容） ? 怎么說(shuō)（信息結(jié)構(gòu)和形式） ? 什么時(shí)候說(shuō)（發(fā)送時(shí)間） ? 在什么地方說(shuō)（溝通渠道） ? 由誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息來(lái)源） 反應(yīng)層次模式 階段 AIDA 模式 效應(yīng)層次 模式 創(chuàng)新采用 模式 溝通 模式 認(rèn)知 階段 注意 知曉 了解 知曉 接觸 接收 認(rèn)知反應(yīng) 感知 階段 興趣 欲望 喜愛(ài) 偏愛(ài) 信任 興趣 評(píng)估 態(tài)度 意圖 行為 階段 行動(dòng) 購(gòu)買 試 用 采用 行動(dòng) 信息內(nèi)容（ ） 、 () ? 理性訴求（ ） —— 激發(fā)受眾的自我興趣 ? 情感訴求（ ） —— 激發(fā)導(dǎo)致購(gòu)買的正面或負(fù)面情感 ? 道德訴求（ ） —— 針對(duì)受眾的價(jià)值觀念而設(shè)定的 系統(tǒng)地闡述某種利益或動(dòng)力，或者受眾之所以對(duì)某種產(chǎn)品感興趣的原因。 3種訴求方式 信息結(jié)構(gòu)（ ） 正面宣傳、反面宣傳還是二者結(jié)合？ 最有說(shuō)服力的東西放在何處？ 在信息中是否做出結(jié)論？ 信息格式（ ） —— 信息的表現(xiàn)形式。 如：畫(huà)面、顏色、版面、形狀、語(yǔ)言、語(yǔ)調(diào)、音響 … … 信息來(lái)源 ( ) —— 由吸引人的來(lái)源發(fā)出的信息一般來(lái)說(shuō)更易引起注意與回應(yīng) ? 專業(yè)性 ?? 可信度 ??? 喜愛(ài)度 人員信息溝通渠道 ?
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