【正文】 老板做溝通。 我們通常所說好的招商團隊作用是什么？好的招商團隊可以幫助你更快的進到辦公室和核心人物見面，做一個比較面對面的深入的交流。萬達(dá)董事長也親自帶隊，也是在那里等待。整個沃爾瑪中國的開發(fā)總監(jiān)，他們原來在深圳福田區(qū)好又多邊上，具體位置不太記得了。我們還經(jīng)常會碰到一個問題：老板對租金不滿意。 “重開發(fā)，輕經(jīng)營”。如果說脫節(jié)被貫徹到老板的思路里面，老板想當(dāng)然的認(rèn)為這是對的，如果你再碰到一個不夠強勢、不夠?qū)I(yè)的招商團隊，這個工作就很難展開了。我們帶著兩個人就去了，當(dāng)然他們還有另外一個工作，幫助ZARA 在中國選址，當(dāng)時選擇在南京路、淮海中路，或者是一線城市核心商圈，要有大展示面的位置。我們跟老板解釋，GAP（音）根本沒有進中國。當(dāng)時，世貿(mào)天街招ZARA飛到西班牙，招優(yōu)益酷（音）飛到日本。但是，當(dāng)他把這個圖拿給老板，老板摔給我們“規(guī)劃院做的這么好，趕緊去招商吧”。我們就解釋，你是否知道十大快速消費品牌中國進幾個？他說不知道，網(wǎng)上看了就這幾個最好。我現(xiàn)在在東方偉業(yè)（一個小一點的商業(yè)地產(chǎn)公司），我每次開會的時候，把所有能夠參與制度決策過程中的人都叫過來，能夠跟制度設(shè)計的人叫過來，只有面對面的溝通，才敢把他的理由說給你聽，反對、贊同、自己真實的情緒表露出來。不改變所帶來的話，最直接的后果就是很多時候是背離市場的。1992000年以后，銷售都會進入決策層，很多公司有一個總裁重點分管銷售，做商業(yè)也是一樣，以前做商業(yè)沒有可能進入決策層，好多核心決策者根本不懂開發(fā)，很多不是房地產(chǎn)本科畢業(yè)的，不是規(guī)劃設(shè)計的、工程管理的也不是等等的。 作為老板來說，一定要在自己的核心層里面，給商業(yè)管理公司或者招商運營團隊留下一個很好、很核心的位置。（規(guī)劃院對以前的同事也不是不尊敬），經(jīng)常給我們一句搪塞：“這是老板定的”，有事你們?nèi)フ依习?。老板畫完了、?guī)劃院畫完了。對于一個企業(yè)來說，參加最高層的經(jīng)營決策會議，決定項目怎么規(guī)劃投資、怎么回收、土地是否拿？如果沒有做商業(yè)經(jīng)營的人能夠在會上列席、說話、據(jù)理力爭，很難相信企業(yè)會把商業(yè)的地位放的很高。萬達(dá)就是一個最典型的例子，在2010年以前，在去年的9月份以前，整個集團當(dāng)時是最早是四個副總裁，沒有一個是分管商業(yè)經(jīng)營的，一直到去年以后，徐總（音）才被提拔為副總裁，原來是萬達(dá)商管的總經(jīng)理。 “重規(guī)模，輕效益”，很多時候我們做規(guī)劃設(shè)計的時候也只看出來多少面積，很少有商業(yè)咨詢機構(gòu)提前介入，提前告訴它將來的租金收益能到多少，如果面積做的更小，或者租金更高，或者租金的成長型更好。很多種理解，其中一種理解是政府做商業(yè)開發(fā)的時候問，作多大的MALL，我們說做15萬平的很高興，作10萬平的還可以，做7萬平的，這么??？很多時候問這個話的政府只不過是有10萬人口的縣長、縣委書記，“重數(shù)量、輕質(zhì)量”。 我們中國的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀：（PPT），這些是交流過程中總結(jié)出來的，并不一定能夠完全代表我個人的觀點。 長期性和收益性，也都很好理解。好的商業(yè)地產(chǎn)項目是很安全的，是很矛盾的。做的好的商業(yè)地產(chǎn)、開發(fā)商、經(jīng)營商，對團隊的要求、行業(yè)的理解、資源的整合能力要求都非常高，我們理解為高難度的特性。這個項目的投資收益至少要20%。這樣的ShoppingMall的收購，可以利用外資的基金，國外、香港、美國等的資金，對于回報率要求更低的資金來做。中國能夠拿出這么大資金，收購整體性商業(yè)地產(chǎn)項目的公司、資產(chǎn)性公司、房地產(chǎn)基金，本身就很少。為什么？做的時候有幾個構(gòu)想，這個項目目前來說是安全的，長遠(yuǎn)是有高回報，現(xiàn)在來看，基本上沒有什么回報。當(dāng)時為了保證整個商業(yè)項目的完整性，當(dāng)時也有拆遷的問題，用了10萬塊錢一平方，資金就沉淀里面了。項目做的很好，努力的做，在這里面他還引進了沃爾瑪、電影院等等，大家如果留意百貨業(yè)的《行業(yè)公報》可以看到，福建東百（音）做了很多的努力，投入很多，把廣場設(shè)計的非常漂亮。項目蓋起來怎么變成錢？總不能蓋一個項目開發(fā)商沒有錢做新的項目了吧。民間借貸的成本高達(dá)20%、30%，而且銀根收緊的趨勢還在加強。帶來的問題是資金、資本、資產(chǎn)投入、沉淀越來越多。我們看到一些項目做的時候都說不得分拆銷售，或者不能低于50%或者更多的要求。于是，重金懸賞，希望有人把項目盤活。上海的投資者很精明，開發(fā)商不管你，他們天天找政府，上訪，不停的找鎮(zhèn)里面做溝通。這部分要通過更大的MALL來滿足，高投入，未來政府在商業(yè)地產(chǎn)拍賣的時候因為都吃虧了。 第一個自然的周邊自發(fā)形成的消費需求，這部分人的核心通過社區(qū)商業(yè)來滿足。相對來說，特別是從現(xiàn)在，或者是現(xiàn)在到未來的幾年時間，商業(yè)地產(chǎn)一定是一個高投入的項目，（我的課講的比較多的商業(yè)地產(chǎn)是城市綜合體Shopping mall），至少一兩萬以上的商業(yè)地產(chǎn)項目，再小一點的面積是社區(qū)商鋪，通過剛才講的兩個行為中的一個可以滿足了。所以，風(fēng)險很大，一旦做的不好，容易陷里面。為什么？住宅在過去幾年突飛猛進，結(jié)果做成一個商業(yè)幾十萬平米在這里，只要開一天，就是幾十萬的綜合費用要產(chǎn)生。他們挖了我的一個同事，做助理總裁，重新做招商，欠債以后房子也不是他的，變成另外一個包袱，摔給另外一個集團。華南MALL幾十萬平方米的體量，量在這里，它的體量很大。結(jié)果到2008年的時候，農(nóng)行總行邀請萬達(dá)一個團隊去考察，到了東莞以后，約見華南MALL的老板，白天不敢出來，最后晚上偷偷摸摸出來，找一個咖啡廳，帶著帽子進來聊天。 所謂的高風(fēng)險，風(fēng)險很大。比如說銀泰（音）在杭州做的項目，做來做去，不能很好的和地產(chǎn)開發(fā)的特性做有機的結(jié)合，很難適應(yīng)多業(yè)態(tài)的發(fā)展需求。蓋的最高、最密，商業(yè)地產(chǎn)的要求、出發(fā)點不應(yīng)該是這樣，這個行業(yè)事實上包括基本原則，絕大多數(shù)企業(yè)，也包括萬達(dá)，都還是在探討當(dāng)中。這就是很典型的，商業(yè)、地產(chǎn)都有很大的差異化。在做商業(yè)地產(chǎn)的時候一定要擺正位置，我們的核心不是做地產(chǎn)，而是做商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)占比重很大，為什么？地產(chǎn)商最大、最常見的弊端是什么？用足容積率，本能的習(xí)慣是容積率就是錢。商業(yè)地產(chǎn)的基本特性是我們常說的商業(yè)性，離開商業(yè)就不能稱其為商業(yè)地產(chǎn)。2008年的時候不得已要解套，正好百貨開始有擴張的意愿，最后加盟了深圳的天虹百貨，這一年的報表我不太清楚，但是，現(xiàn)在每個月虧300多萬，地產(chǎn)商做百貨不好做，因為它是一個很專業(yè)的行業(yè)和業(yè)態(tài)。所以，你把最好的地段、地段蓋成了爛尾樓，很長的時間用在了地塊的開發(fā)、盤活上面。拆以后蓋什么？最常見的方法賣掉、回租，不斷的出現(xiàn)各種各樣的問題。 我有一個朋友在廈門的民生集團，最早在廈門做高端的新河（音）項目，就把中山路的一塊地拆下來了，是中國的百年老街，十大名街。老板發(fā)火了，罵我們的部門經(jīng)理，說老子辛辛苦苦賺幾十個億，都讓百貨敗光了，為什么？很多時候碰到開發(fā)商，五年前拿到一個城市繁華地段會做什么事情？拆掉、賠償完畢、開發(fā)、做商場，不會做就做百貨，那個時候大家的意識就是做商場就是做百貨。萬達(dá)在2007年的時候決定投資百貨，投資了萬千百貨，現(xiàn)在號稱去年門店開店數(shù)占中國百貨新增門店數(shù)一半的，去年開了117家門店，整個去年中國的新增百貨才30幾家，百貨是做的非常辛苦的產(chǎn)業(yè)。商業(yè)集團逐步做地產(chǎn)開發(fā)，地產(chǎn)集團做什么？也開始做商業(yè)?，F(xiàn)在銀泰是什么類型的企業(yè)？銀泰集團是多元化的投資集團，銀泰百貨做百貨的獨立拓展，事實上也在獨立拿地，拿地以后蓋起來做開發(fā)。現(xiàn)在北京有一個很小名的火鍋呷卟呷卟，（不知道大家有沒有吃過），它用了很短的時候開了一百家門店，是原來肯德基北京區(qū)的開發(fā)經(jīng)理。離開以后，后來輾轉(zhuǎn)到了萬達(dá)以后，我們開第一次的全國招商大會，在北京釣魚臺開的時候，發(fā)現(xiàn)好幾個不同行業(yè)的商業(yè)選址的人，一聊，看你很熟，原來在某一次開發(fā)會議上一起打牌，也是肯德基的，后來碰到管萬達(dá)肯德基門店的經(jīng)理，肯德基內(nèi)部設(shè)立了一些專門處理跟各個大型開發(fā)商、大型超市做關(guān)鍵客戶聯(lián)系的經(jīng)理，現(xiàn)在還在這個系統(tǒng)里面，一看原來是一個市場的同事，這表明了商業(yè)地產(chǎn)正在逐步做多元化的做融合。那個時候接觸到商業(yè)地產(chǎn)對于可視性、可達(dá)性、便利性、對于物業(yè)條件的需求。 因為那個時候我面臨一個困惑，我們開發(fā)的項目慢慢變大了，會有一樓、二樓的房子，容積率用不完，城市規(guī)劃審批相對嚴(yán)格起來了，我看到很多人買商鋪，不知道他們怎么用，有些人說租出去，有些人說做米行賣米，有些人面包房，我覺得很有意思的行業(yè)。大學(xué)本科畢業(yè)做銷售的時候大家覺得很奇怪，為什么大學(xué)本科畢業(yè)做房地產(chǎn)銷售代表？我喜歡團隊、氛圍，喜歡一起做事情，下了班一起吃飯的氛圍。（等一下會說這個內(nèi)容）商業(yè)是商業(yè)、地產(chǎn)是地產(chǎn)，有一個擦邊球，更多的是談判的關(guān)系，商業(yè)的人找地產(chǎn)談要租商鋪，地產(chǎn)找商業(yè)談蓋一個商鋪，要招租之類的。對于我們整個商業(yè)地產(chǎn)在整個規(guī)劃、業(yè)態(tài)規(guī)劃、建筑、設(shè)計規(guī)劃、商家品牌、品類、租金體系劃分、運營管理等，變成一個越來越復(fù)雜的科學(xué)，所以，對人的要求越來越高，所謂的復(fù)合型的人才。后來出現(xiàn)二手房的中介，為什么會出現(xiàn)這個現(xiàn)象？因為，賣出去以后，業(yè)主貼一個標(biāo)簽自己租，自發(fā)的租出去。 第一個階段，商業(yè)和地產(chǎn)是完全的兩個產(chǎn)業(yè)。（從他的理解層面上，商業(yè)就是服務(wù)、商品，是宣傳、推廣、活動，是很精細(xì)化、完美的管理），我們的理解商業(yè)地產(chǎn)其實是把房子蓋起來，交給合適的商家，收回租金，在這個過程中實現(xiàn)價值，這是不同的理解，體現(xiàn)了兩個人不同的理解，要不斷的學(xué)習(xí)，不斷的在路上探索，這個行業(yè)并沒有所謂的好壞。一個典型的例子是，有時候獵頭找我們聊天，他說萬達(dá)我們不要，不是行業(yè)十強，有的企業(yè)明確只要行業(yè)十強，萬達(dá)不是特別的被認(rèn)可。當(dāng)時做交流的時候，他說“萬達(dá)廣場做的太差了，層列、地磚、顏色等等都不好，說了諸多的不好，說你們真是糟蹋了這些項目、品牌，虧行業(yè)還說你們是老大”。我當(dāng)時負(fù)責(zé)整個集團石景山萬達(dá)項目的招商、規(guī)劃工作。說到百貨，原來有一個百貨第一人叫李琳（音），因為百貨系統(tǒng)相對比商業(yè)地產(chǎn)好做一些，比商業(yè)地產(chǎn)早十年發(fā)展，通過十年系統(tǒng)化的發(fā)展，他一手把杭州大廈做到全國銷售額第一，銀泰百貨做可以上市。做商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)是滿足人的消費需求，滿足人在逛街過程當(dāng)中產(chǎn)生的購物需求，滿足不同商家對于店面、層列、商場動線布局的需求，需求不斷在變，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)在變，沒有一個所謂的專家。 在十五年前設(shè)立之初定下幾個目標(biāo)：第一、十年做不到全國前三名，就退出這個行業(yè)；第二、十年開不到100個店退出這個行業(yè)，如果100個店的銷售額沒有突破100億就退出這個行業(yè)。 昨天還有一個宏萬抗（音）跟我們交流，大潤發(fā)的全國開發(fā)總經(jīng)理，已經(jīng)63歲了，他在潤泰集團做了23年，號稱從來沒有休息過一天。當(dāng)時有幾點很奇怪，第一盡可能不招女性，所以我們一共只有三個女性；第二，要求男孩子都比較帥，學(xué)歷要求比較高，因為代表了一個形象。昨天主持人在上面，一個簡短的15分鐘發(fā)言，說了很多次的萬達(dá)（萬達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)、萬達(dá)的產(chǎn)品、萬達(dá)的不足等）。從2002年開始在中國有商業(yè)地產(chǎn)的概念，把商業(yè)和地產(chǎn)有機結(jié)合起來，這個過程中真正的先驅(qū)現(xiàn)在看來確實是萬達(dá)。 其實，中國做商業(yè)的專家已經(jīng)很少很少了，因為真正系統(tǒng)做過一個百貨，見證一個百貨從無到有、從小到大的職業(yè)經(jīng)理人本身很少，做商業(yè)地產(chǎn)專家就更少更少了。因為中國有商業(yè)一共也沒有多少年，大家回想一想以前只有百貨大樓、供銷體系、華聯(lián)，只有有限的幾個體系，供應(yīng)的有限的幾種商品，傳統(tǒng)的必需品。通常大家在外就餐、購物的客單價，奢侈品的快速發(fā)展，彰顯了整個消費水平提升以后，作為老百姓花錢都會通過資金反哺給商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和投資商。這里面也有很多的因素，通貨膨脹只是其中一部分。過去吃一個肯德基在中國北方大概119塊、到了南方可能222塊，現(xiàn)在如果只是預(yù)算20塊錢，基本上很難吃到東西的。隨著老百姓收入水平的提高，意味著商業(yè)地產(chǎn)的機會越來越多，消費的多元化，所帶來的是大量的商業(yè)和商家機會。買一個全套的冰具（打冰球的冰具）要很多錢，而且一定要身體健康。還出現(xiàn)了更高層次的技能需求——溜冰。吃是第一個基本需求，有了吃以后做什么？穿的好一點，衣著打扮。核心要素什么？老百姓的生活、收入水平提高了，消費逐步產(chǎn)生多元化的需求。 商業(yè)地產(chǎn)兩個驅(qū)動力：一個是城市化，意味著大量的潛在的投資需求、新的投資機會。傳統(tǒng)的商業(yè)中心正逐步被新興商業(yè)中心做分流，這一點也是能看到的特點，以前的百貨不太擴張的，牢牢呆在城市核心，所有消費者都會這里消費。第二什么？要求特點便利性比較好，交通到達(dá)條件比較好。第一是日常的便利性的需求。新的城市化進程意味著會有大量新的人口密集區(qū)出現(xiàn)，隨之帶來的對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)機會來說，會有大量的新興商業(yè)項目、商業(yè)地塊、新興商業(yè)需求需要我們開發(fā)、滿足。）我原來在廈門，離開廈門本島是無法想象的事情，我到北京以后，發(fā)現(xiàn)每天開車一個小時不會特別的辛苦，有一次我跟原來一個總裁助理（做工程的）聊天的時候，我們開玩笑，他就說，每天要是下班走路就回家反而不適應(yīng)了，覺得好像還在工作。 因為中國很快形成各種各樣的新城市區(qū)、新居住區(qū)、新的交通樞紐，對商業(yè)來說，商業(yè)的核心是消費，消費的幾個來源是什么？ 第一，周邊居民的消費，就是便利性消費，或者是基礎(chǔ)民生物品的消費。這個對他來說，我個人認(rèn)為不是一個非常好的投資選擇，拆了看似繁華地段的項目，但是大量的后序投入有可能是無法承受的。因為原來跟政府商定的是原拆原還，什么概念？一個長方形的街區(qū)，里面是密密麻麻的四條傳統(tǒng)的街道，縣城的街道，這就意味著所有的一層店面蓋起來全部還給原有的住戶。我有一個朋友在淮安漣水，過年前剛剛拿了一塊地，漣水最好的位置，拿到以后，我陪他去看地，他說拿地的條件是地價很便宜，最繁華的地段。看哪個城市好的土地掛牌轉(zhuǎn)讓，但是，傳統(tǒng)的二三線城市核心商圈只有一個、兩個，已經(jīng)很繁華了，密密麻麻的。 城市化是商業(yè)地產(chǎn)在這里重點討論的課題。兩個概念：第一城市的加大，第二城市的升級和改造。 城市化，為什么要重點講城市化呢？中國的城市化到現(xiàn)在來說才走了一半，從1990年開始到現(xiàn)在才一半。他們會跟我們兩個解釋，第一個商業(yè)地產(chǎn)有投資的價值，隨著通貨膨脹，抗通脹能力很強，商業(yè)地產(chǎn)只要經(jīng)營好，租金每年翻番。所謂的“一鋪養(yǎng)三代”、“留子千萬不如留鋪一間”等等的，都是商業(yè)地產(chǎn)賣商鋪的廣告，同時也真實的反映了投資者心目中的需求。市場需要商業(yè)地產(chǎn)，中國的老百姓是一個投資渠道、投資手段相對單一多的群體。在地產(chǎn)領(lǐng)域，在兩年以后，基本上把觸角轉(zhuǎn)入商業(yè)地產(chǎn)，所以我們聊天還說，中國十年前有錢人都做地產(chǎn)，這兩年做