【正文】 分組成：主要商圈（primary trading area），這是最接近商店并擁有高密度顧客群的區(qū)域，通常商店的55%70%的顧客來自主要商圈?！锟己酥R點：商圈影響因素 參見P102：（考核知識點解釋）商圈（trading area）也稱零售交易區(qū)域，是指以零售商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。主要有兩種途經(jīng)：零售商委托制造商生產(chǎn)，零售商自設(shè)生產(chǎn)基地。（2）考慮采取的價格策略，在定價上一定要采取低價策略。零售商開發(fā)自有品牌的優(yōu)勢有：信譽優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、終端優(yōu)勢和信息領(lǐng)先優(yōu)勢等。例如，一家鞋店原先經(jīng)營的品種主要有皮鞋、運動鞋、拖鞋、短襪、鞋油等商品，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，其經(jīng)營的商品種類越來越多，又增加了諸如手袋、皮帶、傘、帽子、毛衣、手套等商品，這就是攀升了的商品組合。（6）商品攀升理論與手風(fēng)琴理論有些類似，商品攀升理論也是從零售組織的產(chǎn)品線角度解釋其發(fā)展變化的。隨著時代的發(fā)展，每一種零售組織都將經(jīng)歷創(chuàng)新期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個階段。實際上，不少正、反、合的變化并沒有引起組織形式的更替，只是各種零售組織自身進行了反向調(diào)整。辨證過程理論帶有普遍性，它揭示了零售組織發(fā)展變化的一般規(guī)律，即從肯定到否定，再到否定之否定的變化過程。他們因此變得沒有差別，至少是非常相似，變成一種新的零售企業(yè)，即合題。更確切地說，這革新者總是傾向于按其否定的企業(yè)的情況改進或修正產(chǎn)品和設(shè)施。就零售業(yè)來說，辨證模型是指各零售組織面對對手的競爭相互學(xué)習(xí)并趨于相同。當(dāng)然，調(diào)整也不是無限的，當(dāng)調(diào)整沖破了原有零售組織的局限，就表明這一類型組織將消亡。因此，任何一種零售組織都難以永遠(yuǎn)輝煌。對于某種零售組織來說，總是產(chǎn)生在一個與其環(huán)境相適應(yīng)的時代，但環(huán)境不是僵化不變的。否則將會自然地被淘汰或走向衰落。（3）自然淘汰理論這一理論的具體內(nèi)容是：零售組織的發(fā)展變化必須要與社會經(jīng)濟環(huán)境相適應(yīng)，諸如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費增長及競爭態(tài)勢等。一方面是向單個商號經(jīng)營商品的專業(yè)化發(fā)展，另一方面是從這一專業(yè)化向單個商號經(jīng)營商品的多元化發(fā)展。拉爾夫它是用拉手風(fēng)琴時風(fēng)囊的寬窄變化來形容零售組織變化的產(chǎn)品線特征。超級市場、折扣商店、倉儲式商店都是沿著這一規(guī)律發(fā)展起來的。當(dāng)它取得成功時，必然會引起他人效仿，結(jié)果，激烈的競爭促使其不得不采取價格以外的競爭策略，諸如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境，這勢必增加費用支出，使之轉(zhuǎn)化為高費用、高價格、高毛利的零售組織。他認(rèn)為，零售組織變革有著一個周期性的像一個旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢?！锟己酥R點：零售組織演變理論 參見P13：（考核知識點解釋）（1）零售輪轉(zhuǎn)理論零售輪轉(zhuǎn)理論又被稱作車輪理論，是美國哈佛商學(xué)院零售專家M集中采購制度在享有專業(yè)化分工效率的同時，也增加了專業(yè)化分工協(xié)調(diào)的困難。通過集中采購，建立一套行之有效的規(guī)章制度及制衡機制，可以有效解決這一問題。l（6）可以規(guī)范采購行為。連鎖公司在實施集中采購后，才可以建立與之相適應(yīng)的統(tǒng)一配送。零售商只需要在總部建立一套采購班子，而不必像分散采購需要各分部或分店建立自己的采購隊伍，從而降低了采購人員費用；同時，采購談判、信息搜尋、商品運輸?shù)荣M用也大幅度降低，這就大大降低了企業(yè)采購總成本；（3）可以由公司統(tǒng)一規(guī)劃、實施促銷活動，有助于保持企業(yè)統(tǒng)一形象，使企業(yè)整體營銷活動易于策劃和控制；（4）集中采購制度將采購職能集中于訓(xùn)練有素的采購人員手中，有利于保證采購商品的質(zhì)量和數(shù)量，提高采購效率；同時使各店鋪致力于銷售工作，提高店鋪的營運效率。優(yōu)點：（1）可以提高零售商在與供應(yīng)商采購談判中的爭價能力。只有在地區(qū)之間消費需求存在較大差異時，分散采購才適用于跨地區(qū)的連鎖公司。缺點：（1）由于采購權(quán)力下放，使采購控制較難，采購過程中容易出現(xiàn)舞弊現(xiàn)象；（2）計劃不連貫，形象不統(tǒng)一，難以實施統(tǒng)一促銷活動，商店整體利益控制較難；l（3）由于各部門或分店的采購數(shù)量有限，難以獲得大量采購的價格優(yōu)惠。這些部門或分店不僅負(fù)責(zé)本部的商品采購，還直接負(fù)責(zé)商品的銷售，其特征是采購與銷售合一?！锟己酥R點: 進場費問題，參見P187（考核知識點解釋）零售商過于注重收取進場費，或利用特權(quán)對供應(yīng)商進行控制，而不是采取積極合作的態(tài)度，將會導(dǎo)致嚴(yán)重后果，也許短期內(nèi)是有效的，但從長期看，損害了消費者的利益，零售商和制造商合作才能以盡可能低的成本向消費者提供最大的價值。最后，擴張速度還取決于機會本身，如果市場機會轉(zhuǎn)瞬即逝，或是錯過了一個店址機會將損失巨大，或者與競爭對手抗衡，時間是最重要的，零售商也許會冒進前行，因為對它而言，為了不喪失或許是千載難逢的機會，即使是犧牲眼前的利益或是股權(quán)被稀釋也是值得的。當(dāng)這一切尚未準(zhǔn)備好時，盲目的擴張會帶來不良的后果。可是當(dāng)他們管理100家甚至更多的商店時，就可能束手無策，漏洞百出。擴張速度取決于三方面：管理基礎(chǔ)、資源條件和市場機會。然而，沒有基礎(chǔ)的盲目擴張有時會適得其反，出現(xiàn)欲速而不達(dá)甚至不堪設(shè)想的后果，日本八佰伴的失敗就印證了這一點，類似的例子還有很多?！锟己酥R點: 零售擴張速度，參見P98（考核知識點解釋）零售業(yè)是一個進入和退出壁壘相對較低的行業(yè)，由于零售商相互之間容易模仿經(jīng)營手法，如果一種經(jīng)營模式要等到完全成熟，零售商才考慮擴張，也許會因為等待得太久而有被他人搶先的可能，從而失去競爭優(yōu)勢。是一個與商品有連帶關(guān)系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場向顧客做的最后的廣告，其目的在于誘導(dǎo)顧客進店，使顧客容易選擇商品，并提醒顧客注意促銷商品，以促銷商品。因此，滯銷的原因是多方面的?！锟己酥R點: 購物中心特征，參見P168（考核知識點解釋）滯銷品的出現(xiàn)是不可避免的，主要有以下幾種原因：（1）商品進貨上的原因；（2）市場變化的原因。★考核知識點: 購物中心特征，參見P51（考核知識點解釋）購物中心（shopping center/shopping mall）是指在一個大型建筑體（群）內(nèi)，由企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。在我國，社會集團購買的零售額平均達(dá)10%左右。如公司購買辦公用品，以供員工辦公使用；某學(xué)校訂購鮮花，以供其會議室或宴會使用。（3）零售活動不一定非在零售店鋪中進行，也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式，如上門推銷、郵購、自動售貨機、網(wǎng)絡(luò)銷售等，無論商品以何種方式出售或在何地出售，都不會改變零售的實質(zhì)。（2）零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關(guān)服務(wù)。如零售商將汽車輪胎出售給顧客，顧客將之安裝于自己的車上，這種交易活動便是零售。★考核知識點: 零售的概念，參見P45（考核知識點解釋）零售：向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費之用的全部活動。后來隨著競爭的加劇，零售商又通過發(fā)展連鎖經(jīng)營、降低庫存來贏得優(yōu)勢。越來越多的零售商已經(jīng)認(rèn)識到，與優(yōu)良的供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系對事業(yè)發(fā)展是至關(guān)重要的。定期的再評估不僅僅只是停留在工作考核的層面上，關(guān)鍵還在于如何改進，提高企業(yè)的采購管理水平。對于商品的評估，最重要的是看它是否能暢銷，因此，采購員要定期分析的商品銷售量，看是否銷售穩(wěn)定正常，并及時淘汰滯銷商品，引入新商品?！锟己酥R點:供應(yīng)商的評估，參見P193（考核知識點解釋）引入的商品在商場正式銷售后，采購人員仍要追蹤管理，不能放任自流。例如，季節(jié)終了，如何與競爭者的價格相抗衡，陳舊的商品，過時的樣式等等都可以作為采購員的記錄事項。事實上，降價范圍太大可能說明采購員在進貨時對風(fēng)險的估計不足。新產(chǎn)品是改善現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)，商店競爭的一個重點內(nèi)容，但應(yīng)能體現(xiàn)商店特色，因此，引入是首先考慮的是新產(chǎn)品是否符合了本商店的商品政策。（4）通知門店做好準(zhǔn)備。（2）新產(chǎn)品的選擇。產(chǎn)生集聚放大效應(yīng)，吸引更多的消費者來商業(yè)區(qū)購物，從而有效的擴大購物商圈，但應(yīng)避免集聚過度。★考核知識點:零售組織演變影響因素，參見P34（考核知識點解釋）零售業(yè)的四次重大變革都是在信息技術(shù)的催化下產(chǎn)生的，每一次都能找到技術(shù)力量推動的影子，是隨著同期技術(shù)革命所引發(fā)的產(chǎn)業(yè)革命誕生的，尤其是信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時代，電子商務(wù)的興起，零售業(yè)也需要先進技術(shù)的支撐。當(dāng)前困擾零售商的一個很大問題是商業(yè)賄賂，所謂商業(yè)賄賂是指供應(yīng)商給零售商的采購員提供金錢或有價值的物品以影響其采購決策。集中采購，統(tǒng)一配送，可以保證各店鋪大幅度壓縮甚至取消倉庫，收貨隊伍也可壓縮至最少，這樣就極大地降低了倉儲及收貨費用。（5）配送體系的建立降低了連鎖店倉儲、收貨費用。零售商只需要在總部建立一套采購班子，而不必像分散采購需要各分部或分店建立自己的采購隊伍，從而降低了采購人員費用；同時，采購談判、信息搜尋、商品運輸?shù)荣M用也大幅度降低，這就大大降低了企業(yè)采購總成本。優(yōu)點：（1）可以提高零售商在與供應(yīng)商采購談判中的爭價能力。由于大部分行業(yè)包含大量的細(xì)分市場，因此，一個行業(yè)中總能容納多種持久的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的市場空間，這樣，就為那些沒有實力實施成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略的中小企業(yè)創(chuàng)造了生存和發(fā)展的空間。如果實施集聚戰(zhàn)略的企業(yè)的目標(biāo)市場與其它細(xì)分市場并無差異，那么集聚戰(zhàn)略就不會成功?！锟己酥R點:零售戰(zhàn)略，參見P79（考核知識點解釋）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是企業(yè)可選擇的第三種基本戰(zhàn)略，它要求零售商著眼于本行業(yè)內(nèi)一個狹小空間內(nèi)做出選擇。（3）經(jīng)營重點不同。（2）核心不同。（二）、判斷部分★考核知識點:業(yè)種和業(yè)態(tài)的概念，參見P34（考核知識點解釋）零售業(yè)態(tài)商店與零售業(yè)種商店的區(qū)別在于：（1）目的不同。它是商品群的點綴，明眼人可以將此視為策劃商品群的一種“噱頭”手法。比如在西裝區(qū)域增設(shè)領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)、夾扣、衣領(lǐng)飾品、胸袋飾巾、手表之類，在護理用品區(qū)域增設(shè)發(fā)夾、絲巾、帽子、化妝盒、女士皮包、化妝鏡、梳妝臺之類。第三是聯(lián)想商品。它和主要商品有著密切的相關(guān)性，在配置輔助商品時，不過于強調(diào)它的獨特性和競爭性，而著眼于商品的銷售力，強調(diào)現(xiàn)實市場份額。主力商品又不是一成不變的，它將隨著商品市場生命周期、商品流行以及季節(jié)等變化而改變。第一是主力商品。商品群是商品陳列的基礎(chǔ)，它是一個非標(biāo)準(zhǔn)化的概念，可以有多種組合方式，出人意料而又合情合理的商品群能顯示出一家商店獨特的陳列創(chuàng)意。通過對表達(dá)式求導(dǎo)，令其等于零時所對應(yīng)的值即為經(jīng)濟訂購批量，即。年持有成本等于庫存平均持有量與單位年持有成本的乘積，其中平均庫存是訂貨批量的一半，單位年持有成本用字母代表，則年持有成本為：；年訂購成本等于年訂購次數(shù)與單位訂購成本的乘積，其中年訂購次數(shù)等于總需求量除以訂購批量，單位訂購成本用表示，則年訂購成本為：；年總成本由庫存的持有成本和訂購成本兩部分組成，即。當(dāng)企業(yè)按照經(jīng)濟訂貨批量來訂貨時，可實現(xiàn)訂貨成本和儲存成本之和最小化。為防止脫銷，要定時定量采購，經(jīng)常檢查每個品種的儲存情況，及時進行調(diào)整，務(wù)必使這類商品經(jīng)常保持再合理的限度內(nèi)，保證不脫銷，不積壓；C類商品可以采用較簡單的辦法加以控制，如采用固定采購量，適當(dāng)減少采購次數(shù)，由于這類商品所占銷售額比重較小，而品種比重較大，因而需要對每種商品的庫存量控制在最小限度內(nèi)；B類商品可實行一般控制，分大類進行管理，除其中銷售較高的部分品種參照A類商品管理外，其余大部分商品連同C類商品都可以采取定期檢查存量的方法進行控制。將商品劃分成ABC三類后，再根據(jù)分類結(jié)果實施分類管理。A類商品是指獲利高或占銷售額比重大，而品種少的商品，一般金額比重為70%~80%，品種比重為5%~10%；C類商品是指獲利低獲占銷售比重小，而品種多的商品，一般金額比重為5%~10%，品種比重為70%~80%。在消費者想得到商品的地點和時間內(nèi)，采取這種策略可以成功。自動售貨機往往只出售有限的飲料、香煙等商品；而人員上門銷售其所銷售的商品種類和品種也極其有限。這種策略是指商店選擇較少的商品種類和在每一類中選擇較少的商品品種。一些專業(yè)商店通過提供精心選擇的一兩種商品種類，在商品結(jié)構(gòu)中配有大量的商品花色品種，吸引偏好選擇的消費群。這種策略是指商店選擇較少的商品經(jīng)營種類，而在每一種類中經(jīng)營的商品花色品種很豐富。這種策略通常被廉價商店、雜貨店、折扣店、普通超市等零售商所采用。這種策略是指商店選擇經(jīng)營的商品種類多，但在每一種類商品中花色品種選擇性少的策略。由于大型的綜合商場的目標(biāo)市場是多元化的，常需要向消費者提供一攬子購物，因而必須備齊廣泛的商品類別和品種?！锟己酥R點:商品結(jié)構(gòu)，參見P158（考核知識點解釋）（1）廣而深的商品結(jié)構(gòu)。而企業(yè)一旦獲得成本優(yōu)勢，則該企業(yè)就可以獲得高于行業(yè)平均水平的收益，其成本優(yōu)勢可以使企業(yè)在與競爭對手的爭斗中受到保護，因為它的低成本意味著當(dāng)別的企業(yè)在競爭過程中已失去利潤時，這個企業(yè)仍然可以獲利。與采取其它戰(zhàn)略的企業(yè)相比，盡管它在質(zhì)量、服務(wù)以及其它方面也不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對手。購物中心的出現(xiàn)給人類社會的生活帶來了巨大變化，是現(xiàn)代生活的重要組成部分，它適應(yīng)了現(xiàn)代社會高效率、快節(jié)奏的需要，滿足了人們購物與休閑活動相結(jié)合以及對購物環(huán)境舒適性與安全性的要求，成為名副其實的現(xiàn)代樂園。人們的嗅覺會對某些氣味做出反應(yīng)，以致可以只憑嗅覺就可能嗅出某些商品的滋味。商店中的氣味大多與商品相關(guān)，特別是在專業(yè)店中更為突出。聲音是商店氣氛的重要組成部分，聲音的種類和密度可對商店氣氛產(chǎn)生積極的影響，但店內(nèi)的各種聲響一旦超過一定的限度不僅使顧客心情煩亂，注意力分散，還會使顧客反感。照明是營造商場氣氛的一種經(jīng)濟有效的裝飾手段。（2）商場照明。通過色彩設(shè)計可以創(chuàng)造一個親切、和諧、鮮明、舒適的購物環(huán)境。★考核知識點: 賣場氣氛的營造，參見P299（考核知識點解釋）（1）色彩的運用。營銷人員必須了解目標(biāo)顧客購買決策過程，并給目標(biāo)顧客灌輸某些觀念，改變目標(biāo)顧客的態(tài)度或促使目標(biāo)顧客采取行動。由于每一具體促銷目標(biāo)與不同的促銷方式相對應(yīng)，零售商在開展具體的一次促銷活動之前，必須首先確定這次促銷活動應(yīng)該達(dá)到的具體目的?！锟己酥R點: 促銷目標(biāo)，參見P244（考核知識點解釋）零售商的促銷目標(biāo)包括長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，總體說來就是提高業(yè)績，增加銷售，增強企業(yè)的競爭力。（4）保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。（3）單