【正文】 銷工作的時(shí)候幾乎沒有目標(biāo)，他們以為目標(biāo)就是訂單，根本不知道還有這些細(xì)節(jié)目標(biāo)支撐訂單?！羝放普J(rèn)知一個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)什么時(shí)間實(shí)現(xiàn)，要有計(jì)劃。◆滿意度提升網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)重點(diǎn)在于促進(jìn)跟客戶的溝通關(guān)系。◆網(wǎng)絡(luò)下單量有客戶下單還不夠，還要看這個(gè)下單量怎么樣，如果只是小量定單，企業(yè)連本都收不回來，也是白搭。目前的中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的選擇上善于跟風(fēng)、人云亦云，最后的結(jié)果是營銷投入而無法獲得滿意的效果。第四講 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)絡(luò)營銷方法(下)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃要素1．確定營銷目標(biāo)在框定營銷目標(biāo)的情況下，企業(yè)接下來要選擇渠道和方法以及策略。國內(nèi)有一家比較大的家電賣場，號(hào)稱策劃了三年，做了一個(gè)網(wǎng)上營銷活動(dòng)，網(wǎng)上搞得很火熱，天天有專家、工程師來做訪談、講解，而用戶到它的賣場去了解，店員卻不知道。目前企業(yè)中這種問題普遍存在，原因是負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的人，很多企業(yè)是從技術(shù)的角度去招聘的，沒有從營銷方面、市場角度來考慮，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)人員往往從技術(shù)的角度，或者只站在自己網(wǎng)站角度考慮問題。目前很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷跟傳統(tǒng)營銷是截然分開的，這導(dǎo)致了執(zhí)行營銷計(jì)劃的時(shí)候是一條線。在什么時(shí)間、地點(diǎn)，以及用什么品牌，這是我們?cè)诓呗赃x擇的時(shí)候需要關(guān)注的。比如上班族一般是九點(diǎn)鐘開始上班，他們?nèi)绻暇W(wǎng)的話，廠商要分析這些人關(guān)注的信息是什么；而中午休閑時(shí)段上網(wǎng)的人關(guān)注的又是什么，在晚上關(guān)注的又是什么，每個(gè)人所關(guān)注的地方絕對(duì)不一樣。總之，地點(diǎn)的選擇也是很重要的。廠商要給博客主人哪一種口味，用哪一把槍來瞄準(zhǔn)，給他們分好。2．策略的制定與選擇策略的制定實(shí)際就是指用哪一把槍來“瞄準(zhǔn)”，選擇什么地點(diǎn)“瞄準(zhǔn)”，在什么時(shí)間“瞄準(zhǔn)”。這個(gè)策略就是用對(duì)了市場細(xì)分。等客戶產(chǎn)生期待之后，葡萄酒廠才開始把酒投放到當(dāng)?shù)厥袌鋈?。而這時(shí)候Fans在市場上是找不到的這種酒的，因?yàn)楫a(chǎn)品還沒有到達(dá)當(dāng)?shù)氐氖袌?。這中間有名人，有有影響力的人，也有博客訪問量不是很大的人，但是無一例外，他們喝了葡萄酒之后，都在自己的博客上面寫了喝酒的感受?！动偪竦氖^》的網(wǎng)絡(luò)營銷就體現(xiàn)了這幾點(diǎn)。如果有官方網(wǎng)站，有次序的根據(jù)營銷計(jì)劃跟進(jìn)，把傳播給做好了，也解決了盜版的問題。這時(shí)候他們并沒有買盜版，相反跟正常傳播進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合?！吨腑h(huán)王》是以分段的形式，隨著營銷計(jì)劃的一步步推進(jìn)，免費(fèi)給網(wǎng)民們看，但是這種看的過程并不影響這部人去電影院看。盜版給制作方雖然帶來了傳播但帶來的盈利價(jià)值卻很小，在版權(quán)方維權(quán)過程中我們是否注意到我們?yōu)槭裁床荒芟劝l(fā)制人，駕馭網(wǎng)絡(luò)的傳播。另外，它沒有一個(gè)很好的官方交流的互動(dòng)空間，如果有一個(gè)官方論壇或官方博客，讓網(wǎng)友在里面進(jìn)行交流，這個(gè)用戶群是非常龐大的，對(duì)下一部電影的推出是有幫助的，或許這個(gè)官方網(wǎng)站從此就開始真正的開展網(wǎng)絡(luò)營銷了?！糁黝}網(wǎng)站與交流空間沒有適時(shí)推出該影片在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中并沒有配合影片的營銷而適時(shí)推出主題網(wǎng)站和主題交流空間，聚集更多的潛在用戶為影片的深度推廣做基礎(chǔ)，同時(shí)為企業(yè)下一影片做鋪墊，直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)品牌形成和拓展。4．《瘋狂的石頭》網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的問題◆網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略缺乏整體規(guī)劃雖然影片在傳播過程通過網(wǎng)絡(luò)獲得了很大成功，但是我們也不難發(fā)現(xiàn)，影片在網(wǎng)絡(luò)中的傳播存在一種無序、淺層次、與影片制作和發(fā)行方缺乏互動(dòng)等問題?？傊?，通過視頻網(wǎng)站傳播，博客討論，廠家不費(fèi)多少錢，就獲得了巨大的宣傳力度。免費(fèi)上映兩周后，網(wǎng)上好評(píng)如潮。而這個(gè)免費(fèi)場次誰來看，也做了一個(gè)細(xì)分，比如有一些“意見領(lǐng)袖”，喜歡在一些社區(qū)或博客里寫東西，喜歡傳播，它讓這部分人來看免費(fèi)電影?！衾迷诰€事件推動(dòng)營銷另外一個(gè)策略是在重點(diǎn)的五大城市免費(fèi)播放電影。這時(shí)候，它再在一些視頻網(wǎng)站做一個(gè)比較長的片花播放，這個(gè)片花放的時(shí)間很長，幾分鐘、十幾分鐘，片花里還有一些經(jīng)典的鏡頭，這個(gè)片花與宣傳視頻在各大視頻網(wǎng)站與個(gè)人博客中獲得高達(dá)百萬的點(diǎn)擊。它先等網(wǎng)上傳得很熱，在很多博客社區(qū)里面都有討論的時(shí)候，它再去關(guān)注很多人的簽名、Msn簽名，發(fā)現(xiàn)很多人的簽名都是《瘋狂的石頭》。3．第三步：營銷策略的選擇《瘋狂的石頭》采用的主要是“病毒式營銷”（口碑營銷），不管是博客、社區(qū)還是個(gè)人Msn、的簽名檔，只要用戶接觸到這部影片，就會(huì)自發(fā)的為它宣傳。一部低成本制作的影片創(chuàng)造了票房奇跡的紀(jì)錄，它的觀眾超過50%來源于朋友、家人的推薦，30%來源于網(wǎng)絡(luò)的傳播。②線上：、社區(qū)的口碑營銷在網(wǎng)絡(luò)上，、社區(qū)，通過一系列的活動(dòng)，在網(wǎng)民當(dāng)中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的營銷，使得網(wǎng)民們自動(dòng)幫它進(jìn)行傳播，形成了口碑營銷。◆線下與網(wǎng)絡(luò)的整合營銷傳播策略①線下：為影評(píng)人設(shè)置專場，為草根免費(fèi)放映。這個(gè)優(yōu)勢包含企業(yè)團(tuán)隊(duì)的組成、產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品所能解決的某些客戶的需求。2．第二步：營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃◆優(yōu)勢和挑戰(zhàn)在規(guī)劃營銷戰(zhàn)略、制定網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的時(shí)候，首先要確定：自己的優(yōu)勢是什么，劣勢是什么，面臨的最大的挑戰(zhàn)是什么？這對(duì)于整個(gè)戰(zhàn)略和計(jì)劃的執(zhí)行大有裨益。從它的廣告語：“橫空出世的幽默”可以看出來它的定位?！动偪竦氖^》投入三百萬，與其他大片相比，這并不多，那么，怎么跟投資上億元的大片競爭呢？《瘋狂的石頭》把它的目標(biāo)用戶群定位為平民，它電影的主題、所表現(xiàn)的手法、情節(jié)，都圍繞著這個(gè)目標(biāo)客戶。電影票房的收入來源于哪部分觀眾，要對(duì)觀眾做一個(gè)定位分析?！动偪竦氖^》營銷探析以《瘋狂的石頭》這個(gè)電影的傳播為例，電影營銷的目標(biāo)就是票房收入，跟企業(yè)經(jīng)營一樣，盈利是終極目標(biāo)，票房收入是電影的終極目標(biāo)?？紤]到約定俗成的因素，“贏利”也借用了“盈利”的意思。有一個(gè)很有名的案例就是通過博客平臺(tái)進(jìn)行推廣的?！安《臼綘I銷”不是真正利用病毒進(jìn)行營銷，而是傳播效果像病毒一樣快速擴(kuò)散達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的。2．常見Email推廣形式①內(nèi)建郵件目錄：新聞、電子期刊、優(yōu)惠信息等②外部郵件列表：采用第三方郵件服務(wù)商進(jìn)行合作推廣1．互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議關(guān)于垃圾郵件的定義①收件人事先沒有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件；②收件人無法拒收的電子郵件；③隱藏發(fā)件人身份、地址、標(biāo)題等信息的電子郵件；④含有虛假的信息源、發(fā)件人、路由等信息的電子郵件。如果企業(yè)沒有網(wǎng)站，但想想去發(fā)布，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，也可以通過貿(mào)易平臺(tái)做這種事。比如在世界經(jīng)理人網(wǎng)站注冊(cè)了會(huì)員，選擇了他的某些信息，他會(huì)經(jīng)常通過郵件發(fā)一些信息。常見搜索引擎推廣形式：①搜索引擎優(yōu)化②關(guān)鍵字廣告③競價(jià)排名④固定排名⑤基于內(nèi)容定位的廣告⑥登錄免費(fèi)目錄⑦登錄付費(fèi)目錄目前常見的搜索引擎以網(wǎng)絡(luò)蜘蛛型搜索引擎和基于人工分類目錄的搜索引擎為主。網(wǎng)絡(luò)推廣有很多種方式：【自檢11】請(qǐng)做出選擇：（）A、會(huì)收發(fā)郵件B、熟悉引擎的使用技巧C、有網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)E、商務(wù)溝通工具應(yīng)用自如F、會(huì)做簡單的網(wǎng)頁制作G、會(huì)處理圖片H、溝通能力強(qiáng)I、會(huì)公關(guān)見參考答案11Jpeg 格式最適合于掃描的照片、使用紋理的圖像、具有漸變顏色過渡的圖像和任何需要 256 種以上顏色的圖像?！癑peg“是由 Joint Photographic Experts Group（聯(lián)合圖像專家組）專門為照片或增強(qiáng)色圖像開發(fā)的。GifGif 還可以包含一塊透明區(qū)域和多個(gè)動(dòng)畫幀。網(wǎng)頁常用圖片格式：“Gif”，即“圖形交換格式”，是一種很流行的網(wǎng)頁圖形格式。5．即時(shí)通訊工具另外，他對(duì)常用的即時(shí)商務(wù)溝通工具要應(yīng)用自如，比如：Msn、貿(mào)易通等要很熟悉。4．網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)一個(gè)營銷人員要有良好的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，要定期對(duì)系統(tǒng)與軟件進(jìn)行升級(jí)。因?yàn)樵诰€銷售影響客戶消費(fèi)的最大問題就是網(wǎng)絡(luò)的安全性，木馬太多，客戶把銀行帳號(hào)一輸入，可能就會(huì)出現(xiàn)問題，今天還在用，明天可能就丟掉了，所以要注意網(wǎng)絡(luò)安全的問題。2．信息查詢技術(shù)一個(gè)營銷人員還需要熟練應(yīng)用搜索引擎搜索，熟悉引擎的使用技巧。1．Email收發(fā)收發(fā)E—mail肯定是要會(huì)的，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員要熟悉Web郵件收發(fā)，Outlook與Foxmail軟件使用，垃圾郵件過濾等技術(shù)應(yīng)用。這個(gè)信息傳遞過程跟手機(jī)信號(hào)、電視信號(hào)沒有什么區(qū)別，都是有信息源存在，然后通過衛(wèi)星傳播到達(dá)遠(yuǎn)端的客戶。◆傳播渠道有了信息之后，接下來是選擇傳播渠道，企業(yè)網(wǎng)站本身就是傳播營銷信息一個(gè)渠道。1．網(wǎng)絡(luò)營銷的5個(gè)要素網(wǎng)絡(luò)營銷的5個(gè)要素包括：過程、建立和維護(hù)客戶關(guān)系、在線、交換、公司和客戶雙方需求的滿足。（一）什么是網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是通過在線活動(dòng)建立和維持客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)?？腿舜蜷_網(wǎng)站，還沒登錄對(duì)方就給彈出信息。這就得看企業(yè)的定制能力怎么樣了。2．個(gè)性化個(gè)性化反映了公司——客戶交互針對(duì)單個(gè)客戶分別被定制的程度；個(gè)性化程度低如報(bào)紙的在線版提供的資訊等；個(gè)性化程度高的如網(wǎng)站平臺(tái)的。他來到網(wǎng)站，客服人員立馬彈出另外一個(gè)頁面，專門給他做的，他會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)他是特殊照顧的，這樣他就會(huì)成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。比如客戶是企業(yè)線下的一個(gè)大客戶，如果他今天到了網(wǎng)上，企業(yè)也能夠識(shí)別他。③加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)溝通人員專業(yè)性培訓(xùn)；負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)溝通的人員，一定要進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)人員不僅僅會(huì)打字聊天，還要了解產(chǎn)品，懂得推銷，精通客戶服務(wù)知識(shí)等。目前視頻運(yùn)用非常方便，比如要給客戶講產(chǎn)品，可以對(duì)著視頻讓他看，可以旋轉(zhuǎn)，讓他從多方面、多角度去看，客戶看完就可以直接提出反饋意見。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代要服務(wù)一體化，電話、網(wǎng)絡(luò)、郵件、面對(duì)面交流結(jié)合起來，給客戶提供方便。過去很多白色家電企業(yè)都有一個(gè)熱線電話：800，但是這個(gè)電話永遠(yuǎn)都打不通，大商場也是這樣，只提供電話。交互性要求雙方進(jìn)行對(duì)話，雙方都要聆聽、響應(yīng)并服務(wù)于對(duì)方的需求?，F(xiàn)在這種交互性已經(jīng)很普遍了，、MSN、交流社區(qū)、博克、播客、在線交流、視頻等等都給提供者和用戶提供了很大的交流空間?！艄九c客戶之間雙向的溝通網(wǎng)絡(luò)與生俱來的就是交互功能。網(wǎng)絡(luò)不會(huì)改變建立牢固的客戶關(guān)系的基本條件，相反網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對(duì)于公司來說提升和改善客戶服務(wù)將更加顯得重要，因?yàn)榭蛻舨粌H可以方便退出客戶關(guān)系，同時(shí)還會(huì)影響到公司與其他客戶的關(guān)系。比如賣手機(jī)的企業(yè)想做汽車，做了汽車之后，忽然發(fā)現(xiàn)根本不是自己想象的那樣，公司利潤下降，這個(gè)業(yè)務(wù)部門被砍掉了，這部分的客戶只能割舍了。③客戶維護(hù)成本過高，已經(jīng)嚴(yán)重影響了公司的贏利能力；④公司改變了市場戰(zhàn)略或目標(biāo)客戶群。②客戶的行為破壞了規(guī)范，影響了公司的經(jīng)營與其他客戶關(guān)系；另外，客戶的行為違反了公司的一些制度。企業(yè)客戶壯大了，要求越來越高，公司目前的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)無法滿足客戶的需求，致使客戶選擇了其他企業(yè)的產(chǎn)品。比如某一個(gè)企業(yè)的供貨商，三年都不錯(cuò)，但是由于有一次出了問題，企業(yè)的小原件產(chǎn)品價(jià)值可能只有兩塊錢，但是客戶的機(jī)器價(jià)值是幾十萬，由于這個(gè)小原件導(dǎo)致客戶一千臺(tái)機(jī)器出現(xiàn)故障等，那客戶肯定立馬終止合同，延伸到網(wǎng)絡(luò)也是如此。②忽視了關(guān)系或者冷漠的態(tài)度，客戶退出關(guān)系；可能公司業(yè)務(wù)人員忽視了跟客戶的聯(lián)系或?qū)蛻舻膽B(tài)度很冷漠，這都有可能導(dǎo)致客戶毅然離去。客戶關(guān)系解體的一般原因：①有了更好的選擇。所以企業(yè)要改善網(wǎng)站的業(yè)務(wù)流程、客戶服務(wù)手段、延長承諾期等?！艚怏w階段第四階段就是解體。③鼓勵(lì)客戶對(duì)交易的投入。策略：①提升客戶滿意度。這也是要關(guān)注的。很多網(wǎng)站是客戶買了東西后，遇到問題了，怎么聯(lián)系也聯(lián)系不到他， 反饋之后沒什么反應(yīng)的，發(fā)個(gè)信息也不知道時(shí)候回復(fù)。比如通訊公司的用戶，希望客戶買卡以后，第二月還繼續(xù)使用，跟他簽一年的協(xié)議，或者一直都用公司的卡。如果用婚姻關(guān)系來比喻，這個(gè)階段已經(jīng)是雙方走入了婚姻的殿堂?！舫兄Z階段第三階段就是承諾階段。在線下可能通過親戚朋友能打聽到，通過網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)人根本就沒有任何其他關(guān)聯(lián)信息，他怎么知道你有影響力，可能通過網(wǎng)絡(luò)去搜索，你在網(wǎng)上面的一些行為就是你的影響力。③信任：是任何交易關(guān)系的核心成分，客戶對(duì)交易沒有信心交易就不可能進(jìn)行；這時(shí)候企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)上面考慮信任的問題，面對(duì)面可能容易信任，但是在網(wǎng)絡(luò)上靠什么獲得客戶的信任，這是第二階段要關(guān)注的。而客戶到某個(gè)公司去買產(chǎn)品，現(xiàn)場感覺很好。做旅游公司也一樣，希望拉到客戶，那么要了解客人會(huì)關(guān)注哪些景區(qū)，公司把很多景點(diǎn)，很詳細(xì)的路線、介紹圖片、活動(dòng)，列出來，給客戶一個(gè)好印象，這樣就能吸引到客戶。在本階段客戶所關(guān)注的：①吸引：客戶需要感知到與公司交易獲得的利益超過從其他公司交易獲得的利益；吸引有的時(shí)候是一見鐘情，第一面就敲定終生。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代客戶會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)收集更多相關(guān)信息，幫助他們來選擇是否與公司建立關(guān)系。比如談戀愛，通過親戚朋友，通過網(wǎng)絡(luò)來了解，打探這個(gè)人怎么樣。如果在網(wǎng)站上面沒有相匹配的介紹，跟央視廣告相互呼應(yīng)，客戶沒有辦法進(jìn)一步去了解，認(rèn)知階段也就結(jié)束了。如果真想買汽車，還得等到第二天播放這個(gè)廣告的時(shí)候，再去記。采用的策略：①網(wǎng)址要簡單，易于被客戶記??；比如直接是品牌或公司名稱或簡單的組合為域名，、②網(wǎng)絡(luò)上的品牌盡可能保持與傳統(tǒng)市場的品牌一致；③傳統(tǒng)市場的媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體保持協(xié)調(diào)一致?！粽J(rèn)知階段認(rèn)知階段即客戶認(rèn)識(shí)到公司是一個(gè)可能的交易伙伴，但是尚未開始與公司進(jìn)行任何的溝通或沒有購買公司的任何產(chǎn)品。2．客戶關(guān)系四階段客戶關(guān)系一般經(jīng)歷四個(gè)階段：即認(rèn)知、擴(kuò)展、承諾、解體。這就是發(fā)展客戶關(guān)系的原因。沒有關(guān)系的客戶對(duì)公司來說談不上忠誠度，如果公司在每個(gè)交易過程中不提供他所能接受的價(jià)值，他會(huì)立即轉(zhuǎn)身離去。1．為什么要發(fā)展客戶關(guān)系客戶是企業(yè)的衣食父母，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)候依然是客戶為王。網(wǎng)絡(luò)市場中的產(chǎn)品、服務(wù)與客戶關(guān)系（下）這就是我們的機(jī)會(huì)！第二講另外，我們還要知道，客戶的實(shí)際需求與客戶的理想需求有多大差距？令客戶失望的關(guān)鍵因素是什么？有哪些在線機(jī)會(huì)可以強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變客戶的體驗(yàn)？我們要獲得這些需求有時(shí)可能就和網(wǎng)絡(luò)聊天一樣簡單，但是也可能非常復(fù)雜。如果某一個(gè)廠家發(fā)現(xiàn)了，他會(huì)去調(diào)研，看看有這樣需求的用戶多不多，多的話就開始生產(chǎn)產(chǎn)品，但是廠家這么做難度是比較大的，他必須了解對(duì)這種個(gè)性化需求產(chǎn)品的這部分人，他的決策過程是怎么樣的，他的活動(dòng)，他的步驟是怎樣的，而