【正文】 者 習(xí)慣潛水，偶爾插一句話，很快又消失了的人 挑戰(zhàn)者 加入一個(gè)群組后往往對(duì)群的管理方式或者交流內(nèi)容公開提出不滿的人 圍繞這些群角色，基本上只有兩種群管理模式，一種是基于社交群的環(huán)形結(jié)構(gòu)，一種是基于學(xué)習(xí)群的金字塔結(jié)構(gòu)。 3 .2 認(rèn)清 你的 聊天群的 組織模型 只要是能長(zhǎng)期生存一段時(shí)間的群，都有內(nèi)在的生態(tài)模式。這個(gè)邏輯是不對(duì)的，我們主要還是分析你的用戶群是否更適合微信互動(dòng)，如果你的用戶層都是中高層，他們不習(xí)慣用聊天，當(dāng)然用微信群更好。 比如在《怪杰》每一期節(jié)目，都會(huì)請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾建立一個(gè)微信群組，為現(xiàn)場(chǎng)的選手表現(xiàn)打分，等節(jié)目結(jié)束后，大家就可以自愿選擇留下還是退群，這種群就是基于某個(gè)特定場(chǎng)景創(chuàng)建的。 在微信時(shí)代，還有一種新的入群模式，就是隨機(jī)式，比如今天我們要一起吃飯，一起上課，就臨時(shí)建立一個(gè)微信群組，有什么信息在其中通報(bào)一下，等事情結(jié)束，這個(gè)群組就讓它隨時(shí)間湮沒。 也正因?yàn)槲⑿湃菏菚r(shí)間流，所以用微信做在線分享或者主題討論，很多人的體驗(yàn)并不好，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的建議“我們成立一個(gè)去聊這個(gè)話題吧”？為什么會(huì)這樣呢？就是因?yàn)榛跁r(shí)間流的交流出現(xiàn)在頂部的永遠(yuǎn)是最新的通訊記錄，會(huì)導(dǎo)致你的對(duì)話不斷被其它通訊信息打斷，失去了連續(xù)性。 更簡(jiǎn)單解釋是微信群的產(chǎn)品邏輯是基于時(shí)間，而是基于主題，前者適合移動(dòng)通訊，后者扎根桌面時(shí)代。微信的模式更傾向于隨時(shí)連接，隨時(shí)聊天，聊完就讓群自然下沉甚至淹沒，而不是給我們的需要長(zhǎng)期管理運(yùn)營(yíng)，放在控制面板進(jìn)行維護(hù)的感覺。微信群是鏈接擴(kuò)散機(jī)制，可以隨時(shí)建群隨手拉人加入，組員地位基本平等；而數(shù)量有限制，管理員權(quán)限和非管理員權(quán)限明顯不同，是準(zhǔn)入審批機(jī)制。簡(jiǎn)單的說：你在圈子里面的名氣越大，你被動(dòng)加入的機(jī)會(huì)越多，一個(gè)群圈子里的牛人越多，大家愿意繼續(xù)呆著的概率也越大。 那么人是如何加入群的呢？以為例，過去加入的方式有主動(dòng)式和被動(dòng)式，主動(dòng)式是自己看到宣傳或者利用群搜索功能加入，為了避免一些動(dòng)機(jī)不純或者不符合群定位的人加入，很多采取了審批加入制。 在早期一個(gè)普通用戶只能創(chuàng)建一個(gè)群，每個(gè)群最多100人，一個(gè)高級(jí)用戶可以創(chuàng)建四個(gè)群，每群最多200人，然后逐步擴(kuò)展到每個(gè)用戶可以建多個(gè)群，每個(gè)群最多也 可以容納2000人。 Part3：如何管理好一個(gè)群？ 管理一個(gè)在線群，是規(guī)模越大越好，還是小而美好？一個(gè)超過100人的群，到底應(yīng)該采取怎樣的管理架構(gòu)？一個(gè)活躍的群是因?yàn)樵鯓拥脑蜃呦蛩劳?？這是我們?cè)谶@一節(jié)準(zhǔn)備回答的問題。如果學(xué)員一直很活躍，會(huì)導(dǎo)致服務(wù)成本大量增加，并不會(huì)因此帶來太多的口碑傳播，普通學(xué)員口碑傳播能量其實(shí)是蠻有限的。 當(dāng)然有人也會(huì)反感我們的管理手段，但數(shù)據(jù)顯示，一年下來，2000人的群，退群的不足20人，這個(gè)比例我們認(rèn)為在非常合理的水平。 定期通報(bào)一些干貨，比如京東有贈(zèng)書券活動(dòng)，比如有一些精彩的好文章，我們通過群告訴大家，這些東西大家通過群獲知并不反感。 等第二個(gè)群快滿的階段，我們就建設(shè)第三個(gè)群，目前建設(shè)的第四個(gè)2000 人 群也快滿了。 等社群運(yùn)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán)后，第一個(gè)群突破1800 人時(shí)，我們就開始啟動(dòng)第二個(gè)群建設(shè)，我們通過內(nèi)部小窗，轉(zhuǎn)移了一部分老群?jiǎn)T到二群，這樣做的好處是二群一開始就有一定的規(guī)模，這樣新人入群感覺就很好。 第二剛剛?cè)肴旱娜笋R上編號(hào)，快速編號(hào)這個(gè)動(dòng)作非常重要，很快讓群?jiǎn)T獲得歸屬感，后期我們促銷入群多了，一時(shí)來不及管理群號(hào)，還有學(xué)員主動(dòng)催促。 第一， 群里有編號(hào)LS（老師）開頭的人負(fù)責(zé)答疑，你有問題，可以通過小窗回復(fù)，這樣也避免了刷屏； 第二， 第二我們每周五安排人進(jìn)行話題分享，話題分享我們都嚴(yán)格把關(guān)，確保質(zhì)量，學(xué)員參與一次體驗(yàn)很好，就認(rèn)可這種福利。 進(jìn)了群不讓說話和交流？他們?cè)趺磿?huì)愿意加入呢？ 很簡(jiǎn)單，首先我們?cè)谌肴航榻B里寫清楚了我們的規(guī)則，而且我們強(qiáng)調(diào)這個(gè)是學(xué)習(xí)答疑群， 不是交友群，要交友不需要到我們這里來。 付費(fèi)學(xué)員為了獲得入群暗號(hào)，就必須強(qiáng)制閱讀我寫的一篇文章，相當(dāng)于對(duì)群規(guī)有所了解，這樣再入群就不會(huì)輕易出現(xiàn)不遵守規(guī)定的情況，如果你不喜歡這樣的群規(guī)，你也可以選擇不加入群。 我們?cè)谟凶銐蚝诵娜悍e累的基礎(chǔ)上，先成立了“和秋葉一起學(xué)PPT1群”，這個(gè)群首先是準(zhǔn)入制，只有付費(fèi)學(xué)員才能進(jìn)入。 這種倒適合重復(fù)購(gòu)買商品的忠實(shí)粉絲不要錯(cuò)過促銷信息。 YY的悲劇是永遠(yuǎn)無法擺脫工具定位，不能附加最有價(jià)值的社交關(guān)系。 一種是在線學(xué)習(xí)群，這種群組的成立往往主題非常單一，老師做在線分享，群?jiǎn)T在線學(xué)習(xí)和交流，互動(dòng)多存在于老師和學(xué)生之間交互，群?jiǎn)T之間的互動(dòng)非常少，也不合適——想象一下老師在上面開大課你在下面開小課的場(chǎng)景。 YY YY語音分享是當(dāng)下比較常用的群組學(xué)習(xí)工具，也是目前唯一支持萬人加群的平臺(tái)。 現(xiàn)在微博也允許會(huì)員開始聊天群，但這個(gè)產(chǎn)品的邏輯顯然沒有想清楚，在沒有真正社交關(guān)系的人群中，在微信私信流中開設(shè)一個(gè)聊天群的場(chǎng)景并不成立——微博的聊天群顯然是一個(gè)雞肋產(chǎn)品，它即沒有更好的體驗(yàn)替代 和微信，也沒有找到 和微信不能滿足的交流產(chǎn)品。 主要理由有七點(diǎn)： 覆蓋面更大，不管是哪個(gè)年齡段的人，都有號(hào)； 容量可以超過500人，一直到2000人，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯； 有更靈活的管理手段，比如改群名片，禁言，群發(fā)消息等等； 桌面交互功能更強(qiáng)，支持多群同時(shí)互動(dòng)，而微信群是不支持多群多窗口同時(shí)進(jìn)行互動(dòng)的； 基本對(duì)鏈接沒有設(shè)置屏蔽，對(duì)網(wǎng)絡(luò)跳轉(zhuǎn)兼容性比微信更好； 對(duì)文字分享和交互參與的支持更好，進(jìn)行群分享的內(nèi)容可以很快匯總打包變 成對(duì)外傳播的文字分享版； 群管擁有管理群?jiǎn)T的權(quán)力，對(duì)大社群的運(yùn)營(yíng)，如果群管沒有足夠權(quán)力管理群也是很麻煩的。當(dāng)然實(shí)際操作過程中大部分人并沒有意識(shí)到討論組和 群有什么不同。 微信群屏蔽了某些網(wǎng)站的跳轉(zhuǎn)鏈接， 比如淘寶。 微信群紅包單個(gè)金額上限剛剛調(diào)整為 5000元，最多100人。 也支持紅包，單個(gè)金額最高 5000元，最多200人。 不支持群發(fā)郵件或文件。 群權(quán)限 群的管理員擁有比普通群?jiǎn)T更大的權(quán) 限，例如批準(zhǔn)新成員加入，淘汰老成 員，可以群發(fā)群郵件，群發(fā)群文件， 修改群信息等等。 群結(jié)構(gòu) 每個(gè)群必須有一個(gè)群主，群主可以設(shè) 置管理員幫助管理群，只有管理員權(quán) 限才能允許別人入群。 群數(shù)量 低于500人群可以建多個(gè)，只要不 超過好友剩余上限。500人群隨 意建，1000人群八個(gè)。 實(shí)際上，很多人對(duì)群的管理困惑，就源自沒有從根本上理解 群和微信群在產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯上的區(qū)別。 用 什么 群 產(chǎn)品 管理 群 更 合適？ 幾乎每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)門戶都提供了管理群的工具： 最早是新浪網(wǎng)易這些門戶推出紅極一時(shí)的聊天室，等騰訊基于通訊交流平臺(tái) 推出群組功能后，因?yàn)槠滠浖某咂占奥屎凸δ荏w驗(yàn)上的易用性，成為國(guó)內(nèi)壟斷的群組管理軟件，直到最近微信群的火爆，不過這也是騰訊公司的產(chǎn)品。 利用群的模式，如果能快速裂變復(fù)制的話，有的群主是希望借助這種方式更快構(gòu)建自己的個(gè)人品牌影響力。學(xué)習(xí)是需要同伴效應(yīng)的，沒有這個(gè)同伴圈，很多人難以堅(jiān)持學(xué)習(xí)，他們需要在一起相互打氣相互激勵(lì)，比如考研群很多就是這樣的。 第三個(gè)原因是一起學(xué)習(xí)和分享。 群主不是一個(gè)正式組織的負(fù)責(zé)人，但是他維護(hù)一個(gè)群就是希望在線下可以成為一個(gè)非正式關(guān)系里面的聯(lián)結(jié)人，獲得聯(lián)結(jié)人的影響力。 不管是基于興趣還是為了交友，社交的本質(zhì)就是為了構(gòu)建自己的人脈圈。 特別要指出的是，在線教育培訓(xùn)會(huì)組織大量的學(xué)員群進(jìn)行答疑分享負(fù)擔(dān)，本質(zhì)上也是銷售產(chǎn)品和提供客戶服務(wù)。 案例二：我一個(gè)朋友搞一個(gè)十字繡，也搞個(gè)群，分享繡花經(jīng)驗(yàn)，分享完了就可以推銷淘寶小店。 這是普通人加入群的動(dòng)機(jī)，但是為什么一個(gè)群主要維護(hù)一個(gè)群呢？ 群主又會(huì)因?yàn)槟切﹦?dòng)機(jī)去建群呢？ 第一個(gè)原因是銷售自己的產(chǎn)品，服務(wù)客戶或潛在客戶。 有 的群大家會(huì)覺得收獲一半一半，能學(xué)到一些東西，但是也要忍受很多刷屏騷擾，分散工作注意力。一個(gè)群想法太多，其實(shí)運(yùn)營(yíng)就會(huì)變味，為什么，我們下面會(huì)仔細(xì)展開。 那么建立一個(gè)群，你的定位到底是學(xué)習(xí)群還是交友群？為什么你的定位能吸引目標(biāo)人群加入？這其實(shí)是個(gè)大問題。 假如我們做商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，就一定要認(rèn)識(shí)清楚，我們能為別人提供的價(jià)值是什么？ 比方說微信群，你什么都不用做，只要堅(jiān)持發(fā)紅包，就有人打死也不走。 垃圾群 倒是經(jīng)常有人說話，廣告滿天飛，祝福滿天飛，打卡滿天飛，大家因?yàn)榉N 種原因不想退出的話，干脆就屏蔽了，需要時(shí)再來。（想 退出嗎？但往往就是在準(zhǔn)備退群的時(shí)候看到有人拋出一段非常有價(jià)值的 言 論，覺得退出可惜，就干脆臨時(shí)屏蔽，有空刷一下。 那如果根據(jù)群對(duì)個(gè)人的價(jià)值，我們還可以把群分為四類： 建群動(dòng)機(jī) 說明 價(jià)值群 經(jīng)常討論大家感興趣的話題，很熱鬧，能認(rèn)識(shí)朋友，甚至搞一些線下聚會(huì)。由于團(tuán)隊(duì)有共同的文化和價(jià)值觀，內(nèi)部一直充滿了積極的溝通能量。能夠長(zhǎng)期保留活躍度的群要么是有共同興趣的交友群，要么是有共同成長(zhǎng)的學(xué)習(xí)群。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有的群無非是基于以下6種理由建立。沒有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代人就因?yàn)榉N種原因結(jié)成部落、群體、圈子等形態(tài)的組織，等到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，興趣相投者自然有了也有一個(gè)聚集在一塊相互溝通交流的需求。 要 找到 人 加 群 的 理由 ！ 人是社會(huì)性動(dòng)物，有合群需要,不愿意孤獨(dú)、獨(dú)處。 認(rèn)識(shí)到群是短命的，對(duì)運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)啟發(fā)： 不要過度投入，群走到生命周期尾聲了，不騷擾別人就是美德。 如果群里面還有個(gè)別積極熱心的粉絲，可以把群轉(zhuǎn)移給他運(yùn)營(yíng)和管理。即便是死忠品牌粉，你的產(chǎn)品又不斷升級(jí)換代，那么在兩年內(nèi)，從商業(yè)上講，該挖掘的商業(yè)價(jià)值也挖掘得差不多了，繼續(xù)維護(hù)成本會(huì)超過回報(bào)。 為什么是兩年？ 第一來自我們自己對(duì)過去論壇壇主活躍度的觀察，一個(gè)論壇熱心壇主往往堅(jiān)持時(shí)間很難超過兩年，同樣一個(gè)群的熱心群管也很難超過兩年，即便是專職團(tuán)隊(duì)管理，兩年內(nèi)群的運(yùn)營(yíng)給社群群友帶來的新鮮紅利也消失殆盡。 圖1：群生命周期示意圖 我們用一個(gè)表總結(jié)群生命周期的各階段典型話語。而群主也會(huì)因各種瑣事糾結(jié)，人數(shù)還不能太少，少于30人不成群，超過80人就開始熱鬧，超過500 人又亂糟糟的不好管，不出半年，大家慢慢不再發(fā)言，就成了一個(gè)死群。 第二步 ： 發(fā)展 第一個(gè)社群 群 等有了核心粉絲群，在運(yùn)營(yíng)開始的時(shí)候，我們得想清楚什么時(shí)機(jī)是我們加群的好時(shí)機(jī)？我們應(yīng)該建立怎樣的群好？我們?cè)谶M(jìn)群后應(yīng)該提前做點(diǎn)什么？ 要想清楚這些，我們先得回答第一個(gè)問題： 要 認(rèn)識(shí)到 群是“短命” 的 ！ 在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)期泡的人，恐怕都有過加入某種群的經(jīng)歷。如果發(fā)現(xiàn)有問題，馬上終止，不折磨人。 真要做正事時(shí)，秋葉會(huì)組織大家成立專門的臨時(shí)討論組開展工作，討論組工作結(jié)束就關(guān)閉，不斷動(dòng)態(tài)延伸。 當(dāng)然秋葉的核心群主要職能就是扯淡，我們經(jīng)常玩匿名，爆照調(diào)戲，各種截屏對(duì)話曬節(jié)操等等，基本上可以理解為一個(gè)無節(jié)操刷屏群。每半年我們會(huì)主動(dòng)清理一次。 第三本群總數(shù)量有限制，我們的人數(shù)永遠(yuǎn)不超過69人（ 69也是一個(gè)沒有節(jié)操的數(shù)字） ，如果群?jiǎn)T達(dá)到69人，進(jìn)一個(gè)就T一個(gè)。就是這個(gè)群，大家在一起迸發(fā)了大量靈感的火花，給秋葉PPT帶來源源不斷的新玩法。 核心群的維護(hù)我們推薦準(zhǔn)入制，必須設(shè)置一個(gè)門檻，不能打著核心群的名義，盲目進(jìn)人。 如果做社群運(yùn)營(yíng)，一開始沒有養(yǎng)核心粉絲，直接建設(shè)大群，會(huì)出現(xiàn)種種管理上顧此失彼，缺乏支撐點(diǎn)的弊端。通過這種核心群一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)者可以開始建立對(duì)自己目標(biāo)人群的深入了解，熟悉大家聊天的語氣，表情，形成一種群體溝通的亞文化（不同的人，不同的社區(qū)，不同的產(chǎn)品，亞文化可以完全不同），這種亞文化有可能要通過發(fā)掘有一定運(yùn)營(yíng)能力的群內(nèi)小伙伴去復(fù)制。 所謂核心粉絲群是對(duì)運(yùn)營(yíng)的品牌或個(gè)人有深度認(rèn)同的，大家彼此可以坦誠(chéng)溝通的小伙伴在一起的群。我認(rèn)為這里面有三大技術(shù)難點(diǎn)： 如何把粉絲變成社群？ 如何維護(hù)社群的活躍度？ 如何在社群中進(jìn)行推廣？ 下面本文就從這三個(gè)方面展開社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵操作分析。 對(duì)于營(yíng)銷機(jī)會(huì)我個(gè)人是中立態(tài)度，大家不討厭的就是好營(yíng)銷，做過頭了的，是壞營(yíng)銷，大家會(huì)用退群來懲罰你。 建群的第二個(gè)好處是群體可以通過直接分享建立更緊密聯(lián)系，從而獲得更多的二次直接營(yíng)銷機(jī)會(huì)。建群的第一個(gè)好處是在群體氛圍下，大家更容易形成相互感染的沖動(dòng)購(gòu)買效應(yīng)。 人是社會(huì)性動(dòng)物，天然有群居的需求，即便是在網(wǎng)絡(luò)，加入群也是人的原始本能沖動(dòng)之一。 群和微博微信公眾號(hào)不同，群是在有影響力人組織下的多對(duì)多互動(dòng)社區(qū)，而微博微信公 號(hào)本質(zhì)上還是一對(duì)多傳播，大家可以轉(zhuǎn)發(fā)甚至評(píng)論，但是群發(fā)可以集中，連續(xù)，長(zhǎng)期互動(dòng)。 那怎么解決呢？ 有的人開始擁有多個(gè)私人微信號(hào)，大部分其實(shí)只是打著自己名頭的馬甲。 所以很多微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者開始主動(dòng)放出一些個(gè)人微信號(hào)，讓粉絲關(guān)注，然后通過轉(zhuǎn)發(fā)微信公號(hào)文章到朋友圈，對(duì)感興趣的粉絲形成第二次覆蓋，帶動(dòng)文章閱讀量提升。 對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象最合理的解釋就是——微信訂閱者還沒有對(duì)你取關(guān)，但是他根本不看訂閱號(hào)了。 嗯，3個(gè)月還是指你的內(nèi)容的確有可讀性的情況下。 粉絲經(jīng)濟(jì)成立的前提是： 第一你要有足夠多的粉絲 第二粉絲愿意參與你的活動(dòng) 第三你和粉絲都在一個(gè)活躍的平臺(tái)上玩。 怎么辦？——出路之一就是從“粉絲經(jīng)濟(jì)“轉(zhuǎn)到“社群營(yíng)銷”模式。特別是做公眾號(hào)的朋友，會(huì)明顯感受到這一點(diǎn)，雖然粉絲還在增加，但是公眾號(hào)打開率下滑更快。 微博就不談，大家都有感受。在微信做營(yíng)銷有兩大路線：一種是擴(kuò)大朋友圈規(guī)模做朋友圈營(yíng)銷，一種是運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)做公眾號(hào)推廣。從2009年開始，新媒體營(yíng)銷真正的變化是從桌面端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。 先說說為什么“社群營(yíng)銷”這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。目錄 Part：什么是社群營(yíng)銷？ .............