【正文】 的陷阱。這個(gè)階段，客戶有些作法會(huì)顯得不可理喻，為什么呢？他們會(huì)固執(zhí)己見，不管你說你的產(chǎn)品多好，他們都會(huì)堅(jiān)持他們的采購指標(biāo)，因?yàn)樗姆桨甘恰盃恳话l(fā)而動(dòng)全身” 的，除非發(fā)現(xiàn)了致命的缺陷，極少有客戶會(huì)推翻標(biāo)書重新來。系統(tǒng)設(shè)計(jì)與評(píng)估比較的界限就是招標(biāo)的標(biāo)書。評(píng)估比較當(dāng)采購指標(biāo)形成之后，就會(huì)以標(biāo)書的形式發(fā)布出來。銷售人員充當(dāng)?shù)木褪且粋€(gè)輔助客戶、幫助其成功的角色?！九e例】某客戶要蓋50層的大樓，但是他不一定知道應(yīng)該用什么樣的水泥，什么樣的磚頭，因?yàn)樗恢烂繅K磚頭能夠承受多大的重量，能夠蓋多少層，所以就需要各方面專業(yè)的廠家?guī)椭麃矸治鲈O(shè)計(jì)，最后形成一套方案。在這個(gè)階段，需要銷售人員的幫助，因?yàn)殇N售人員是比較專業(yè)的。如果成功，以后的采購過程就會(huì)一帆風(fēng)順，否則，將會(huì)面臨非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在采購流程過程中，決策層的客戶是最重要的，也是最難把握的。很多部門都會(huì)起到作用，但是最關(guān)鍵的步驟，就是要不要采購，出多少錢的決定性角色是決策層。內(nèi)部醞釀然后就進(jìn)入了第二個(gè)階段：內(nèi)部醞釀。大機(jī)構(gòu)內(nèi)部也是同樣的道理，發(fā)現(xiàn)需求的是使用部門。發(fā)現(xiàn)需求客戶的采購流程，第一步就是發(fā)現(xiàn)需求。與一般消費(fèi)品客戶相比，大客戶的采購流程劃分得更明確，參與的相關(guān)人士也更多。所以，內(nèi)部醞釀階段在客戶內(nèi)部是一個(gè)非常復(fù)雜的階段，完全在客戶內(nèi)部來運(yùn)作。在這個(gè)階段，客戶會(huì)分析采購的投資劃不劃算，投資回報(bào)率值不值得。一般的消費(fèi)品，買重了或買得不合適都可以隨時(shí)調(diào)換。售貨員：那好吧，下次再光顧我們商場(chǎng)。售貨員：這么巧，事先您沒商量？王太太：是說讓他買了，原定是下周六去買。王先生：那就快退了吧。王先生：太太，今天有空，我把空調(diào)買回來了。付款之后，正常的程序就是把商品運(yùn)到客戶的家里，廠家派人來安裝、實(shí)施，這個(gè)采購的過程就結(jié)束了。在真正購買之前，都會(huì)有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程，在大客戶的銷售過程中，討價(jià)還價(jià)不止是在價(jià)格方面，還包括很多很多的要素，什么時(shí)候能夠到貨，什么時(shí)候能夠安裝，售后服務(wù)怎么樣，付款條件怎么樣，這些都是客戶非常關(guān)心的問題。王太太：多少錢？售貨員：3325元。王太太：打折嗎？售貨員：大商場(chǎng)哪有打折的？王太太：我剛?cè)?duì)面的商場(chǎng)給我九五折優(yōu)惠我都沒買，稍微打一點(diǎn)折嘛?！厩榫?】王太太：現(xiàn)在哪種牌子比較暢銷？售貨員：A產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，B產(chǎn)品外觀漂亮豪華，C產(chǎn)品返修率最低，D產(chǎn)品的服務(wù)最好，是五星鉆石級(jí)的。先做一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，再做評(píng)估比較。售貨員：那2匹的空調(diào)，柜機(jī)的效果要比壁掛的好一些。王太太：那得買多大的呢？售貨員：1匹的小點(diǎn)，2匹的最合適。售貨員：您想看什么樣的？是分體的還是壁掛的？是要1匹的還是更大的？王太太：您說哪一種好？售貨員：您放空調(diào)的屋子有多少平方米？王太太：來時(shí)剛量過的，28平方米?！厩榫?】王太太是個(gè)家庭主婦，她想給家里添置一臺(tái)空調(diào)，這天，她來到了一家商場(chǎng)?？蛻舨少徚鞒谭治龉N售人員的職責(zé)是幫助客戶成功，因此銷售人員需要根據(jù)客戶采購的流程推進(jìn)自己的銷售計(jì)劃，并使得這兩個(gè)流程匹配并和諧地運(yùn)行。戰(zhàn)略是革命，而其他所有的東西是策略。第5講 客戶采購的六大步驟在建立互信關(guān)系的過程中，要兼顧客戶的個(gè)人利益和機(jī)構(gòu)利益，兩手抓兩手都要硬?！舅伎肌肯胍幌?，你請(qǐng)你的老客戶推薦過新客戶嗎？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________圖42 超越期望的原則所以，一個(gè)成功的銷售人員和一個(gè)成功的公司，都要想辦法讓客戶滿意，然后再利用滿意的老客戶來進(jìn)行銷售，所以這也就是超越客戶期望的基本概念?！九e例】戴爾公司的家用電腦部門，以前依賴廣告進(jìn)行銷售，到后來有了一些客戶之后，就采用超越客戶期望的方法讓客戶滿意，然后索要推薦名單，再不斷地用同樣方法去銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)滿意的老客戶，通?？梢詭н^來四個(gè)新客戶，當(dāng)銷售人員建立了客戶的滿意度，鞏固了客戶滿意度之后，很順利地就可以索要推薦名單，這樣就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)非常強(qiáng)大的推薦堡壘，就可以不斷擴(kuò)展客戶群。銷售人員付出了很大的代價(jià)，讓客戶滿意了，要向客戶索要推薦名單。主要有以下內(nèi)容：◆是怎么努力，怎么解決的；◆現(xiàn)在暫時(shí)解決不了，原因是什么，但是什么時(shí)候幫助客戶解決。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，客戶使用產(chǎn)品的滿意與否就在剛剛使用的時(shí)候。謹(jǐn)慎承諾的基礎(chǔ)在于了解客戶的需求，只要針對(duì)客戶的需求來解釋，來建議，就可以避免夸大的過分承諾。所以謹(jǐn)慎承諾是超越客戶期望第一個(gè)原則。怎么能夠超越客戶的期望，鞏固滿意的老客戶呢？換句話說，客戶滿意之后，就會(huì)幫助宣傳，甚至?xí)榻B他的朋友來購買產(chǎn)品；客戶感到不滿意，如果銷售人員能夠及時(shí)解決它的問題，通常７0%的客戶能夠從不滿意轉(zhuǎn)移到滿意。向一名滿意的老客戶進(jìn)行銷售所花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用，通常是向新客戶銷售的一半，換句話說，向老客戶銷售更容易。超越客戶的期望前面將客戶分成六類，銷售人員與每類人都建立了互信，這六類客戶的互信的總和，就是客戶機(jī)構(gòu)的利益。建立互信的原則：既關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，又關(guān)注客戶個(gè)人的利益。為什么除了關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，還要關(guān)注客戶個(gè)人的利益？這個(gè)利益包括他的喜好、他的興趣，因?yàn)榭蛻舻谋举|(zhì)是人，人都愿意和他喜歡的人打交道。以上案例可以看出：A公司白天8個(gè)小時(shí)的銷售，是滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益；B公司是下午和晚上銷售，又滿足客戶機(jī)構(gòu)利益，又能滿足客戶的個(gè)人利益，但是兩個(gè)“方向”又不是特別強(qiáng)；C公司是從晚上6點(diǎn)鐘銷售到凌晨?jī)牲c(diǎn)鐘。他們大概上午十一、二點(diǎn)鐘才起床，到公司已經(jīng)三、四點(diǎn)鐘了，然后打幾個(gè)電話，晚上請(qǐng)一撥客戶去吃飯，再把這個(gè)客戶送回家。而且一定是四、五點(diǎn)鐘去拜訪，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候客戶剛好就要下班了，下班的時(shí)候大家一起去吃頓晚飯，吃完飯到了八、九點(diǎn)鐘，大家去茶館喝喝茶，談?wù)勑?，所以他們的銷售時(shí)間是從中午12點(diǎn)，到晚上大概10點(diǎn)鐘，然后把客戶送回家。【案例】A公司的銷售人員與客戶同時(shí)上下班，每天9點(diǎn)鐘與客戶同時(shí)上班，上班就去拜訪客戶，下午6點(diǎn)鐘客戶下班，銷售人員跟著客戶下班。這樣才能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。銷售人員有兩條路可以走：◆局外人——朋友——供應(yīng)商——合作伙伴◆局外人——供應(yīng)商——朋友——合作伙伴（1）第一條路線是先成為朋友，先跟客戶個(gè)人建立互信關(guān)系，然后再成為它的合作伙伴；（2）還有一條路就是先利用產(chǎn)品的性能價(jià)格比贏取這個(gè)定單，先滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，再跟客戶個(gè)人建立互信的關(guān)系，然后變成合作伙伴。兩手抓，兩手都要硬銷售人員與客戶剛接觸時(shí)，自己的公司與客戶是相互了解、相互熟悉的過程。所以，客戶常會(huì)將定單交給值得信任的合作伙伴，這種關(guān)系往往是通過選型或長期合作協(xié)議來確定的。首先，它要支付員工工資、電費(fèi)、差旅費(fèi)，購買新的電話交換機(jī)、購買計(jì)算機(jī)設(shè)備用來提供更大的上網(wǎng)帶寬。銷售人員和客戶的關(guān)系分成四種類型：◆不能滿足客戶的個(gè)人利益，也不能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，叫做局外人；◆能滿足客戶的個(gè)人利益，不能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，叫做朋友；◆不能滿足客戶的個(gè)人利益，卻能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，稱為供應(yīng)商；◆既能滿足客戶的個(gè)人利益，又能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，稱之為合作伙伴?；バ抨P(guān)系的四種類型如何與大客戶建立互信關(guān)系呢？首先還是要了解客戶的利益和興趣，如果不能滿足客戶的利益，不能幫助客戶得到想要的東西，建立互信的關(guān)系就是一句空話。因?yàn)榛バ抨P(guān)系是銷售人員與客戶之間的一道橋梁，在這個(gè)橋梁上，能夠挖掘客戶需求，可以介紹和宣傳，一旦這個(gè)互信橋梁斷了，那么其他的銷售活動(dòng)就無法進(jìn)行下去了。結(jié)果，有35%的主管選擇的是Ｃ:值得信賴?！九e例】美國的一家調(diào)查公司做過一次問卷調(diào)查，選取相當(dāng)數(shù)量的商業(yè)機(jī)構(gòu)的采購主管，向他們?cè)儐柫艘粋€(gè)問題：在電視機(jī)的采購中，你最看重的要素是哪一個(gè)？A 性能價(jià)格比；B 最能滿足我的要求；C 是值得信賴的品牌；D 我曾經(jīng)用過這個(gè)品牌。班斯關(guān)于銷售的四種力量：挖掘需求、介紹宣傳、建立互信、超越期望?！笮l(wèi)【本講重點(diǎn)】建立互信超越客戶的期望【思考】如果你是售樓小姐，你該如何設(shè)計(jì)對(duì)話呢？【舉例】售樓小姐：我們馬上在國貿(mào)有一個(gè)房展，到時(shí)還有優(yōu)惠的促銷，您到時(shí)候可以來參加嗎？這就是非常好的一個(gè)銷售的計(jì)劃，所以開場(chǎng)白、開放式的詢問、給客戶的建議，以及思考下一步的行動(dòng)計(jì)劃，就能構(gòu)成一個(gè)非常好的拜訪過程。下面就按這個(gè)思路來設(shè)計(jì)一個(gè)售樓的介紹方案：圖33 介紹方案（帶底色的是需要強(qiáng)調(diào)益處的內(nèi)容）如果在充分了解客戶的需求后，再提出一個(gè)專門針對(duì)需求的問題，就可以把銷售計(jì)劃一步步執(zhí)行下去。介紹過程中，首先挖掘和了解客戶的需求，然后談產(chǎn)品對(duì)客戶有什么樣的幫助，接下來談為什么對(duì)客戶有這樣的幫助，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品有這樣的特性，并強(qiáng)調(diào)這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的?！景咐拷榻B化纖質(zhì)地的衣服：衣服穿起來很結(jié)實(shí)，這就是這種產(chǎn)品帶給客戶的益處。在探求需求后可以建議說，我今天談了這么多，收獲很大，我能不能專門幫您做一個(gè)方案，幫您做一個(gè)介紹。這9分鐘包括向客戶提問挖掘需求的時(shí)間，那么銷售人員真正能夠做介紹的時(shí)間，可能就是5分鐘。因?yàn)樵谂c客戶面對(duì)面的銷售時(shí)，通常一般半個(gè)小時(shí)左右，而且還要鼓勵(lì)客戶多講。只有不僅了解客戶外在的需求，還要深入了解客戶需求背后的需求，并圍繞著客戶的要求來進(jìn)行介紹才會(huì)有效。其實(shí)付先生只是關(guān)心中戶型公寓的樓盤，對(duì)它的物業(yè)、它的交通不是很關(guān)心，可是售樓小姐并沒有仔細(xì)分析，而只是一味地介紹，卻一直沒有講客戶關(guān)心的事情，更談不上圍繞客戶的需求來介紹。你能不能就帶我去看這個(gè)樓盤？售樓小姐：好，好，好，今天就介紹到這里，我?guī)タ礃潜P。……付先生：我實(shí)在是沒時(shí)間了。售樓小姐：（拿過樓書）您看，這是我們的公寓的圖片，這是小戶型，它的特點(diǎn)是……這是中戶型，它的特點(diǎn)是……這是大戶型，它的特點(diǎn)是……還有大別墅……付先生：我是比較關(guān)心中等戶型的公寓，能不能給我詳細(xì)介紹一下。付先生：我們剛剛從國貿(mào)到這里，花了半個(gè)小時(shí)。付先生：是的，我在萬科住了5年，物業(yè)管理的確不錯(cuò)。售樓小姐很熱情，一進(jìn)門就迎過來，請(qǐng)付先生坐在圓桌旁?！景咐烤幼≡谌f科城市花園的付先生聽說最近萬科又推出了一種中等戶型的公寓，非常感興趣。挖掘完客戶需求之后，就要針對(duì)客戶的需求來進(jìn)行介紹了。【自檢】如何挖掘客戶的需求？到什么程度才算是足夠深了呢？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆見參考答案31在這個(gè)階段，銷售人員已經(jīng)從以前的拼價(jià)格轉(zhuǎn)向做客戶信賴的顧問，幫助客戶分析問題，解決問題，獲得客戶的信任，作為回報(bào)，就會(huì)獲得客戶的定單。銷售人員是所屬領(lǐng)域的專業(yè)人士，而客戶多數(shù)不是，所以銷售人員要成為客戶的顧問，去幫助他分析，真正找到需求背后的需求，實(shí)現(xiàn)客戶的夢(mèng)想。這些需求包括哪些內(nèi)容呢？所以，銷售人員只是掌握標(biāo)書上的采購指標(biāo)還不夠，還要找到客戶對(duì)這個(gè)項(xiàng)目需求背后的需求。其次，即使自己的產(chǎn)品在某方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，但不一定在所有的方面都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好。但是在銷售的過程中，只了解采購指標(biāo)是不夠的。采購指標(biāo)是對(duì)客戶的需求進(jìn)行分析后形成的書面要求，也就是對(duì)銷售廠家的要求，任何廠家在報(bào)價(jià)的時(shí)候都要滿足采購指標(biāo)。但是在這之前，大客戶采購?fù)ǔ６加蟹浅?fù)雜的流程。與老百姓買菜不一樣，大客戶銷售都要簽合同，會(huì)規(guī)定單價(jià)多少，總價(jià)多少，有多少優(yōu)惠，什么時(shí)候付款，什么時(shí)候到貨，到貨之后售后服務(wù)如何承諾。小販C：我每天都在這里擺攤，而且水果都是新鮮進(jìn)來的，您下次再來呢，我再給您優(yōu)惠。小販C：這水果之中，獼猴桃含維生素是最豐富的，如果您天天給兒媳婦買獼猴桃補(bǔ)充維生素，兒媳婦一高興，說不定就生出一對(duì)雙胞胎來。小販C：孕婦最需要的是維生素，因?yàn)樗┙o胎兒維生素。老太太：（高興地）你可真會(huì)說話?！厩榫?】小販C：老太太，別人都買甜的，您為什么買酸李子呀？老太太：我的兒媳婦懷孕了，想吃酸的。 小販B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的銷售成績(jī)。小販B：我這堆李子啊特別酸，您要不要嘗一口。就搖搖頭）我不買?！厩榫?】小販A：我這里有李子，您要買李子嗎？老太太：我正要買李子，你這個(gè)李子好嗎？小販A：我的李子又大又甜特別好吃。挖掘需求科特勒銷售的四種力量是專門針對(duì)影響客戶采購的四種要素提出的，在學(xué)習(xí)了大客戶分析的方法后，下面繼續(xù)探討四種力量的應(yīng)用。無論公司大小，無論任何行業(yè)，都需要優(yōu)秀的營銷人員。第 3 講 挖掘需求與介紹宣傳銷售人員應(yīng)明白這兩類客戶在采購對(duì)象、采購金額、銷售模式及服務(wù)方式等方面均有不同?！舅伎肌咳绾卫斫獯罂蛻翡N售中的“以人為本”的說法？_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________