【正文】 的總統(tǒng)專車。自誕生以來，凱迪拉克曾為眾多的美國總統(tǒng)、外交官、大使以及外國政要定制的大型豪華轎車和專用汽車，這個代表品牌榮耀的傳統(tǒng)一直是凱迪拉克的標(biāo)志性符號，并一直延續(xù)至今，甚至從某種意義上說，凱迪拉克品牌已經(jīng)成為美國總統(tǒng)座駕的代名詞?！景咐弧?902 年，凱迪拉克誕生于被譽為美國汽車之城的底特律。在這個營銷過程中，明星個人的魅力是焦點，顧客在消費產(chǎn)品的同時也能關(guān)聯(lián)到與明星相關(guān)的價值理念。這也說明了為什么企業(yè)總會找明星來代言產(chǎn)品。關(guān)聯(lián)體驗營銷策略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。它是利用顧客在這種變化和反映中得到的體驗，來促進市場開發(fā)和產(chǎn)品銷售的一種營銷策略。在這一活動中也把康師傅綠茶“健康好心情”的品牌理念深入到消費者心目當(dāng)中?？祹煾稻G茶一直提倡人們綠色健康的生活方式。在這一方面耐克可謂是經(jīng)典。而顧客生活形態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的。四、行動體驗營銷策略行動營銷策略的目標(biāo)是影響身體的有形體驗、生活形態(tài)與互動?！叭绻悴皇撬伎夹袆优桑氵€有希望，從現(xiàn)在開始，讓自己成為思考行動派。因此，ThinkPad 與廣大消費者得以充分地溝通與交流。聯(lián)想始終朝著ThinkPad 的“為消費者需求而思考”的方向努力向前，不斷創(chuàng)新。此活動一經(jīng)推出就引起消費者的高度關(guān)注和廣泛參與。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人制造世界上最好的工具。當(dāng)這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。隨后，蘋果公司又對IMAC開展了一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。它是通過啟發(fā)消費者的智力，以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為消費者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。這一事件在活動現(xiàn)場以及在活動之后都產(chǎn)生了巨大的影響，該視頻在網(wǎng)絡(luò)上48小時內(nèi)有100000的點擊率，有近7000人在Facebook和Twitter上分享過，是西班牙航空運用情感體驗營銷的成功案例。當(dāng)人們都在慶祝平安夜的時候，飛機上的190名乘客卻在空中忍受煎熬。宜家提倡的正是人們在日常飲食中的家庭情感溝通，讓人們在廚房中體驗家的感覺。民以食為天，食不僅僅只是每天的例行公事，更是情感溝通的載體和方式。【案例二】2015年10月9日，IKEA宜家2016財年媒體見面會在上海舉行。據(jù)統(tǒng)計，自活動開始，有超過500萬用戶上傳了自己的分享故事和照片，各大論壇、視頻網(wǎng)站及博客上一時間也充滿了“新年第一瓶可口可樂”的分享故事?！景咐弧?009年春節(jié)，可口可樂公司推了“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享？”這一營銷概念，鼓勵人們跨越過去，冀望未來，感恩與分享的情愫，營造了2009年新年伊始的溫情，取得了巨大的成功。對于友情氛圍的烘托，我們首先想到的是好麗友的廣告語“好麗友，好朋友”，它的廣告設(shè)計也處處體現(xiàn)友情。比如以愛情為主題的廣告，巧克力我們首先想到的是德芙；果凍我們首先能想到的是水晶之戀，尤其是它的心型果凍，更能符合這一主題；奶茶我們能想到優(yōu)樂美，一句廣告語“捧在手心里的摯愛”，不僅寓意著愛情，更隱含了對產(chǎn)品的喜愛。因此需要企業(yè)去了解什么樣的刺激能夠引起某種情緒，從而使消費者自然而然地受到感染，并融入情境中去。感覺是五種感官的單一活動，而情感則是更深層次的，需要五種感官的綜合感知以觸動內(nèi)心。它那咖啡館里內(nèi)部精心設(shè)計的裝潢、烹制咖啡的工藝流程能給人帶來視覺的吸引力；那優(yōu)美的音樂以及勺子攪拌過程中與杯子碰撞發(fā)出的聲響會讓顧客有愉悅的聽覺體驗；產(chǎn)品本身的濃濃咖啡香以及獨具特色的味道又在嗅覺和味覺方面來刺激顧客……所有這一切所形成的整體環(huán)境給身處其中的顧客帶來一種深刻的感官體驗，人們也會心甘情愿為此付出較高的代價。在這一系列營銷宣傳活動中，中原公司正是通過嗅覺與味覺刺激來達(dá)到吸引顧客，加深顧客對產(chǎn)品印象的目的。通過這種活動，G7 咖啡已經(jīng)受到大部分消費者的關(guān)注和喜愛。由此證明中原咖啡的歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他咖啡公司。喝完以后讓他們評價在兩杯咖啡中他們喜歡哪杯。2003年11月23日，在統(tǒng)一宮（也就是雀巢咖啡越南分支的事務(wù)所），中原G7舉行最大的免費體驗咖啡活動，這個活動吸引了四萬人來參加。因為消費者的習(xí)慣不是那么容易改變的。而中原新產(chǎn)品G7速溶咖啡的正式面世，成功改變了越南的速溶咖啡市場?！景咐弧吭侥系闹性璆7咖啡在最初的營銷宣傳活動中就充分運用了顧客的嗅覺和味覺體驗，并取得了成功。比如我們經(jīng)過一家蛋糕店，首先吸引我們的是蛋糕的香味與色澤，隨后才可能是通過試吃或品嘗來決定是否購買。在我們所處的環(huán)境中，氣味無所不在。而一件羊絨衫劃過肌膚的輕柔，這種美妙的身體感覺能讓你感到無微不至的關(guān)懷，而又倍感優(yōu)美典雅。產(chǎn)品的材料可以產(chǎn)生對產(chǎn)品的某種感覺。至于聲音的選擇，則要與產(chǎn)品以及品牌的形象相適應(yīng)。人們總喜歡聽那些愉悅動聽的聲音，飯店、超市、美發(fā)廳以及購物商場經(jīng)常會播放一些優(yōu)美的音樂來制造一種輕松愉悅的消費氛圍，使人樂在其中。顏色偏好與品牌選擇之間有著密切的關(guān)系，但視覺體驗帶來價值的多少還取決于它如何被運用。綠色象征和平、健康、青春、生命、新鮮等，如雪碧、三九感冒顆粒等。一般來說，在視覺上穿透力最強的是紅色、綠色和黃色，紅色最為普遍，有一種溫暖、熱烈的感覺，如可口可樂、加多寶、百威等產(chǎn)品的包裝都是以紅色為主。那么如何為消費者提供這樣的體驗?zāi)?？主要有以下幾種策略：一、感覺體驗營銷策略感覺體驗營銷就是在體驗營銷中，綜合利用色彩、造型、聲音、氣味、材質(zhì)等手段，充分調(diào)動人們的視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等感官體驗，使消費者積極參與其中，達(dá)到調(diào)動消費者興趣和購買欲望，實現(xiàn)產(chǎn)品的品牌宣傳和銷售的目的。如今的消費者對消費有了更高的要求，他們在乎的并不僅僅是產(chǎn)品本身，更注重的是消費體驗。除此之外還有生活體驗營銷、氛圍體驗營銷等等，我就不一一論述。愛美之心人皆有之。娛樂體驗營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式，最大特點是摒棄了傳統(tǒng)營銷活動中嚴(yán)肅、呆板凝重的一面，使?fàn)I銷變得親切、輕松和生動，因此比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)顧客的購買欲望。娛樂體驗營銷是以顧客的娛樂體驗為訴求，通過愉悅顧客而有效地達(dá)成目標(biāo)。關(guān)系體驗，它包含感覺、情感、思維、行動等層面，它超越了私人感受，把個人與理想中的自我、他人（社會認(rèn)同）和文化有機聯(lián)系起來而獲得的反應(yīng)。思維體驗是較為理性的，企業(yè)在運用此種營銷方式時可以通過啟發(fā)消費者的智力，以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為消費者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗?！凹で槌删蛪粝搿保谔桋r活，時代感強，對于吸引年輕一代的啤酒消費者具有很強的文化感染力，同時，青島啤酒更巧借一系列事件妙傳其百年品牌主張，讓廣大消費者多次被青島啤酒的情感體驗所感動。第三，獲得消費者的認(rèn)可，使其對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，從而留下美好的情感體驗。這里的“情感”包含了三種含義：第一，企業(yè)在活動中投入的情感是真誠的，真正從顧客角度出發(fā)來思考問題。這些都是運用人的感官體驗來營造一種令人愉悅的氛圍，使人樂在其中，并達(dá)到銷售的目的。這種營銷方式最常見的就如一些商店播放舒緩悅耳的音樂來吸引顧客的注意力；餐飲店在環(huán)境上突出干凈衛(wèi)生，并展示一些誘人的美味圖片。感覺體驗是消費者最基本的體驗，如欣賞音樂、品嘗美酒佳肴等。今天我講的內(nèi)容以施密特的傳統(tǒng)五分法為主。H派恩和吉爾摩將體驗劃分為娛樂體驗、生活體驗、審美體驗和氛圍體驗等四個方面。與此同時，無論是營銷實踐者，還是學(xué)術(shù)研究者，都在以各種方式，從不同的角度對體驗營銷傳播進行定義和研究，使其內(nèi)涵不斷豐富和發(fā)展。而體驗營銷理論就是隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的，它首先在美國等發(fā)達(dá)國家率先興起，并迅速遍及全球。從整體來看，人類經(jīng)濟生活的發(fā)展可以分為四個階段，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代、工業(yè)經(jīng)濟時代、服務(wù)經(jīng)濟時代以及現(xiàn)在的體驗經(jīng)濟時代。派恩和詹姆斯一、體驗營銷的起源與發(fā)展二十一世紀(jì)的今天是一個體驗營銷的時代。在書中，他按照消費者心理認(rèn)知過程，將體驗分為感覺、情感、思維、行動、關(guān)系這五類，并由此來重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。H它給顧客帶來了一種全新的消費體驗，也拉近了顧客與銷售者之間的心理距離。不管是對于消費者還是企業(yè)，這種新的營銷理念不僅使彼此受益，更催促了新一輪的經(jīng)濟發(fā)展大潮。第六章體驗營銷的類別市場營銷的種類有很多種，有大致可歸為傳統(tǒng)營銷模式和新型營銷模式。運用體驗營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費者的體驗角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受。體驗營銷是一套系統(tǒng)流程。體驗營銷注重在產(chǎn)品的營銷過程中不斷地為顧客帶來新的體驗與滿足，從而給顧客帶來快樂。體驗營銷注重顧客在購買環(huán)境、氛圍、商業(yè)品牌等方面得到滿足的程度，而不是停留在產(chǎn)品表面特征和基礎(chǔ)功能上。 　?。?）關(guān)注個性。因此，體驗要以顧客需求為導(dǎo)向，了解顧客內(nèi)心深處的想法，激發(fā)顧客內(nèi)心深處存在的東西，得到他的回應(yīng)。 （1）以顧客需求為導(dǎo)向。 宜家的體驗營銷在中國的營銷市場是占有引導(dǎo)地位，它以一種“顧客為上，自由購物”的銷售理念凌駕在傳統(tǒng)的“導(dǎo)購——顧客——購買”的銷售模式，這種輕松自在的檢驗式營銷使消費者更愿意去感受消費過程，從而使購買活動更順利的進行。宜家承諾，消費者如果自己買回去的東西發(fā)現(xiàn)搭配不如宜家漂亮，在60之內(nèi)退貨，并還要負(fù)責(zé)教會消費者怎樣去搭配。宜家把各種配套產(chǎn)品進行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，使顧客基本上可以體驗出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。早在1953年宜家在自己的發(fā)源地就開辟了樣板房，讓人們可以親自來體驗，可謂是體驗營銷的先驅(qū)。平時，宜家了解消費者的途徑通過零售商（宜家賣場），宜家賣場的人員還會及時將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計人員，設(shè)計人員會結(jié)合消費者的需求對產(chǎn)品進行改進和設(shè)計。宜家產(chǎn)品設(shè)計是從消費者日常使用的方面考慮的，這些東西是否適合消費者的使用，開發(fā)人員、設(shè)計人員都和供應(yīng)商之間進行非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。 宜家的產(chǎn)品十分的人性化和精致，它充分地考慮到使用的方便性和舒適性。宜家之所以這樣做并且能夠堅持下來，首先過硬的商品質(zhì)量是根本原因，另外則是出于對消費者心理的準(zhǔn)確把握。在宜家，用于對商品進行檢測的測試器也非常引人注目。做為現(xiàn)代營銷手段，宜家鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走”，或者試一試床和沙發(fā)是否堅固。經(jīng)營這些餐廳，盈利不是最單純的目的，為顧客營造一次難忘的購物經(jīng)歷，這才是宜家的真正目的。宜家商場都建在城市的郊區(qū)，在商場內(nèi)還有一些附屬設(shè)施，如咖啡店、快餐店和兒童的活動空間。【案例2】宜家家居宜家的服務(wù)理念是：“使購買家具更為快樂。麗貝卡為此付給公司一張146美元的支票。在一個叫紐邦德的舊式農(nóng)場，麗貝卡的女兒和她的14個小朋友一起體驗了舊式的農(nóng)家生活。20世紀(jì)80年代，麗貝卡過生日時，媽媽打電話給超市給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘慷ㄉ盏案?，這種定制服務(wù)將花費1020美元，而許多父母卻認(rèn)為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做他們可以集中精力于計劃和舉辦畫龍點睛的生日聚會。四、體驗產(chǎn)品設(shè)計要用心宜家家居的銷售人員、環(huán)境布置、樣板間、有專門的的計數(shù)器來計算商品開關(guān)的承受次數(shù)等等，都體現(xiàn)了宜家的用心。科特勒和噶瑞三、需要建立體驗品牌當(dāng)今社會，品牌越來越受到企業(yè)和消費者的重視。可以說體驗營銷的主題為營銷活動注入了思想，是營銷的靈魂。 體驗市場分析是進行體驗營銷的必要前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，一個體驗營銷項目只有建立在扎實的市場分析的基礎(chǔ)上，只有在對影響需求的外部因素和影響企業(yè)購、產(chǎn)、銷的內(nèi)部因素充分了解和掌握以后，才能減少失誤，提高決策的科學(xué)性和正確性，從而將經(jīng)營風(fēng)險降到最低限度。第五章體驗營銷的原則一、以體驗市場分析為前提 體驗市場分析是指企業(yè)在對某個體驗營銷項目進行投資活動之前，對項目產(chǎn)品的市場環(huán)境、競爭力和競爭者進行市場調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上得出供求預(yù)測，以此分析、判斷項目市場前景，以及應(yīng)該采取什么樣的營銷戰(zhàn)略以便實現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo)。這就是體驗式營銷，無論顧客是否有購買意向，但首先要默認(rèn)顧客就是潛在消費者，讓顧客真正感受到商家的誠意，即使顧客真的沒有購買意向，也一定會記住你，顧客以后有意向肯定會第一個想到你，介紹朋友也肯定會第一時間想到你。三、以顧客滿足為目標(biāo)在現(xiàn)代社會，人們已經(jīng)不滿足于單純的購買商品，而更著重于購買產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生的滿足。這樣才能有效的推動消費者的購買。例如愛情海主題公園開展千個大眼萌活動，來吸引受眾。第四章體驗營銷的關(guān)鍵一、以顧客需求為導(dǎo)向企業(yè)從消費者的真正需要出發(fā)，按消費者所接受的方式，所需要的產(chǎn)品來進行各方面的溝通。而這種評價可能對其他消費者產(chǎn)生影響。所以，體驗營銷的效果具有一定的延續(xù)性。但體驗營銷中的無形性強調(diào)的是顧客感受到的一種身臨其境的體驗，一種被感知的效果，而這中感受和效果是出了顧客以外的任何人都無法感知的。消費者情感需求的滿足，會直接導(dǎo)致雙方交易的實現(xiàn)，交易關(guān)系的持續(xù)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的收入水平也不斷提高，消費者漸漸從關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量到更加重視消費帶來的情感的愉悅和滿足。而以滿足消費者心理需求的體驗營銷，十分重視對消費者的感情投入，通過雙方的情感交流，增進彼此情誼，滿足消費者的情感需求 。兒童廁所的設(shè)置注意到了女性消費者帶著男性兒童或者是男性消費者帶著女孩要上廁所時的尷尬和不方便，讓消費者感覺到商家的用心、細(xì)心、貼心，這種創(chuàng)新也成為了消費者一種獨特得體驗。所以，企業(yè)應(yīng)通過與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，能否滿足消費者個性化、人性化的需求。[舉例]在了解消費者的獨特需求以及現(xiàn)在年輕人希望展示自己的心理，愛情海購物中心專門舉辦了一場買家秀，并設(shè)有高額獎金來吸引消費者參與三、人性化及個性化在傳統(tǒng)的營銷活動中，企業(yè)要滿足的是廣大消費者的標(biāo)準(zhǔn)化需求，向消費者提供的是大批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，沒有什么個性可言。體驗作為一種屬于消費者的內(nèi)部化的