【正文】 。格蘭仕 ； 版權(quán)所有，禁止翻印 定位的步驟 目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？ 希望擁有什么位置 ? 為何贏得所需要的位置 ? 是否有足夠的資金攻占并維持該位置 ? 對(duì)于擬定的位置能持之以恒嗎？ 廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合？ 心相印品牌定位 ? 心相印品牌定位： 高品質(zhì)準(zhǔn)高價(jià)位，以紙巾紙為主、衛(wèi)生紙為輔的中國(guó)生活用紙第一品牌。 品牌定位策略 ? 產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性定位： 不是真正長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這種策略有時(shí)卻被長(zhǎng)期使用， 沃爾沃 把安全性融入汽車之中，結(jié)果證明是成功的；保時(shí)捷：高速公路的速度王子； ? 產(chǎn)品功效定位： 集中訴求，利益集中一點(diǎn)，得到附加效應(yīng)。 與品牌相關(guān)的概念 品牌小結(jié) ?品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)（品牌忠誠(chéng)）； ?品牌是所有者的標(biāo)志，可以識(shí)別產(chǎn)品，也可以識(shí)別廠商； ?品牌是產(chǎn)品差異化的手段（建立品牌個(gè)性）； ?品牌代表了產(chǎn)品的附加值，能夠增加廠商的財(cái)富（品牌的回報(bào)）； ?品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)減速器（降低消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)）； ?品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證； 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心是品牌 品牌的關(guān)鍵生命力的關(guān)鍵是定位 二、品牌定位 品牌定位 簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌定位就是品牌經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同，是在充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，確定選擇細(xì)分市場(chǎng)的一種品牌行為。 自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。 品牌偏好度是品牌力的重要組成部分，指某一市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜好程度，是對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解。根據(jù)顧客忠誠(chéng)度的形成過(guò)程，可以劃分為認(rèn)知性忠誠(chéng)、情感性忠誠(chéng)、意向性忠誠(chéng)、行為性忠誠(chéng)。 品牌忠誠(chéng)度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買這一品牌商品的行為。 品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。 品牌知名度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個(gè)品牌，減少對(duì)品牌識(shí)別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌結(jié)構(gòu)（ Brand Structure）。 品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌的基礎(chǔ)上，將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品和服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。 品牌文化是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。品牌形象與品牌識(shí)別既有區(qū)別，又有聯(lián)系。 ? 品牌形象（ Brand Image）。 品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)。品牌個(gè)性能帶來(lái)強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。 品牌個(gè)性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是形成品牌概念的基礎(chǔ)，成功的品牌符號(hào)是公司的重要資產(chǎn)，在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中發(fā)揮作用。 品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等。品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過(guò)程，因此必須具有一定的深度和廣度。 品牌識(shí)別是品牌營(yíng)銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。它主要包括 5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）。 對(duì)于名牌最通俗的理解就是知名品牌。商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)。 商標(biāo)是一種法律用語(yǔ)，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。 產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。 50多歲的高級(jí)經(jīng)理 三角關(guān)系 產(chǎn)品 產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者 隱性需求點(diǎn) 品牌 情感利益點(diǎn) 品 牌：是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系。 代表著德國(guó)文化：高度組織、高效益、高質(zhì)量 個(gè)性 即品牌可以給人帶來(lái)浮想和心理定勢(shì)的特點(diǎn)，如最初的“大哥大”和墨眼鏡與黑幫老大相聯(lián)系起來(lái)。 這輛車讓我感覺到自己很重要并受人尊重 價(jià)值 即該品牌的使用價(jià)值和價(jià)值感。 昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大 利益 即使用該品牌帶來(lái)的滿足。品牌的價(jià)值不是企業(yè)自己確定的，而是存活在消費(fèi)者心目中。 它非常形象地表達(dá)了文字的含義－如何在消費(fèi)者心中留下烙印。并附有各部落的標(biāo)記。 03年名次 世界 中國(guó) +/ （億 美金） 品牌 價(jià)值（億 美金） 品牌 價(jià)值（億人民幣） 1 可口可樂 海爾 530 () 2 微軟 紅塔山 460 () 3 IBM 五糧液 269 () 4 通用電氣 聯(lián)想 () 5 英特爾 一汽 () 279 6 諾基亞 TCL (32) 272 7 迪尼斯 長(zhǎng)虹 267 (32) 8 麥當(dāng)勞 美的 () 9 萬(wàn)寶路 解放 (13) 10 梅賽德斯 青啤 () 版權(quán)所有，禁止翻印 唯 一 擁 有 市 場(chǎng) 的 途 徑 是先擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌 未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) ? 有個(gè)性 (Personality) ? 有信任感 (Trust) ? 可靠 (Reliability) ? 熟悉 (Familiar) ? 有地位 (Status) ? 有共享的經(jīng)驗(yàn) (Shared experiences) 三個(gè)層次的意義 ? 外顯的 知名影星 ? 內(nèi)涵的 明星聯(lián)想 ， 迷人、性感、美艷 ? 神話的 好萊塢神話活現(xiàn)的符號(hào) 什么是品牌？ 品牌的起源： 品牌－ brand一詞，來(lái)源于古挪威文字“ brandr” ，原意為 “ 烙印 ” 。品 牌 打 造 推 廣 策 略 目 錄 ? 品牌概念 ? 品牌定位 ? 品牌資產(chǎn) ? 品牌美譽(yù)度提升 ? 品牌延伸 ? 品牌形象更新 ? 品牌推廣 ? 品牌推廣案例分析 ? 結(jié)束語(yǔ) 內(nèi)地企業(yè)在 500強(qiáng)中的排名情況 公司 2022年排名 2022年排名