零售顧客購買行為——影響顧客購買行為的因素-文庫吧資料
2025-02-27 23:07本頁面
【正文】 ① 態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應(yīng)，包括三個互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。一旦形成偏好，需要時會努力去尋求。感到滿意會愛屋及烏，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好 感；反之，則會殃及池魚。稱心如意或非常不滿，會念念不忘。購后非常滿意，會加強信念，以至重復(fù)購買。學(xué)習(xí)會引起個人行為的改變。企業(yè)的信息是否能留存于顧客記憶中，對其購買決策影響甚大。這種解釋可能與企業(yè)的想法、意圖一致，也可能相差很大。一般來說，以下情況容易引起注意并形成知覺：與最近的需要有關(guān)的事物；正在等待的信息；大于正常、出乎預(yù)料的變動。 知覺不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況。 知覺 消費者被激發(fā)起動機后，隨時準(zhǔn)備行動。 每個人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個“需要層次”。消費者的購買行為，是消費者解決他的需要問題的行為。動機是行為的直接原因，促使個人采取某種行動，規(guī)定行為的方向。 四、心理因素 消費者的購買行為還會受到動機、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度與信念等主要心理因素的影響。 ④ 經(jīng)濟條件。長期以來，性別一直是影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的 重要因素；現(xiàn)在“男女有別”已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。職業(yè)不同，如工人，農(nóng)民、軍人及教師，對不同產(chǎn)品及品牌會 表現(xiàn)出不同的看法和購買意向，有不同的消費習(xí)慣。為此，營銷者 要了解消費者自我形象與其擁有物之間的關(guān)系。 如 :美國學(xué)者發(fā)現(xiàn)，購買有活動車篷汽車的買主與無活動車蓬汽車的買主之間，存在一些個性差別 —— 前者表現(xiàn)較為主動、急進(jìn)和喜歡社交。個性一般通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。營銷者往往可以通過生活方式理解消費者不斷變化的價值觀及其對消費行為的影響。根據(jù)家庭成員的數(shù)量和年齡結(jié)構(gòu)的變化狀況，市場營銷學(xué)者將家庭生命周期大體分為七個階段： 參看課本 P61 生活方式與個性 生活方式是一個人生活中表現(xiàn)出來的他的活動、興趣和看法的整個模式。 家庭生命周期是指一個家庭從產(chǎn)生到消亡的整個過程。比如：三個月、六個月和一歲的嬰兒，對玩具的要求會不一樣；同一消費者年青時與步入老年階段，對食物的偏愛、服裝的選擇也會不同。在相同的社會條件下，不同年齡、不同職業(yè)、不同經(jīng)濟狀況、不同生活方式、不同個性和不同審美觀念的消費者，對消費品會有不同的需求。 三、個人因素 顧客的個人特征包括：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及審美觀念等多方面的內(nèi)容。 一些群體的成員，還會消費一些共同的產(chǎn)品或一起消費某些產(chǎn)品，如：釣魚協(xié)會的成員要購買釣竿、魚餌等很多的與釣魚有關(guān)的用品，在購買這些產(chǎn)品時成員之間會彼此相互影響等等。 社會群體對顧客購買行為的影響主要表現(xiàn)為： 群體內(nèi)那些受尊敬和仰慕的成員的消費行為，會被其他成員談?wù)摵湍７隆? 參看： 【 小資料 3－ 2】 美國社會各階層狀況分析及 【 小資料 3－ 3】 當(dāng)代中國社會各階層狀況分析 二、社會因素 影響顧客購買行為的主要社會因素是社會群體。 同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的人行為更加相似。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 如：有的文化背景下不食豬肉或不喝酒等 社會階層 社會階層是社會中按等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，每一階層成員都具有類似的價值觀、興趣和行為。 亞文化 社會文化又可分為民族、種族、宗教和地理等四種亞文化。在不同的社會文化環(huán)境中成長起來的消費者，形成不同的生活方式、有著不同的行為準(zhǔn)則和價值觀。主要包括： 文 化 亞 文 化 社會階層 文化 人們總是生活在一定的社會文化背景下，社會文化是一種社會意識形態(tài)。這類產(chǎn)品消費快，購買頻率高，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是：使消費者能在許多地點方便地購買到這類產(chǎn)品；價格中包含的盈利要低；加強廣告宣傳以吸引消費者試用并形成偏好。耐用品一般需要較多地采用人員推銷，提供較多的售前售后服務(wù)和擔(dān)保條件。 依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類可分為： （ 1）耐用品
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