【正文】 社會(huì) 個(gè)人 心理 認(rèn)識(shí)問題 收集信息 評(píng)估方案 購買決策 購后行為 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)間 購買數(shù)量 消費(fèi)者購買行為刺激 — 反應(yīng)模式 研究消費(fèi)者購買行為的理論中較有影響的是刺激 — 反應(yīng)模式 (StimulusResponse Model)。 態(tài)度 是人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。 汽車越小越省油 以見解為基礎(chǔ)的。它建立在理性、知識(shí)和科學(xué)的基礎(chǔ)上；或建立在見解與信任的基礎(chǔ)上。 （四）心理因素 消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度，它們反過來影響人們的購買行為。它能引起個(gè)人行為的變化。要努力讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想 ,這些人實(shí)現(xiàn)了聯(lián)想 ,你就達(dá)到了目標(biāo)。比如說耐克和喬丹 ,喬丹穿著耐克鞋馳騁在 NBA球場上 ,使崇拜喬丹的球迷感覺到 ,穿上了耐克就離喬丹近了一步 。這個(gè)過程包括： 消費(fèi)者對產(chǎn)品的 感性認(rèn)識(shí) 階段 ① 感覺 [視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺 — 對個(gè)別屬性反映 ] ② 知覺 [對個(gè)別屬性加以綜合，整體反映 ] ③ 注意 ④ 記憶 消費(fèi)者對產(chǎn)品的 理性認(rèn)識(shí) 階段 ⑤ 想象 ⑥ 思維 [對感性材料的分析、概括、比較、抽象、判斷 ] 營銷對策、廣告策略： AIDMAS （四）心理因素 想象 ? 一些消費(fèi)者往往有一定的藝術(shù)細(xì)胞 ,善于聯(lián)想。而為了紀(jì)念一件事情或出于一種風(fēng)俗習(xí)慣，饋贈(zèng)商品的外觀及象征意義顯得更為重要一些。因此，饋贈(zèng)商品時(shí)人們挑選和購買的標(biāo)準(zhǔn)是各不相同的。 ? 購買的商品不是為了自己消費(fèi)而是為了饋贈(zèng)他人，這種現(xiàn)象在人情觀念濃厚的我國十分普遍，在其他國家和民族，這種消費(fèi)現(xiàn)象也是十分常見的。旅游市場上許多商品的消費(fèi)是與這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)密切相關(guān)的，如，旅游場所中各種紀(jì)念照的拍攝服務(wù)、紀(jì)念品的銷售等；日常生活中的結(jié)婚紀(jì)念照、家庭生活錄像等服務(wù)；生日、節(jié)假日紀(jì)念品的銷售等。 ? 消費(fèi)者的目的是為了記下當(dāng)時(shí)的氣氛、記住當(dāng)時(shí)的情景、留下回憶等。第三種表現(xiàn)形式是市場上出現(xiàn)不正常的現(xiàn)象，供不應(yīng)求的矛盾激化、社會(huì)出現(xiàn)動(dòng)亂的時(shí)候，消費(fèi)者需要進(jìn)行相應(yīng)的儲(chǔ)備，來應(yīng)付這些非常情況。由于這類商品的價(jià)值比較穩(wěn)定，不僅能保持原來的價(jià)值，而且還能在收藏期間出現(xiàn)增值的情況，一般不會(huì)出現(xiàn)貶值的現(xiàn)象，消費(fèi)者正是基于商品的這些特點(diǎn)才產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的。 ? 產(chǎn)生這一類動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者主要出于儲(chǔ)備商品的價(jià)值、或儲(chǔ)備商品使用價(jià)值的目的。消費(fèi)者的習(xí)慣是消費(fèi)行為中較為重要的一種行為特點(diǎn)，帶有很強(qiáng)的個(gè)性，消費(fèi)者的習(xí)慣也反映了這一個(gè)性。 ? 消費(fèi)者出于長期形成的消費(fèi)習(xí)慣等方面的原因而購買商品，是一種較為重要的購物動(dòng)機(jī)。這種類型的消費(fèi)動(dòng)機(jī)雖然普遍，但對于某一種商品的消費(fèi)來說卻是不穩(wěn)定的，人們的好奇之心容易轉(zhuǎn)移到別的更有新意的商品方面去。促使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇之心并且激發(fā)購買愿望的商品都是外觀新穎、功能奇特、或給消費(fèi)者一些意想不到的發(fā)現(xiàn)的商品。 ? 好奇是每個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生的一種心理，這種心理在一定的場合下會(huì)使人以購買商品來滿足自己的好奇之心。正是因?yàn)檫@種動(dòng)機(jī)較為普遍，在市場營銷中低價(jià)定位的策略一直是一種十分有效的策略。同樣的商品牌子、同一類型商品、或在商品功能外觀質(zhì)量相似的情況下，消費(fèi)者會(huì)盡量選擇價(jià)格最低的那一種商品。 (7)求廉的心理動(dòng)機(jī)。消費(fèi)名牌商品是滿足人們求名動(dòng)機(jī)的重要方式，購買名貴稀有商品，購買價(jià)格驚人的商品等，是求名動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式，這些方式對于市場的影響和意義較大，在市場營銷中具有開發(fā)的價(jià)值。 (6)求名的心理動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者求得安全的動(dòng)機(jī)主要有兩種表現(xiàn)形式：一是在使用商品的過程中，希望商品的性能安全可靠，如，電器商品的絕緣性能好，電熱水器的水電分離技術(shù)應(yīng)用等。 (5)追求安全的心理動(dòng)機(jī)。醫(yī)藥品作為治療疾病的一類商品，已經(jīng)形成了非常巨大也非常嚴(yán)格的市場；保健品的商品市場不像醫(yī)藥品市場那么嚴(yán)格，消費(fèi)者可以自由地購買到這些商品，消費(fèi)這些商品的時(shí)候即使不經(jīng)醫(yī)生的指導(dǎo)一般也不會(huì)發(fā)生什么大的問題。 (4)追求健康的心理動(dòng)機(jī)。對于各種藝術(shù)品、工藝品來說，這類商品能給消費(fèi)者帶來美的享受和美的愉悅，購買到這類藝術(shù)品的時(shí)候，消費(fèi)者體驗(yàn)了美感，滿足了對美的要求。因每個(gè)人的生活環(huán)境與背景不同，對于美的要求也是不同的，這種不同的要求也反映在消費(fèi)行為當(dāng)中。 ? 以追求商品的欣賞價(jià)值為主要目的的心理動(dòng)機(jī)。 以“零距離百姓生活、百余家連鎖便利店網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代化規(guī)范管理、全方面物流配送”的宗旨。店鋪主要分布于居民區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院、交通要道路口等繁華地段，商品定位于消費(fèi)者日常生活必須品，并提供各種便民服務(wù)，如：免費(fèi)充氣、開水服務(wù)、微波爐服務(wù)、手機(jī)充值、天氣預(yù)報(bào)等一系列便民服務(wù)項(xiàng)目。人們的生活節(jié)奏變得越來越快，求得方便的動(dòng)機(jī)也越來越強(qiáng)烈。三是可以方便消費(fèi)者的購買，減少購買過程的麻煩。一是商品或勞務(wù)可以減少或減輕消費(fèi)者的勞動(dòng)程度，許多與家庭服務(wù)有關(guān)的勞務(wù)消費(fèi)均出現(xiàn)這種動(dòng)機(jī)，如家庭裝修、家庭保姆服務(wù)等。 (2)求便的心理動(dòng)機(jī)。二是消費(fèi)者的 經(jīng)濟(jì)能力有限 ，沒有能力追求商品的精美外表，或購買價(jià)格昂貴、知名度高但實(shí)用性差的一類商品。 具有求實(shí)心理動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者購買商品時(shí)，較為注意商品的效用和質(zhì)量，講求樸實(shí)大方，且經(jīng)久耐用，而不過分強(qiáng)調(diào)商品造型的新穎性、設(shè)計(jì)的美觀性和色調(diào)的象征性。 ? 這是以追求商品的使用價(jià)值為主要目的的心理動(dòng)機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者具體購買心理動(dòng)機(jī)達(dá) 600種以上。 （四）心理因素 1. 動(dòng)機(jī) 需求產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，優(yōu)勢動(dòng)機(jī)才轉(zhuǎn)化為購買行為。情緒不易外露；注意力穩(wěn)定而不容易轉(zhuǎn)移，外部動(dòng)作少而緩慢。 ? 膽汁質(zhì) ：坦率熱情；精力旺盛，容易沖動(dòng)；脾氣暴躁；思維敏捷；但準(zhǔn)確性差；情感外露，但持續(xù)時(shí)間不長。 例：法國名牌 華倫天奴 夢特嬌 PLAYBOY 在中國 （二）社會(huì)因素 (Social Factors) 經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個(gè)性、自我形象等 具體來講：收入水平（絕對收入變化、相對收入變化、預(yù)期收入變化）、年齡、性別、受教育水平、職業(yè)、個(gè)性與生活方式等。但如果要把產(chǎn)品銷往日本便不能使用“荷花 (Lotus)”這個(gè)商標(biāo)，亦不能采用荷花之類的圖案，因?yàn)樵谌毡?，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時(shí)才使用。 [是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇。 ■ 口紅商標(biāo)“芳芳”， [一位花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來的香氣。 ? 夢想舞臺(tái)