【正文】 S2022 新飛消費決策者市場力分析 資料來源： CMMS2022 海爾消費決策者品牌力分析 資料來源： CMMS2022 西門子消費決策者品牌力分析 資料來源： CMMS2022 伊萊克斯消費決策者品牌力分析 資料來源： CMMS2022 新飛消費決策者品牌力分析 資料來源： CMMS2022 海爾冰箱區(qū)域市場力分析 資料來源： CMMS2022 西門子冰箱區(qū)域市場力分析 資料來源： CMMS2022 伊萊克斯冰箱區(qū)域市場力分析 資料來源： CMMS2022 新飛冰箱區(qū)域市場力分析 資料來源： CMMS2022 海爾冰箱區(qū)域品牌力分析 資料來源： CMMS2022 西門子冰箱區(qū)域品牌力分析 資料來源： CMMS2022 伊萊克斯冰箱區(qū)域品牌力分析 資料來源： CMMS2022 新飛冰箱區(qū)域品牌力分析 資料來源： CMMS2022 海爾冰箱產(chǎn)品力分析 ? 請海爾市場人員協(xié)助分析，包括海爾冰箱的技術(shù)優(yōu)勢、設(shè)計優(yōu)勢等產(chǎn)品力，以作為產(chǎn)品賣點的研發(fā)依據(jù)。 資料來源： CMMS2022 競爭環(huán)境分析 主要競品的界定 資料來源：? 海爾冰箱的主要競品是西門子、伊萊克斯，都傾向于較高收入、較年輕化的消費群定位，并在地方市場有區(qū)域品牌的競爭。 資料來源 :IMI2022 % 6827206540 10 20 30 40 50 60 70 80大型百貨商店大型電器城品牌專賣店超市電器商店廠家直銷4442363027170 10 20 30 40 50保鮮功能自動調(diào)節(jié)最佳溫度除異味冰溫保鮮容易清潔冷凍/冷藏轉(zhuǎn)換消費者對冰箱功能的重視度與購買地點分析 資料來源 :東方市場研究 % % ? 冰箱功能最受重視的是冰箱的“保鮮功能”和“自動調(diào)節(jié)保鮮溫度”功能，應(yīng)在傳播上重點予以訴求。 8179 797048413630230102030405060708090售后服務(wù) 噪音低 耐用 省電 品牌 外形 價格 進(jìn)口壓縮機(jī) 原產(chǎn)地生產(chǎn)影響冰箱購買決策的因素分析 ? “售后服務(wù)”與“技術(shù)含量（噪音、耐用、省電）”是影響購買決策的最重要因素，正是我們與國際品牌競爭具有明顯事實優(yōu)勢和心理優(yōu)勢的地方。 需求量大 需求活躍 冰箱目標(biāo)消費者特征分析 目標(biāo)消費群定位 23121000元以下 10012022元 20223000元30014000元 4000元以上8100立升以下 101150立升 151200立升201250立升 251300立升 300立升以上購買冰箱可支付價格 冰箱容積需求意向 購買冰箱可支付價格和容積需求組成分析 資料來源： IMI2022 ? 近 70%的消費者在購買冰箱時可承受的價格為 20224000元，該價位的冰箱也是主打冰箱類型。成都、北京、哈爾濱等地需求較不活躍。 資料來源： IMI2022 現(xiàn)有冰箱類型及購買年份分析 1990年前 19901994年 1995 2022年購買年份 冰箱區(qū)域市場需求狀況分析 資料來源： CMMS2022 需求量大 需求活躍 ? 上海、天津、武漢、重慶、北京具有較大的冰箱需求量。 區(qū)域市場細(xì)分定位 2022年海爾彩電市場策略 三、市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 冰 箱 冰箱類型單門冰箱 雙門冰箱 分體式雙門冰箱 三門以上現(xiàn)有冰箱類型 ? 雙門冰箱主流類型，其次是單門冰箱。 西藏 新疆 河北 吉林 山東 江 蘇 安徽 浙江 福建 河南 湖北 廣東 廣西 青海 四川 貴州 云南 甘 肅 上海 天津 臺 灣 北京 江西 海南 黑龍江 湖南 內(nèi)蒙古 寧夏 山西 遼寧 陜西 一級重點市場 重慶 二級重點市場 三級重點市場 深圳 市場細(xì)分原則 ： 以帶來的投資回報（現(xiàn)金流或 利潤）為衡量標(biāo)準(zhǔn)，即： ? 市場需求量大； ? 海爾主要銷售（現(xiàn)金）來源； ? 市場力和品牌力較強(qiáng)； ? 主要競爭者市場力和品牌力較弱； ? 在有余力下具有可開發(fā)價值并可 最快產(chǎn)生投資回報；等平衡評估。 廈門彩電0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月LG東芝飛利浦康佳松下索尼廈華主要城市競爭格局與銷售力變化分析 廈門 資料來源：國家輕工信息中心 ? 廈門市場主要由廈化、索尼、松下、康佳占有，海爾未進(jìn)入前五位。 武漢彩電0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹飛利浦海爾海信康佳王牌廈華主要城市競爭格局與銷售力變化分析 武漢 資料來源：國家輕工信息中心 ? 武漢市場主要由長虹、康佳、 TCL、 海爾、海信占有，海爾發(fā)展平穩(wěn)，康佳、海信下滑，而海爾、長虹上升態(tài)勢。 寧波0%5%10%15%20%25%30%35%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹東芝飛利浦海信康佳索尼王牌西湖主要城市競爭格局與銷售力變化分析 寧波 資料來源：國家輕工信息中心 ? 寧波市場主要由 TCL、 索尼、長虹、海信占有，海爾未進(jìn)入前五位 。海爾未進(jìn)入前五位。海爾占有率較低，發(fā)展平穩(wěn)。競爭格局穩(wěn)定。 濟(jì)南0%10%20%30%40%50%60%70%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹創(chuàng)維東芝海爾海信康佳索尼王牌主要城市競爭格局與銷售力變化分析 濟(jì)南 資料來源：國家輕工信息中心 ? 濟(jì)南市場主要由海信、康佳、長虹、海爾等占有，海爾市場份額較低，競爭格局穩(wěn)定。 太原0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹東芝海信康佳索尼王牌主要城市競爭格局與銷售力變化分析 太原 資料來源：國家輕工信息中心 ? 太原市場主要由長虹、康佳、 TCL、 東芝占有，前三者均下滑態(tài)勢。 長春0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹海爾海信康佳樂華索尼王牌廈華主要城市競爭格局與銷售力變化分析 長春 資料來源：國家輕工信息中心 ? 長春市場主要由長虹、康佳、 TCL、 海爾占有，海爾處于第四位，呈上升態(tài)勢；而康佳呈下滑態(tài)勢 。 哈爾濱0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹海爾海信康佳松下王牌廈華熊貓主要城市競爭格局與銷售力變化分析 哈爾濱 資料來源：國家輕工信息中心 ? 哈爾濱市場主要由康佳、長虹、海信占有，海爾占有率較低，但下半年上升較快。 貴陽0%10%20%30%40%50%60%70%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹創(chuàng)維東芝海爾海信康佳三星松下索尼王牌廈華主要城市競爭格局與銷售力變化分析 貴陽 資料來源：國家輕工信息中心 ? 貴陽主要由康佳、長虹占有。 成都0%10%20%30%40%50%60%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月LG冠軍長虹海爾海信康佳索尼王牌夏華主要城市競爭格局與銷售力變化分析 成都 資料來源：國家輕工信息中心 ? 成都市場主要由長虹、康佳、海爾占有，海爾處于第二、三位，競爭格局相穩(wěn)定。 天津彩電0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹創(chuàng)維東芝海信康佳三星索尼王牌夏普廈華主要城市競爭格局與銷售力變化分析 天津 資料來源：國家輕工信息中心 ? 天津市場海爾未進(jìn)入前五位，主要由康佳、索尼、長虹占有，競爭較混亂。 上海0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹東芝金星松下索尼王牌主要城市競爭格局與銷售力變化分析 上海 資料來源：國家輕工信息中心 ? 上海市場海爾未進(jìn)入前五位，主要由索尼和金星、東芝占有。 TCL區(qū)域市場品牌力分析 資料來源： CMMS2022 ? TCL西安、福州、重慶、武漢、昆明等城市品牌力較強(qiáng)，而在青 島、成都、大連、上海等城市品牌力較弱。 海爾彩電與主要競品市場競爭力分析 海爾區(qū)域市場品牌力分析 資料來源： CMMS2022 ? 海爾彩電在大連、西安、濟(jì)南、青島、武漢、重慶等城市具有較高的品牌力，而在杭州、上海、深圳、廣州、沈陽、成都等城市品牌力較弱。 康佳區(qū)域市場力分析 資料來源： CMMS2022 ? 康佳在深圳、武漢、昆明、西安、哈爾濱、重慶、濟(jì)南、大連等地具有較強(qiáng)市場力，但在青島、成都、上海、南京等城市較弱。 ? 海爾在大連、濟(jì)南、青島、西安、重慶、武漢、鄭州具有較高的市場力，將有較好的銷售效果。 TCL消費決策者品牌力分析 資料來源： CMMS2022 ? TCL在較年輕群體（ 35歲以下）、中等教育、較低收入人群具有較強(qiáng)的品牌力 。 康佳消費決策者品牌力分析 資料來源： CMMS2022 ? 品牌力對購買影響較大，分析品牌力對未來市場策略可起導(dǎo)向作用。 ? 海爾購買決策者品牌力與整體相當(dāng)，尤其是在最大的消費群體品牌力均衡集中，這依賴于海爾的品牌優(yōu)勢。 康佳消費決策者市場力分析 資料來源： CMMS2022 ? TCL王牌彩電消費決策者市場力與整體行業(yè)市場力基本相當(dāng)，但在低年齡人群（ 25歲以下）具有較高的競爭優(yōu)勢 。 ? 海爾的目標(biāo)消費群為 2545歲、家庭月收入 10003000元，高中以上文化消費群居民。其次影響決定的因素是價格和質(zhì)量； 資料來源： IMI2022 競爭環(huán)境分析 主要競品的界定 資料來源： CMMS2022 ? 康佳和 TCL王牌是海爾彩電的主要競品，目標(biāo)消費者（忠誠購買決策者）特征相似，均為中等家庭收入，較年輕家庭 。而且再購行為不斷擴(kuò)大。 IMI2022 ? 有約 42%的消費者在購買彩電時可承受的價格超過 4000元，為高檔彩電尤其是純平彩電的發(fā)展打下良好的消費基礎(chǔ)。 全國平均 % 4 3 21281516051015202530上海 天津 武漢 北京 重慶 沈陽 南京 廣州 杭州 大連哈爾濱西安 濟(jì)南 昆明 鄭州 青島 福州 成都 深圳 廈門市場份額市場滲透率全國平均 % 彩電區(qū)域市場需求狀況分析 (二） 彩電目標(biāo)消費者特征分析 目標(biāo)消費群定位 資料來源： CMMS2022 ? 高中以上教育、 2545歲家庭年齡、 10003000元家庭月收入的居民家庭，將是彩電購買的主體； ? 3000元以上、大專以上教育的家庭具有較高的消費力，需求活躍。 ? 杭州、廈門、神州、昆明、鄭州、武漢、重慶等地彩電需求較活躍，將有快速產(chǎn)出效果，應(yīng)予以關(guān)注。 ? 城市家庭已有 33%以上擁有 2臺以上彩電，隨著住房條件的改善，擁有多臺彩電將成為發(fā)展趨勢，將為彩電行業(yè)帶來需求。 ? 海爾在 5000元以上高收入家庭和 1000元以下低收入家庭品牌發(fā)展較弱。 海爾品牌發(fā)展評估 消費者（家庭收入）品牌發(fā)展分析 數(shù)據(jù)來源： CMMS2022 ? 海爾品牌在消費者（家庭收入）品牌力的發(fā)展中，在 25003000元家庭收入中發(fā)展最好，其次是20222500元、 15002022元、 10001500元。 海爾品牌發(fā)展評估 消費者（教育）品牌發(fā)展分析 數(shù)據(jù)來源： CMMS2022 ? 海爾品牌在消費者（教育）品牌力的發(fā)展中，在較高教育程度的消費者群體中發(fā)展良好，尤其是大學(xué)及以上學(xué)歷者，其次是大專、中專，均高于平均水平。其中在 2529歲發(fā)展最好，達(dá)到 %。而在廣州、深圳發(fā)展最弱。其中在青島發(fā)