【正文】 目在定位和設(shè)計(jì)上都始終圍繞本地目標(biāo)客戶，產(chǎn)品線豐富，充分滿足當(dāng)?shù)厝巳旱男枰? 所以建議提出坪山本地情節(jié)口號(hào)，將流失和即將流失的客戶拉回來(lái)，選擇東城上邸，留在坪山！ 圍繞 “ 坪山本土客戶 ——外溢群體 ” 形象推廣 建議推廣方向 2：主打坪山本地情節(jié)！ 城市化進(jìn)程先驅(qū)者，坪山新城發(fā)展見(jiàn)證者 固守群體，習(xí)慣本土生活習(xí)慣或因?yàn)楣ぷ髁粼诒镜? 但同時(shí)對(duì)現(xiàn)有居住狀況滿足，不輕易改變居住環(huán)境 習(xí)慣群居、習(xí)慣村文化 圍繞 “ 坪山本土客戶 ——固守群體 ” 注：目前廣告公司建議推廣核心為：奢實(shí)空間，把握了項(xiàng)目的特征，但較難理解，在本地傳播度不夠。 通過(guò)走量產(chǎn)品的降低價(jià)格，稀缺產(chǎn)品的拔高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)均價(jià) 7700元 /平米 價(jià)格！ 戶型 套數(shù) 所占比例 建議預(yù)期價(jià)格 2房 124 % 75007700 3房 400 % 73007500 小復(fù)式 240 % 80008300 拼和 4房 62 % 83008500 頂層復(fù)式 24 % 9000 推售策略 “小步加推，低開(kāi)高走” ——實(shí)現(xiàn)價(jià)格和速度 樓棟 戶型類型 面積 套數(shù) 1棟 240套 2房 75 116 3房 86—89 116 頂層復(fù)式 134—164 8 2棟 90套 3房 84—88 84 頂層復(fù)式 154—158 6 3棟 124套 2房 63—74 4 小復(fù)式 88 120 4棟 182套 3房 86—89 116 拼和 4房 162 62 頂層復(fù)式 160—166 4 5棟 90套 3房 86—89 84 頂層復(fù)式 153—165 6 6棟 124套 2房 63—74 4 小復(fù)式 88 120 東城上邸分棟戶型配比表 速度！ 建議 先推主流產(chǎn)品 2房 3房（低于市場(chǎng)價(jià)），在實(shí)現(xiàn)走量銷(xiāo)售后，加推明星稀缺產(chǎn)品 2房 3房主要分布樓棟（共 516套）： 1棟 232套； 2棟 84套； 4棟 116套； 5棟 84套 小復(fù)式主要分布樓棟： 3棟、 6棟共 240套 拼和大 4房主要分布樓棟： 4棟共 62套 推售策略 具體推售方式建議 ——分批入市，制造稀缺 先以市場(chǎng)接受價(jià)格入市；再以不同于市場(chǎng)的產(chǎn)品入市 2棟 3棟 4棟 5棟 6棟 1棟 2棟昭示性較強(qiáng) ,產(chǎn)品類型基本為 3房 ,且總套數(shù)為 90套 ,數(shù)量較少 ,適合進(jìn)行試水 ,建議第一批推售 1棟主要為 2房 3房 ,共240套 ,其中 2房為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)空白產(chǎn)品 , 可緊接1棟 ,加速消化體量 3棟為本項(xiàng)目創(chuàng)新產(chǎn)品 88平米小復(fù)式 ,共 120套 ,用于拔高項(xiàng)目整體價(jià)格 ,可在2棟首批推售后視市場(chǎng)情況推售 . 4棟主要為 拼和大 4房和 3房 .4房為市場(chǎng)空白產(chǎn)品 ,可以制造稀缺性 ,拉升項(xiàng)目?jī)r(jià)格 ,可進(jìn)行08年的壓軸推售 . 10月 11月 12月 2棟 , 90套 1棟， 240套 加推 3棟 120套 壓軸推售 4棟 ,共 182套 剩余體量 09年銷(xiāo)售 推售策略 具體推售方式建議 ——分批入市，制造稀缺 先以市場(chǎng)接受價(jià)格入市；再以不同于市場(chǎng)的產(chǎn)品入市 10月 11月 12月 1棟 , 2棟，330套 加推 3棟 124套 剩余體量 09年銷(xiāo)售 2房， 75平米， 116套 3房， 8488平米， 200套 頂復(fù)， 14套 2房， 63平米， 4套 小復(fù)式 2房， 88平米，120套 3房， 88平米， 116套 拼合 4房， 160平米， 62套 頂復(fù)， 4套 壓軸推售 4棟 ,共 182套 6棟 ,共214套 完成年度 250300套目標(biāo)的主力產(chǎn)品 形象推廣 注：目前廣告公司建議推廣核心為：奢實(shí)空間，把握了項(xiàng)目的特征，但較難理解，在本地傳播度不夠。 推廣策略 —— 確?？蛻艏爸饕驮幢貧? 在片區(qū)宣傳上目前萬(wàn)科已經(jīng)先行完成了造勢(shì)，而目前金域東郡由于滯銷(xiāo)，已經(jīng)無(wú)法借其勢(shì) 陌生發(fā)展商首次進(jìn)駐坪山，優(yōu)勢(shì)不非常明顯的情況下，客戶的挖掘及把握更加重要 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)對(duì)比萬(wàn)科金域東郡要突出強(qiáng)化表現(xiàn) 此項(xiàng)策略要突出放大，加大實(shí)際執(zhí)行力度 在目前的市場(chǎng)變化條件下，前期策略已經(jīng)出現(xiàn)了一定的偏差，我們需要 因市而變． 縱觀整體分析及前期策略調(diào)整方向，可以得出： ?我們所做的一切都必須圍繞“客戶的需求”而進(jìn)行 ?我們必須從各個(gè)渠道去尋找目標(biāo)客戶，從各個(gè)偏好和敏感點(diǎn)上打動(dòng)他們，讓他們選擇東城上邸。需要 準(zhǔn)確把握客戶的需求和偏好 策略調(diào)整 片區(qū)策略 —— 共鳴者，借萬(wàn)科之勢(shì)，借政府宣傳之勢(shì)，打造新城概念。萬(wàn)科金域東郡二期預(yù)計(jì)將于 08年 10月左右推出，本項(xiàng)目主流產(chǎn)品與其相比競(jìng)爭(zhēng)力不打，因此我們 必須要在其開(kāi)盤(pán)前搶先入市，占領(lǐng)先機(jī) 。 失敗項(xiàng)目 萬(wàn)科金域東郡 ?強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入坪山，客戶定位為工業(yè)區(qū)及投資客戶，并非本地原住民； ?產(chǎn)品設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不符，風(fēng)格相對(duì)當(dāng)?shù)剌^為現(xiàn)代超前，附加值低，無(wú)法滿足當(dāng)?shù)乜蛻魟傂宰宰⌒枨螅? ?沒(méi)有進(jìn)行新客戶的拓展，停留在第一批銷(xiāo)售時(shí)的客戶，但此部分客戶需求已經(jīng)得到滿足； ?對(duì)客戶梳理及價(jià)格摸查不到位，導(dǎo)致開(kāi)盤(pán)時(shí)前期積累客戶大量流失。 產(chǎn)品、價(jià)格！ 在禧園前期成交客戶中，主力客戶為來(lái)自 沙井本地的企業(yè)主及工廠中高級(jí)管理層，也不乏來(lái)自福永、松崗等街道的財(cái)富人士 案例分析借鑒與總結(jié) 借鑒案例 鴻榮源 在旁聽(tīng)的所有客戶中，以廣東話為主，還有大量客家話客戶。 —— 這個(gè)房子位臵很好，而且質(zhì)量是沙井最好的，價(jià)格也還能接受，我的店就在前面，就買(mǎi)一套了。禧園 案例分析 部分客戶主要語(yǔ)錄 —— 以前的房子太小了，住不下了，換個(gè)大點(diǎn)的4房住。 ■四囍，臺(tái)上演出時(shí)，本地要求外來(lái)媳婦，在沙井辦喜事，在 [禧園 ]入洞房。 ■二囍，恭賀新喜， [禧園 ]演出現(xiàn)場(chǎng)，用 廣東各地方言拜年 。禧園 一期第一批單位于 08年 3月 8日開(kāi)盤(pán) ,均價(jià) 9600元 /平米 ,當(dāng)天銷(xiāo)售率 61% 后 2批價(jià)格有下降，但銷(xiāo)售情況一般 案例分析 2022年 1月 5月 2022年 1棟 224套 80140平米的 24房 4棟 120套 110180平米的純大戶 2/3棟 387套 78143平米的 24房 接待中心盛大開(kāi)放 少兒才藝大賽報(bào)名 “本地郎”劇組活動(dòng) 戶型 面積（平米） 套數(shù) 套數(shù)比 平層 2房 7879 42 % 躍式 3房 95116 70 % 4房 136143 70 % 復(fù)式 2房 9097 54 % 3房 127128 28 % 4房 161173 83 % 5房 184218 40 % 合計(jì) 387 % 前期活動(dòng)市場(chǎng)反響良好，客戶量積累較多， 1批開(kāi)盤(pán)情況良好?；氐狡荷?，可追尋難以忘懷的生活體驗(yàn)，可見(jiàn)證坪山新城的發(fā)展成熟 他們或許并不缺房子住，但是在 “ 坪山 ” 卻難尋一個(gè) “ 既體面又安全的住所 ” ——坪山固守者；等待、觀望，未買(mǎi)房 ——高端分流者；由于安全需求、更好的教育需求拉動(dòng)，到龍崗中心城置業(yè) 生活品質(zhì)的提升，人文的關(guān)懷，安全的體驗(yàn) 坪山情結(jié)可能促使回歸，但項(xiàng)目品質(zhì)不能低于中心城產(chǎn)品 Ｑ：本地客戶如何把握？ ——相似鎮(zhèn)區(qū)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)借鑒 ——沙井的鴻榮源 客戶分析 我們的客戶 —— 與坪山有關(guān)的人！價(jià)格承受力強(qiáng)的高端客戶 客戶分析 目前在坪山的人 —— 或住在村里，居住環(huán)境并不滿意 —— 或住在單位宿舍，剛性需求驅(qū)使購(gòu)房意愿 —— 工作 1— 2年的公務(wù)員 對(duì)購(gòu)房有一定的剛性需求，但是總價(jià)承受能力不高 工作 3年以上的公務(wù)員 目前大部分居住在政府福利房，對(duì)于購(gòu)房需求處于游離狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)支付能力相對(duì)較強(qiáng)，屬于可以爭(zhēng)取的客戶 本地村民 雖然因?yàn)椴疬w、還遷等原因獲得了一定的經(jīng)濟(jì)賠償，但是由于違建，加建等目前資金周轉(zhuǎn)較為困難，資金壓力較大。少部分人有改善居住，偏向三房、四房 ?！? ?配套 —— “ 聽(tīng)說(shuō)你們的項(xiàng)目有游泳池，幼兒園，那很不錯(cuò)啊，你們背后就是高級(jí)中學(xué)，附近又有小學(xué)，教育這些基本上都齊了，我喜歡啊！” ?價(jià)格 —— “ 價(jià)格肯定不能太高了，早前的東方威尼斯，泰富華庭啊都只有 2022來(lái)塊，如果太高，坪山人肯定一時(shí)心里接受不過(guò)來(lái)啊！” ?環(huán)境 —— “ 你們這里也還可以，離鎮(zhèn)中心也不遠(yuǎn)，周?chē)鷮W(xué)校也有，挺方便的！” 客戶較為實(shí)在，注重產(chǎn)品性價(jià)比，對(duì)本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、配套等較為認(rèn)可，但是由于部分客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力關(guān)系，對(duì)價(jià)格較為敏感，購(gòu)買(mǎi)意向會(huì)受價(jià)格等因素影響較大。 客戶類型 客戶比例 本地人 40% 大工業(yè)區(qū)人 40% 投資客（萬(wàn)客戶老會(huì)員） 20% 金域東郡第 1批客戶構(gòu)成： 客戶分析 金域東郡第 2批客戶構(gòu)成：幾乎全為本地客戶 在坪山，我們更應(yīng)留意及 關(guān)注本地客戶的需求 成交原因： ?區(qū)內(nèi)選擇太少，幾年才一個(gè)項(xiàng)目； ?是商品房，有小區(qū)管理； 未成交原因： ?價(jià)格高； ?沒(méi)有適合的面積； ?目前周邊不太方便； ?并不急于買(mǎi)房。 而目前的市場(chǎng)回調(diào)，也使得他們的能力能夠達(dá)到臵業(yè)愿望，他們是目前中小戶型的主要買(mǎi)家； ?本地?fù)Q房需求客戶 “ 原先的房子住了太久，一直想換大點(diǎn)的，如果有合適的房子在賣(mài)，只要價(jià)格能夠接受，肯定是買(mǎi)了。而新政后投資客被擠壓，比例直線下降 新政前后入市樓盤(pán)投資客比例變化 樓盤(pán)名稱 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 開(kāi)盤(pán) 銷(xiāo)售率 投資客戶 比例 中海西岸華府 2022825 93% 70% 公園大地 2期 2022826 47% 15%20% 卡羅社區(qū) 2022825 28% 85% 萬(wàn)科第五園 3期 202298 31% 10% 城市峰尚 2022925 32% 15%20% 中海半山溪谷 2022930 30% 10%20% 佳兆業(yè)可園 2022101 8% 不到 10% 水岸新都三期 2022101 25% 15%20% ?剛性的首次臵業(yè)者。遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先坪山、超越萬(wàn)科 區(qū)內(nèi)目前在售項(xiàng)目情況均不容樂(lè)觀，本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力： 為打造更加舒居的產(chǎn)品，犧牲很多利益空間 ——降低梯戶比、提高贈(zèng)送率 60%的市場(chǎng)主力產(chǎn)品， 40%的市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品 ——可利用 40%撬動(dòng)本地客戶需求 客戶上，我們有時(shí)間可以做到更好 ——深挖客戶渠道 產(chǎn)品是好的，但我們需要客戶的認(rèn)同 那么， 目前市場(chǎng)上究竟是誰(shuí)在買(mǎi)房？ 投資客退場(chǎng)， 自住客戶 成為購(gòu)房主力 投資客戶比例在新政前普遍在 40％以上，有些項(xiàng)目甚至高達(dá) 70％ 。 競(jìng)爭(zhēng)分析 金眾藍(lán)鉆風(fēng)景 ——與本項(xiàng)目不足以形成競(jìng)爭(zhēng) 戶型 數(shù)量（套） 所占百分比 面積 單房 208 18％ 35～ 38平米 一房一廳 751 66％ 48～ 57平米 二房二廳 120 11％ 72平米 三房二廳 62 5％ 90～ 108平米 總套數(shù) 1141 100％ —— 振業(yè)項(xiàng)目 ——暫未啟動(dòng)， 08年內(nèi)不足以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)分析 目前振業(yè)在坪山儲(chǔ)備土地量已達(dá) 55萬(wàn) 平米，大大超過(guò)深業(yè)和萬(wàn)科，一旦啟動(dòng)將 直接分流寶龍、大工業(yè)區(qū)客戶。 競(jìng)爭(zhēng)分析 寶龍工業(yè)區(qū)內(nèi)的小戶型產(chǎn)品，客戶群來(lái)源單一，區(qū)內(nèi)工業(yè)氛圍濃重，居住氛圍不足 ——主力產(chǎn)品：?jiǎn)畏俊?1房 1廳，第一批推出 ——部分產(chǎn)品： 2房、小 3房，第二批推出 金眾藍(lán)鉆風(fēng)景 以 7800元 /㎡ （帶裝修）入市，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)慘淡， 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售不足 20%。 ?客戶梳理不夠到位 ，在樣板房重新開(kāi)放時(shí)客戶量達(dá) 2022批，而開(kāi)盤(pán)當(dāng)天到場(chǎng)客戶僅為 100批。 2批單位滯銷(xiāo)分析 ?市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)冷，其 產(chǎn)品類型不符合本地自住客戶需求 。金域東郡 東部新城核心配套區(qū) 本項(xiàng)目 金域東郡二、三期情況 金域東郡一期銷(xiāo)售情況 套數(shù) 主力戶型 均價(jià) 銷(xiāo)售率 388 3房 7700元 /平米 12% 銷(xiāo)售緩慢，剩余 300余套 目前萬(wàn)科剩余產(chǎn)品主要為 89，103平米的 3房，與本項(xiàng)目主力 3房產(chǎn)品同質(zhì)，且與之相比戶型并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。 88平米小復(fù)式 2房可改 4房 產(chǎn)品分析 項(xiàng)目分析 市場(chǎng)明星產(chǎn)品 量身打造，稀缺大四房 超大客廳觀景陽(yáng)臺(tái) ， 米進(jìn)深，超大大尺度客廳 特意為坪山當(dāng)?shù)負(fù)Q房需求客戶量身打造，充分滿足當(dāng)?shù)卮髴粜拖∪钡男枨螅瑫r(shí)又為項(xiàng)目?jī)r(jià)格拉升產(chǎn)品。