【正文】 形象，并通過小眾媒體進行有針對性的溝通，為開盤熱銷蓄勢。 推廣方向： 用配套以點帶面，全面解析項目的吸引力所在。 媒體計劃 第二階段：強勢推廣期 （ 08年 9月－ 10月底） 項目節(jié)點： 樣板房開放，房交會。 8月 22日（周五） 都市快報 /錢江晚報 軟文 依山郡，每天一場高爾夫巡回賽。 論壇 投放時間 媒體建議 投放形式 主題建議 8月 13日（周四） 都市快報 /錢江晚報 軟文 “ 為 1棟別墅，造 1座城 ” 的背后。 與網(wǎng)友分享一下看房經(jīng)驗，實用而又能引起共鳴。 內(nèi)容提要：全年齡階層服務(wù) 由依山會負(fù)責(zé)管理，將論壇作為依山郡項目信息發(fā)布、客戶服務(wù)的重要端口，結(jié)合依山會的其他工作比如系列運動樣板區(qū)活動等，提升論壇的活躍度。 內(nèi)容提要：包涵全球風(fēng)情的商業(yè)街區(qū) 依山郡，每天一場高爾夫巡回賽。 運動內(nèi)容： 足球、門球、籃球、排球、沙灘排球、網(wǎng)球、山地車、迷你高爾夫， 休閑搞笑運動會，模仿湖南電視臺 “ 奧運向前沖 ” 的比賽形式 ； 活動組織： 依山會發(fā)起組織；通過論壇、電話 /短信等方式通知參與人員 參與人員： 已積累客戶、潛在客戶等； 活動場地： 依山郡運動樣板區(qū)； 活動時間： 8月初運動樣板區(qū)開放后兩周一次； 媒體配合： 系列新聞稿、網(wǎng)絡(luò)專題（搜房網(wǎng)） 準(zhǔn)備事項： 運動場地安排及布置、人員安排、物料設(shè)計及廣告設(shè)計等； 其他：長期提供場地邀請浙江衛(wèi)視趣味運動欄目 《 我愛北京奧運會 》 錄制節(jié)目。 第一階段媒體策略 軟文報道 PR活動 戶外廣告 有利于深度剖析項目利好 通過活動做運動配套的宣傳，同時達到客戶維護的目的 樹立形象 階段任務(wù)：樹立項目整體形象及客戶維系 PR活動： 依山會 ? 成立目的： 鞏固意向客戶，形成廣告?zhèn)鞑ヒ蜃樱M行廣告?zhèn)鞑ィ? ? 組織性質(zhì)： 由甲方客服人員組織意向客戶成立的客戶自治組織； ? 組織功能： 負(fù)責(zé)依山郡后續(xù)活動的籌備組織和客服工作；也是依山郡項目信 息發(fā)布的重要端口； ? 參與人員： 甲方客服 /策劃人員 +意向客戶 +潛在客戶； ? 成立時間： 奧運會開幕后一周； ? 準(zhǔn)備事項： 物料設(shè)計、依山會章程等。 推廣方式： 軟文宣傳和活動為主，硬性宣傳為輔； 推廣主題： 為一棟別墅造一座城。 ? 增加機場和高速公路戶外媒體投放：切合目標(biāo)人群的生活軌跡，精準(zhǔn)投放。 投放方式：和浙江省總代聯(lián)系，以夾頁刊中刊的形式，在品牌雜志上投放。 法拉利與瑪莎拉蒂跑車的內(nèi)部刊物，除了自身的產(chǎn)品廣告之外，一些名表的廣告也占據(jù)著非常重要的版面 浙江是寶馬汽車在中國銷量最大的地區(qū)之一，而寶馬雜志也具備了一定數(shù)量的固定讀者群，如果可行的話，我們也可以借助寶馬雜志的平臺，宣傳東方潤園的品牌形象。高端品牌的媒體的編輯質(zhì)量非常高，在高消費群體中，也擁有非常重要的影響力。 ? 高價奢侈品的客戶，就是一個高消費的圈子。同時，以大量的軟文配合，深度解析依山郡為不同年齡層打造 的全方位、全年齡層的生活配套。 報紙媒體選擇建議：集中火力，瞬間引爆 投放頻次： 9月份至開盤前，報紙媒體強勢跟進，通過密集的媒體轟炸，瞬間引爆。 以一棟別墅的名義，享受一座風(fēng)景如畫、特色鮮明的城市 —— 廣告語： 1墅 1城 依山郡 別墅部分定位語 一棟別墅 一條商街 高爾夫 500畝樂活生態(tài)園 一個徑山休閑會議中心 一棟別墅，在其他的地方可能僅只意味著優(yōu)美的自然環(huán)境和悠閑放松的心情，在 依山郡一棟別墅卻可以提供更多的生活可能和更豐富的人生享受 …… PART3:推廣執(zhí)行 1. 營銷推廣總綱 2. 媒體策略 3. 各階段工作執(zhí)行 4. 現(xiàn)場實景營銷 ?渠道全面覆蓋＋實景營銷，解析項目價值 1. 營銷推廣總綱 活動固市： 結(jié)合奧運會事件節(jié)點，通過已積累客戶活動營銷，留住意向客戶； 大眾傳播： 前期通過公眾媒體， 在大眾層面上建立特色別墅樓盤的品牌知名度， 并通過別墅物業(yè)拉升項目的整體形象， 力爭一朝成名天下知。 可品 徑山茶、生態(tài)菜場、徑山風(fēng)味的原生食品。 可玩 森林運動廠區(qū)、 18洞標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場。 可讀 親子中心、琴棋書畫培訓(xùn)班、天倫俱樂部。 購買別墅時，對細(xì)節(jié)的追求，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品方面，更體現(xiàn)在對一種隨心所欲的 生活品質(zhì)的追求 ：沒有為了一種享受而放棄另外一種享受， 反而因為周邊富有特色 的配套，將享受生活的范圍整合、放大。 他們沒有 “找個只有山，只有水地方藏起來” 的豁達，是他們不想也不可能達到的境 界。所以，有了能力，有了選擇回歸自然的自由的時候，城市便捷的生活也變成了難以割舍的情結(jié)。享受自然的賜予和生活的閑適?；騼簳r的關(guān)于 鄉(xiāng)村的記憶，或在那個火熱年代的上山下鄉(xiāng)的回憶，所有的艱難和磨難都被記憶過濾，留下的都是對鄉(xiāng)村的美好的回憶。 從一類人的別墅生活入手，整合“需求的高度”，成就傳播的高度。 善于把購房當(dāng)作商業(yè)談判的一部分。因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會地位，很多情況下，對于預(yù)購物業(yè)的前期接觸往往由他人進行； 服務(wù)?！? 前期。 對于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來說，購房不是“夠房”，這里面不存在買得起與買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題。“ Detail 暴露品質(zhì)”。 細(xì)節(jié)。 強調(diào)購買的物有所值或物超所值， 而不是物美價廉。 與中低端客戶相比，他們對產(chǎn)品單位價格的敏感度低，選擇界面較廣。“內(nèi)斂是一種更高明的張揚”。 對本項目來說，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。 4. 對物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢非常關(guān)注，強調(diào)自己的審美觀和價值觀； 5. 對消費品的經(jīng)濟價值敏感，擅長數(shù)理分析和對比，希望獲取高值回報； 6. 對長輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對子女的教育情況； 行為特征 amp。 階層洞悉 1. 掌握社會大資源，尤其是棄政從商、官商聯(lián)動者； 2. 該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚，習(xí)慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層； 3. 對于傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強的認(rèn)同感（兒時的生活經(jīng)歷）； 4. 置業(yè)經(jīng)驗豐富，部分人有在國外生活的經(jīng)驗，對于房產(chǎn)具備成熟的判斷力； 5. 對價格的敏感度低，但對“貴得其所”的含義理解透徹； 6. 希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛好，用多個不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求； 7. 經(jīng)歷了人生的輝煌，也不同程度的經(jīng)歷了生活的歷練，希望在私人的生活上回歸簡單。 ?大私有企業(yè)主財富處在中國社會各階層的頂端，權(quán)力和聲望的地位次于他的財富地位。他們的權(quán)力和聲望都處在社會各階層之上。他們制訂一個政策可能影響眾多人地位的升降。 ?他們數(shù)量很小，對社會影響很大。 主力客群 ? 大型企業(yè)的中高級管理階層； ? 中小型民營或私企老板等 ?行政、事業(yè)機構(gòu)二次置業(yè)者； ? IT / 證券／律師精英一族； 意見領(lǐng)袖描述 神秘丌可顯的階層 —政商階層 私營企業(yè)主、民營業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人（政商階層） 杭州各大國企管理者和政府官員。 在積累財富的過程中，他們已經(jīng)進入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經(jīng)濟體系又將其稱為： 穩(wěn)定資產(chǎn)層。價值提煉 ?結(jié)合目標(biāo)客群需求，提煉項目價值主張 權(quán)力頂層 財富頂層 穩(wěn)定資產(chǎn)層 新資產(chǎn)層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層 社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖 本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。 音樂教室 設(shè)置一間教室，可以組織多種音樂能力的培訓(xùn)，使少有所學(xué)。 品茶館面積建議 200平方米左右。 spa中心面積約 100平方米左右。 SPA中心 spa中心項目主要針對許多青年業(yè)主因平時工作繁忙、壓力過大、應(yīng)酬頻繁，產(chǎn)生不正常的新陳代謝現(xiàn)象，使許多業(yè)主處于亞健康狀態(tài)。提供各種兒童游樂設(shè)施及設(shè)置一間全軟包的托管教室，安排兒童在此完成作業(yè)和游戲使用，為業(yè)主提供臨時托管服務(wù)。 設(shè)置 5間包廂左右。 棋牌房 棋牌房是為業(yè)主提供麻將、橋牌、圍棋、象棋等娛樂的場所。并在業(yè)主有需要時提供寵物臨時寄養(yǎng)，讓寵物有一個家外之家。組隊參加省、市、區(qū)級各項比賽 臺球房面積約 65平方米左右?？蔀橛行枰臉I(yè)主配備私人臺球教練。 健身中心面積約 500平方米左右。器械區(qū)配備設(shè)施齊全和具有時尚特色的各種健身器材，加上新穎而富有活力動態(tài)色彩的裝潢，讓業(yè)主們在工作之余休閑放松和鍛煉身體。 健身中心 健身中心主要是為業(yè)主提供鍛煉身體和身心煥然的場所。 電子游戲吧 電子游戲吧是為滿足青年業(yè)主文化需求，提供電子圖書閱覽和網(wǎng)游高手進行網(wǎng)絡(luò)游戲 PK的場所。 影規(guī)吧 影視吧是為愛好影視欣賞的業(yè)主提供觀賞影視大片和體育比賽直播，讓業(yè)主在離開競爭和壓力的工作環(huán)境后放松心情的娛樂場所 。定期為業(yè)主之間舉行烹飪俱樂部廚藝交流、比拼活動。 公共廚房 公共廚房是為提高烹飪本身的樂趣為前提，廚房內(nèi)配備有多套家用廚房設(shè)備，業(yè)主可在寬敞整潔的大廚房內(nèi)一展廚藝也可要求會所提供專職廚師服務(wù)。 部分主要設(shè)施建議 公共餐廳 會所推出大餐廳概念就是將家庭餐廳延伸到會所大餐廳來，為業(yè)主家庭聚會和商務(wù)接待提供優(yōu)雅、時尚、溫馨的用餐環(huán)境場所，可根據(jù)業(yè)主的需要提供極具個性的生日派對、家庭宴會等服務(wù)。 兒童： 開設(shè)繪畫、音樂培訓(xùn)，兒童娛樂托管中心、游戲室、影視吧等。 公共設(shè)施建議： 公共客廳、公共餐廳、公共廚房、影視吧、電子圖書游戲室、寵物護理間、健身中心（力量、有氧、舞蹈、瑜伽、跆拳道、動感單車等項目）、美式臺球房、乒乓球房等配套項目。 針對人群尋求，梳理、明確配套 配套的具體