廣告公司媒介培訓資料(1)-文庫吧資料
2025-01-27 22:43本頁面
【正文】 計劃流程 到底媒介計劃是怎么做出來的 … 關(guān)于媒介計劃的“菜單理論” 做媒介計劃就像： 一個人到飯館吃飯 服務(wù)員 （媒體或媒介代理公司） 提供給你菜單 （媒介資源情況） 你根據(jù)自己的實際情況，說想出多少錢吃一餐飯 （廣告預算 /媒介預算） 然后是選擇湯 (廣播 )、炒菜 (電視 )、火鍋 (報紙 )等。72類產(chǎn)品及 2， 000個以上的品牌 ?全國樣本量： 71， 000 ?采取 “ 連續(xù)式 ” 調(diào)研方法 ?應(yīng)用軟件： IMS（英國） ?覆蓋全國 30個城市；包括 264家電視臺，275家報紙， 175家雜志， 154家電臺。292份報紙，和 115份雜志 ?于 1997年收購 SRG（ SURVEY RESEARCH GROUP） ?截止到 2022年 3月，監(jiān)測范圍覆蓋全國 88個城市 220個電臺（ 17:0024:00)。 電視觀眾測量 電視收視率系統(tǒng) 系統(tǒng) ： Info Sys 收視率分析／事后評估 / 觀眾構(gòu)成 / 觀 眾流動 ／排期效果評估（收視率 , 到達率 , 頻次 ) / 排期優(yōu)化節(jié)目收視率分析 提供商 ： 央視索福瑞 CSM 數(shù)據(jù)提供： 1997 至今 目前數(shù)據(jù)： 72個城市和 13個省的 700多個頻道， 其中北京、廣州、上海、成都、深圳、 杭州、重慶、長沙應(yīng)用人員測量儀 系統(tǒng)： Telescope ／ AdWatch 收 視率分析／事后評估 / 觀眾分析 /廣告及節(jié)目收視率分析 X’pert 排期效果評估（收視率 , 到達率 , 頻次 ) ／排期優(yōu)化 提供商： 尼爾森 ACNielsen 數(shù)據(jù)提供： 1999 六月至今 （部分城市） 目前數(shù)據(jù)： 全國 11個城市的個人收視儀數(shù)據(jù)：北京 , 上海 , 廣州 , 成都 , 武漢，杭州 , 沈陽 , 南京 ,天津 ,福州，重慶 電視觀眾測量 電視收視率系統(tǒng) 廣告投放監(jiān)測 兩種主要功能： ? 監(jiān)測廣告投放 ? 提供廣告資料 廣告投放監(jiān)測 主要供應(yīng)商： 廣東康賽市場服務(wù)有限公司 央視調(diào)查咨詢公司 尼爾森市場研究有限公司 ?截止到 2022年 3月，監(jiān)測范圍覆蓋全國 132個城市 336個電視臺（ 17： 0024:00)。有些節(jié)目雖然收視率較低（相應(yīng)的廣告價格也較低），但是收視群穩(wěn)定，且與產(chǎn)品的目標消費者特征相符，它們才是真正的廣告黃金時間。 目 錄 媒介術(shù)語 調(diào)研數(shù)據(jù)介紹 媒介計劃流程 媒體特點介紹 部門溝通備忘 媒介術(shù)語 對工具本身的特點先進行分析研究 … 我們?yōu)槭裁匆f術(shù)語？ ? 是否為了讓我們看似專業(yè) ? = 這是一種快速表達的需要 節(jié)省時間 我們需要買160毛評點，它可以提供 60%到達率 平均能看 有效頻次 3次的到達率 30% 究竟這些媒介術(shù)語是什么意思 ? 媒介名詞匯編 媒體 目標對象 能看機會率 (OTS) 到達率 目標毛評點 /總收視點 平均頻次 有效頻次 有效到達率 收視點成本 千人成本 黃金時間 媒體 ? 媒體 任何類別的廣告訊息載具 : – 報紙 – 電視 ? 媒介 個別媒介選擇 : – 南京臺 – 揚子晚報 目標對象 你希望廣告影響哪一種人 ? ? 對目標對象的深入了解能提高及改進計劃與購買 舉例 : – 上班一族較少看周天的電視 – 年青女士們有較多時間閱讀月刊及上電影院 – 20及 34歲的人有不同的生活方式 更多的了解 = 更有效的媒介 目標對象 ? 把對象生活化 ? 媒介計劃往往因為調(diào)研的限制，必須要對目標重新定義，然而我們必須要明白他們的思想 /行為，了解他們背后的動機 嘗試把生活方式融入接觸 媒介的行為 城市 /上班的家庭主婦 白天非常忙碌 與家人共餐 晚飯后整理家務(wù)， 10:30睡覺 趕著回家預備晚飯，購物 在廠房午膳 利用交通工具 (單車， 巴士 ) 上班 7點起床 工人 店頭陳列 主要看電視消磨時間 閱讀報章，集中看電視 ? 戶外廣告版 ? 公共交通廣告 能看機會率 當我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾 (OTS)能看機會率 我們不能保證他們一定能夠看見 ! 電視舉例 : 一個觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視 ) 一個觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀 ) 能看機會率－代表這個廣告能被看到的機會，不代表一定能看見 到達率 ? 計算媒體投放量的另一個重要單位 ? 為一定期間內(nèi)有機會接觸廣告一次或以上的人口百分比 ? 不具重疊性，或稱 “ 凈到達率 ” ? 最高只能達到 100％ Reach 總收視點 ? Gross Rating Point總收視點 ? 一種用來衡量目標受眾閱聽媒體的尺度 /
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