廣告公司媒介培訓(xùn)資料(1)(完整版)
【正文】 ，所以我們重點(diǎn)來(lái)說(shuō)說(shuō) ——排期考量 什么時(shí)候開(kāi)始廣告 ? 什么時(shí)候停止廣告 ? 采取什么樣的投放模式 ? ? 銷售季節(jié) ? 市場(chǎng)目標(biāo) ? 預(yù)算 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告模式 ? 廣告活動(dòng)考量 ? 實(shí) 際 性 ? 購(gòu)買周期 與排期有關(guān)的考慮 1. 銷售和消費(fèi)的季節(jié)性 ? 品牌應(yīng)否配合 : 品類銷售走勢(shì) ? 品牌銷售走勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)者的銷售走勢(shì) ? ? 你將要配合消費(fèi)季節(jié)性或是銷售的季節(jié)性 ? 2. 市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo)會(huì)在何時(shí)投放廣告上有影響 . 舉例 : ? 一個(gè)保護(hù)性的策略 “ 維持當(dāng)前市場(chǎng)份額和保衛(wèi)銷售量 ” – 暗示著廣告將配合品牌銷售的季節(jié)性 . ? 一個(gè)侵略性的策略 “ 提高市場(chǎng)份額 ” – 暗示著廣告將安排在最有潛力的時(shí)期 3. 預(yù)算 ? 品牌能負(fù)擔(dān)投放多少?gòu)V告的周期 ? 4. 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告模式 競(jìng)爭(zhēng)者何時(shí)做廣告 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)者的排期表是否跟隨著品牌或品類銷售呢 ? 為什么 ? ? 你要直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者還是避免他們呢 ? 5. 廣告活動(dòng)考量 ? 活動(dòng)類型 : 上市 重新上市 維持 ? 廣告策略 – 新 vs 舊 ? 創(chuàng)意制作 – 新 與 舊 ? 傳播訊息 – 復(fù)雜的 – 有特別課題的 ? 知名度 , 回憶率 ? 過(guò)去的廣告歷史 實(shí)際性 廣告開(kāi)始時(shí)期可依靠以下標(biāo)準(zhǔn) : ? 分銷時(shí)期 – 多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)貨 什么時(shí)候分銷網(wǎng)絡(luò)能完成 ? 廣告制作時(shí)間和提交材料的最后期限 ? 取消時(shí)期 – 當(dāng)有很多不確定因素時(shí)是非常重要的 如 :預(yù)算 /產(chǎn)品 /廣告片的不確定 產(chǎn)品生產(chǎn) ,分銷限制 ,廣告商能否配合市場(chǎng)需求鋪貨都直 接影響廣告排期 7. 購(gòu)買決定 廣告會(huì)影響購(gòu)買前 , 中 , 后時(shí)期的決定 . 因此 ,要考慮到 : ? 購(gòu)買循環(huán)周期 。 外資 /合資廣告公司 ? 專業(yè)知識(shí)和服務(wù)為導(dǎo)向 ? 以服務(wù)為主，同時(shí)通過(guò)專業(yè)化的操作和客戶建立雙贏的長(zhǎng)久關(guān)系 ? 透明度高 （公開(kāi)折扣）與客戶建立長(zhǎng)久關(guān)系 ? 操作嚴(yán)謹(jǐn)工作流程按部就班，相對(duì)來(lái)說(shuō)前期準(zhǔn)備工作較多，后期審查產(chǎn)出效果較嚴(yán) ? 反應(yīng)及時(shí)、到位因客戶有明確要求，所以投放計(jì)劃須切實(shí)執(zhí)行，不能擅自改動(dòng) ? 4A，擁有領(lǐng)先的媒體數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提供科學(xué)精準(zhǔn)的分析，使媒介投資效益最大化。香港 4A廣告協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員的要求是年?duì)I業(yè)額至少為 5000萬(wàn)港元，必須對(duì)客戶收足 15％傭金及 ％服務(wù)費(fèi)。169份報(bào)紙，和 50份雜志 市場(chǎng)與媒體調(diào)查 年度提供 3大方面的資料： ? 媒體習(xí)慣 ? 產(chǎn)品使用情況 ? 生活形態(tài) 市場(chǎng)與媒體調(diào)查 主要供應(yīng)商 央視調(diào)查咨詢公司 BMRB新生代 尼爾森市場(chǎng)研究有限公司 調(diào)研名稱 中國(guó)全國(guó)讀者調(diào)查 中國(guó)市場(chǎng)及媒體研究 中國(guó)新世紀(jì)調(diào)查報(bào)告 覆蓋面 ?覆蓋全國(guó) 30個(gè)城市；包括 375家電視臺(tái)， 324家報(bào)紙 165家雜志， 239家電臺(tái)。對(duì)于工具本身的特點(diǎn)應(yīng)該進(jìn)行分析研究 (比如說(shuō)電視的收視率、千人成本、投入產(chǎn)出比等 )，但是這不是最核心最重要的工作， 最重要的是要配合產(chǎn)品的品牌策略，提高廣告效果，為企業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌 。 電視觀眾測(cè)量 電視收視率系統(tǒng) 系統(tǒng) ： Info Sys 收視率分析／事后評(píng)估 / 觀眾構(gòu)成 / 觀 眾流動(dòng) ／排期效果評(píng)估（收視率 , 到達(dá)率 , 頻次 ) / 排期優(yōu)化節(jié)目收視率分析 提供商 ： 央視索福瑞 CSM 數(shù)據(jù)提供： 1997 至今 目前數(shù)據(jù)： 72個(gè)城市和 13個(gè)省的 700多個(gè)頻道， 其中北京、廣州、上海、成都、深圳、 杭州、重慶、長(zhǎng)沙應(yīng)用人員測(cè)量?jī)x 系統(tǒng)： Telescope ／ AdWatch 收 視率分析／事后評(píng)估 / 觀眾分析 /廣告及節(jié)目收視率分析 X’pert 排期效果評(píng)估（收視率 , 到達(dá)率 , 頻次 ) ／排期優(yōu)化 提供商： 尼爾森 ACNielsen 數(shù)據(jù)提供： 1999 六月至今 （部分城市） 目前數(shù)據(jù)： 全國(guó) 11個(gè)城市的個(gè)人收視儀數(shù)據(jù)：北京 , 上海 , 廣州 , 成都 , 武漢，杭州 , 沈陽(yáng) , 南京 ,天津 ,福州，重慶 電視觀眾測(cè)量 電視收視率系統(tǒng) 廣告投放監(jiān)測(cè) 兩種主要功能： ? 監(jiān)測(cè)廣告投放 ? 提供廣告資料 廣告投放監(jiān)測(cè) 主要供應(yīng)商： 廣東康賽市場(chǎng)服務(wù)有限公司 央視調(diào)查咨詢公司 尼爾森市場(chǎng)研究有限公司 ?截止到 2022年 3月，監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國(guó) 132個(gè)城市 336個(gè)電視臺(tái)（ 17： 0024:00)。從購(gòu)買到再次購(gòu)買這一過(guò)程中需時(shí)多長(zhǎng) ? 多長(zhǎng)時(shí)間能成就一個(gè)購(gòu)買決定 ? 產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)考慮的購(gòu)買或是刺激的購(gòu)買 ? 這品類是高興趣度或低興趣度的產(chǎn)品 ? (后者可能需要連續(xù)性的廣告支持 ). 連續(xù)式 欄柵式 脈動(dòng)式 時(shí)間 投放量（ GRP） 時(shí)間 投放量（ GRP） 時(shí)間 投放量（ GRP） 排期模式 排期
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1