【正文】 物質(zhì)主義塵囂日上的日子里，在人們潮水般的涌向郊區(qū)的時(shí)候，回歸都市的聲音也依然不絕于耳。可以說(shuō),“健康文明家園情節(jié)”亞文化正是房地產(chǎn)賴以生存和發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。定位依據(jù)：房地產(chǎn)消費(fèi)群實(shí)際上是一個(gè)特定文化模式下的亞文化群,文化是整個(gè)社會(huì)生活方式的總和,而亞文化群則是在特定的區(qū)域具有相類似的文化、興趣、愛(ài)好、習(xí)俗等生活方式的人群。因此亦引發(fā)了敝人一連串的反思——要在蕓蕓眾生中脫穎而出，能否成功塑造樓盤(pán)的品牌就十分關(guān)鍵，同時(shí)僅停留在平面園林和單一概念的樓盤(pán)形象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其中項(xiàng)目引發(fā)的城市高品質(zhì)住宅和郊區(qū)大型優(yōu)美環(huán)境的小區(qū)住宅潮流，可謂各自精彩。 如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何建立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并明確定位。 項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么?216。 如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？216。在解決了以上問(wèn)題后，還須解決以下核心問(wèn)題：216。 要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？216。216?！边@是項(xiàng)目定位的鑰匙。一、 項(xiàng)目定位業(yè)內(nèi)有句俗話：“沒(méi)有不好的市場(chǎng)，只有不適合消費(fèi)者的產(chǎn)品”，這就是說(shuō)無(wú)論任何產(chǎn)品都必須首先在市場(chǎng)上找到自己的位置，找到一個(gè)機(jī)會(huì)空間。第四部分 項(xiàng)目定位與項(xiàng)目規(guī)劃準(zhǔn)確的定位是指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵?？偨Y(jié)：從上面的分析我們可以看出，項(xiàng)目一期主要目標(biāo)客戶群消費(fèi)共性：欲改善居住環(huán)境，注重社區(qū)環(huán)境，消費(fèi)能力較強(qiáng)，需求社區(qū)的成熟度高，消費(fèi)較為慎重，注重性價(jià)比因素；首先會(huì)關(guān)注項(xiàng)目的生活、教育、交通配套等實(shí)際問(wèn)題；屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，其中首次置業(yè)占相當(dāng)部分；在解決實(shí)際居住問(wèn)題后，也表現(xiàn)出向往享受生活的傾向。目標(biāo)九：投資人群 該類人群選擇置業(yè)目的主要是為了投資，或者將原有物業(yè)作為投資。此類人群文化水平較高，注重價(jià)格，消費(fèi)比較理性，接受新事物較快，更加關(guān)注區(qū)域發(fā)展?jié)摿托詢r(jià)比。目標(biāo)八：外地潛在購(gòu)買(mǎi)人群消費(fèi)心理和行為特征分析：近年來(lái)，龍口開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，政府招商引資工作穩(wěn)步進(jìn)行，目前已經(jīng)確定在未來(lái)兩年內(nèi)將會(huì)有造船、石化、天然氣等大型企業(yè)進(jìn)駐，將會(huì)給龍口市開(kāi)發(fā)區(qū)帶來(lái)近60萬(wàn)的外來(lái)人口。購(gòu)買(mǎi)方向上，注重性價(jià)比的同時(shí)，關(guān)注小區(qū)的人文氛圍；對(duì)交通配套關(guān)注，對(duì)兒女升學(xué)問(wèn)題重視，希望居所離工作不遠(yuǎn)。目標(biāo)四：政府工作人員欲改善居住條件，但對(duì)價(jià)格和區(qū)位較為注重，希望取得兩者的平衡，文化水平中等或以上；心理行為較為保守，表現(xiàn)在置業(yè)上的慎重，貨比三家；購(gòu)買(mǎi)行為多數(shù)為個(gè)人置業(yè)，二次或首次置業(yè)，會(huì)選擇按揭付款，其首次置業(yè)指已有一套福利分房；在購(gòu)買(mǎi)方向上講求實(shí)用性，注重性價(jià)比，希望價(jià)格實(shí)惠，其關(guān)注更多的住宅單位的實(shí)用與質(zhì)量；對(duì)區(qū)位選擇上，希望置業(yè)地點(diǎn)離上班地點(diǎn)不太遠(yuǎn)，要求高效價(jià)廉的交通配套；關(guān)注兒女升學(xué)問(wèn)題和生活配套齊備與否。屬于高文化、高素質(zhì)，同時(shí)靠專業(yè)知識(shí)賺取較高收入者；虛榮心并不十分強(qiáng)烈，但眼光較為挑剔，容易接受新事物；購(gòu)買(mǎi)行為上屬于首次或二次置業(yè)，主要目的為改善居住環(huán)境或?yàn)閮号?、父母置業(yè)。購(gòu)買(mǎi)行為多數(shù)屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，目的為了改善居住環(huán)境，享受生活；購(gòu)買(mǎi)方向上注重樓盤(pán)的性價(jià)比，對(duì)區(qū)位選擇的敏感度不強(qiáng)，主要是想離所經(jīng)營(yíng)的鋪面近一點(diǎn)。目標(biāo)二：個(gè)體工商戶大多數(shù)屬于近年新興經(jīng)濟(jì)的個(gè)體商人，文化修養(yǎng)大部分偏低，但頭腦精明，消費(fèi)較為理智，注重性價(jià)比的追求。 目標(biāo)客戶群構(gòu)成情況目標(biāo)一：私營(yíng)企業(yè)主群體特征：不注重價(jià)格，但注重品牌消費(fèi)，部分人文化較高，由于工作壓力大，向往健康生活，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，但苦于沒(méi)有時(shí)間；虛榮心重，攀比心理極強(qiáng)，較顯性化、講求尊貴感，但同時(shí)非常精明；購(gòu)買(mǎi)行為屬于個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，二次置業(yè)為主，主要目的為享受生活、為父母置業(yè)（怡養(yǎng)天年）、為子女置業(yè)。家庭構(gòu)成：這一人群的特殊歷史發(fā)展背景，使其家庭結(jié)構(gòu)也帶有明顯的時(shí)代特色。收入構(gòu)成：顯然，這一人群在整個(gè)社會(huì)的金字塔構(gòu)成中，不是“奠基者”，而是中堅(jiān)層，因?yàn)?030萬(wàn)左右的房款，也“要求”他們有每年有一定的穩(wěn)定收入，而且有多年的積累，這是這一目標(biāo)人群的經(jīng)濟(jì)底線，是剛性要求。 國(guó)家房地產(chǎn)相關(guān)政策的影響07年是我國(guó)的房地產(chǎn)政策年，08年初的美國(guó)次貸危機(jī)給了我們一個(gè)非常大的教訓(xùn)，為了促進(jìn)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康的發(fā)展，國(guó)家開(kāi)始加緊對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，各大金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始緊縮銀根，減少對(duì)居民放貸的發(fā)放，另一方面，通過(guò)提高利率增加了房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)發(fā)成本，這些都對(duì)08年以及以后的房地產(chǎn)帶來(lái)眾多的不利因素。 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的存在隨著龍口經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、政府招商工作穩(wěn)定、有效的進(jìn)行，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商看到了龍口房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的新機(jī)會(huì)，在本案開(kāi)發(fā)過(guò)程中將會(huì)涌現(xiàn)出一批新的樓盤(pán)，同時(shí)還有現(xiàn)有樓盤(pán)的后期開(kāi)發(fā)，這些都會(huì)對(duì)本案的銷售構(gòu)成不小的壓力。 以歐陸風(fēng)格，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化目前龍口開(kāi)發(fā)區(qū)住宅項(xiàng)目的建筑形式依然是傳統(tǒng)的中式建筑，不過(guò)通過(guò)新型建材、大視野外窗的使用，增加了建筑的現(xiàn)代感，但是卻沒(méi)有任何一個(gè)項(xiàng)目采用歐陸建筑風(fēng)格，所以在本案的產(chǎn)品規(guī)劃中，我們將采用歐陸建筑風(fēng)格，呈現(xiàn)給龍口市民一個(gè)極具歐陸色彩、機(jī)具現(xiàn)代感的高檔樓盤(pán)。通過(guò)安置房的建設(shè)，率先給龍口市民展現(xiàn)良好的建筑形式、建筑質(zhì)量以及小區(qū)園林景觀，創(chuàng)造自己最有說(shuō)服力的名片，以口碑效應(yīng)擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，以此促進(jìn)后期住宅銷售工作。178。 項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析178。 地塊面臨拆遷、會(huì)前問(wèn)題，給項(xiàng)目帶來(lái)一定的不確定因素178。 期房對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)信心有一定的抗性龍口開(kāi)發(fā)區(qū)目前市場(chǎng)上供應(yīng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品多為現(xiàn)房，這樣對(duì)后期的銷售促進(jìn)作用很大，而本案規(guī)劃為大型住宅社區(qū)，如果后續(xù)資金不足，期房銷售，客戶引導(dǎo)起來(lái)相對(duì)困難。4) 社區(qū)配套齊備，成熟高尚小區(qū)集商業(yè)、休閑娛樂(lè)為一體，體現(xiàn)了小區(qū)高尚的生活品質(zhì)，同時(shí)也兼顧了小區(qū)生活環(huán)境的全齡化。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：1) 倡導(dǎo)歐陸風(fēng)格，張揚(yáng)奢華主義小區(qū)整體采用歐陸建筑風(fēng)格，輔助歐式主題園林，極力展現(xiàn)奢華的貴族氣質(zhì)，充分迎合現(xiàn)代人對(duì)美好生活的要求；2) 戶型設(shè)計(jì)合理，符合市場(chǎng)主流消費(fèi)需求小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)四明（明臥、明廳、明廚、明衛(wèi)）陽(yáng)光戶型，以70100㎡中小戶型為主，布局合理，舒適精致，功能齊備。178。 交通優(yōu)勢(shì)：三條市區(qū)主干道（漁港路、步行街、龍港路）環(huán)繞小區(qū)，交通發(fā)達(dá)、出行方便，同時(shí)小區(qū)距市中心繁華地段僅800米。 物業(yè)管理：24小時(shí)封閉式管理，24小時(shí)保安巡邏，可視對(duì)講系統(tǒng)；三、 項(xiàng)目SWOT分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析178。 戶型設(shè)計(jì)：四明（明臥、明廳、明廚、明衛(wèi)）陽(yáng)光戶型，以70100㎡中小戶型為主，布局合理，舒適精致，功能齊備，為市場(chǎng)上的供不應(yīng)求產(chǎn)品；178。 建筑風(fēng)格：純粹歐陸建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)，體驗(yàn)歐陸貴族生活；178。 教育配套：周邊分布中小學(xué)、幼兒園；178。 地段優(yōu)勢(shì)：西鄰繁華商業(yè)、金融中心，生活配套設(shè)施完善，大環(huán)境成熟；178。 地塊現(xiàn)狀： 目前仍有居民居住，尚未動(dòng)遷，主要以平房為主，景觀資源較差。地塊主要技術(shù)指標(biāo)：本案區(qū)位圖： 項(xiàng)目宗地概況項(xiàng)目宗地位置：本地塊位于龍口市開(kāi)發(fā)區(qū)市中心東側(cè)，南起漁港路北至步行街，東鄰龍港路。商品房無(wú)特色，暫時(shí)無(wú)外來(lái)的實(shí)力雄厚開(kāi)發(fā)商介入l 松嵐小區(qū)的一枝獨(dú)秀很是說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題，建委全力打造的超大規(guī)?；究刂屏水?dāng)前市場(chǎng)，銷售情況良好基本無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。l 隨著新市政府的西遷，往西區(qū)（新城區(qū)）發(fā)展是當(dāng)前的房地產(chǎn)發(fā)展主旋律。l 市場(chǎng)整體均價(jià)漲幅高達(dá)20%～25%。l 但是目前對(duì)高檔物業(yè)還有部分需求。l 在品質(zhì)上，均價(jià)在1800元～2300元左右樓盤(pán)消費(fèi)者完全可以接受，但是價(jià)位在2800元～3800元的商品房的目標(biāo)客戶群范圍較小。二、 龍口市開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展特點(diǎn)商品房剛剛起步。 營(yíng)銷狀況一方面，龍口市開(kāi)發(fā)區(qū)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，城市化進(jìn)程、外地人口流入速度加快，城鎮(zhèn)居民人均收入大幅提高，市場(chǎng)需求量較大；另一方面，該地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)落后，供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理，市場(chǎng)供應(yīng)量不足。 戶型狀況龍口市開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)落后，產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)不夠合理，目前在售及近期售罄的樓盤(pán)均以90㎡以上中、大戶型為主，且120㎡以上大戶型均設(shè)置2個(gè)衛(wèi)生間，建筑形式方面多以5+1多層住宅為主。市中心板塊近年來(lái)涌現(xiàn)出較多的房地產(chǎn)樓盤(pán)，因其處于市中心地段，生活配套相當(dāng)齊備，所以銷售狀況均表現(xiàn)較好，但是從07年下半年開(kāi)始，該板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)出現(xiàn)斷層，市場(chǎng)可售項(xiàng)目較少，且有幾個(gè)項(xiàng)目因?yàn)楦鞣矫嬖蜾N售中斷。板塊內(nèi)樓盤(pán)以90㎡以上中、大戶型為主，建筑形