【正文】 銷的基石：東西是被消費者買走的，買方市場， * Source: 賣比買精，買比賣急 56 ?大部分學校的 MBA連什么是市場這樣基本的問題搞不清楚，他們缺乏系統(tǒng)的分析工具，沒有清晰的概念與體系，這嚴重影響了他們的對營銷工具的使用，而這與他們的教材有關 但是，這種思想是以管理為導向的，沒有將營銷本質突出出來 ?考特勒從管理流程角度分析營銷 ?而不是營銷本質流程 ?它將營銷流程分割為若干部分，放在管理流程之下。缺乏核心思路 ?Text 51 根據(jù)十年的經(jīng)驗與工作經(jīng)歷 ,薛旭針對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的本質 ,提出了既有運作程序 ,也有戰(zhàn)略立體思維特征的三理論 . 核心是價值總量與競爭的決定 .根據(jù)這個營銷體系，營銷是企業(yè)實現(xiàn)消費者目標價值的工具 第五代營銷的價值三理論，價值導向戰(zhàn)略營銷體系 ?市場理論： –市場來源（機會） –消費者行為分析 –市場細分 –市場測量 –目標市場選擇 ?價值理論： –消費者價值設計 –滿意理論 –終生關系理論 –價值鏈理論 市場價值理論 階段競爭理論 整合營銷理論 ?產(chǎn)品實現(xiàn)價值（鞏麗與新天） ?價格表現(xiàn)價值（高考軟件） ?溝通塑造價值（秦池） ?渠道傳遞價值（銷售人員感覺形象的創(chuàng)造） ?服務保證價值 ?隊伍管理保障價值 ?產(chǎn)業(yè)階段理論： –產(chǎn)品生命周期 –需要與產(chǎn)業(yè)結構變化 ?競爭理論： –競爭目標理論 –競爭策略理論 –競爭性價值修正理論 價值發(fā)現(xiàn)與決定理論 價值量化理論 價值實現(xiàn)理論 五代營銷理論的價值：知己知彼、事先算贏 53 第五代營銷五大優(yōu)點 直接的營銷流程 系統(tǒng)思路 簡單清晰 體現(xiàn)新經(jīng)濟環(huán)境 ?傳統(tǒng)價值觀已經(jīng)過時，現(xiàn)在新價值時代。 要么過于細節(jié)。無法幫助學習者掌握營銷。 4C+4P ? 消費者（ consumer) ? 成本（ cost) ? 溝通（ munication) ? 方便 (convenience) 49 ?Text 汽車代理商第四代營銷：坐商到市場管理者，一縣一店，一家一人 ?Text 分析發(fā)現(xiàn)市場需求 選擇目標市場 ?選擇示范型的目標市場； ?政府 ?企業(yè) ?個人： ?職業(yè)背景細分： ?企業(yè)高級白領； 制訂市場策略 行動計劃 實施 ?接近策略 ?體會策略 ?活動吸引策略 ?上門推廣策略 ?Text ?Text * Source: 50 ?需求管理不等于交換，不能解釋交換，只是交換的一個因素 考特勒的營銷體系的缺點： 不是營銷流程而是管理流程 缺乏系統(tǒng)流暢內在關聯(lián)的營銷分析體系 ?需求管理，道指，營銷的本子因素被割裂了。企業(yè)失敗的一般性原因分析 。競爭成敗的關健 。營銷戰(zhàn)略的內容 :目標、組織企業(yè)核心競爭力的培訓與建成。營銷行為與企業(yè)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 、營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生 。營銷的核心觀點 。顧客滿意為標準 。公司公共表任與營銷 。營銷與銷售 。 ? 此時，后進企業(yè)一定要想方設法開發(fā)和開拓出一些創(chuàng)新型的辦法和手段，以便超越前者，挖掘被壓抑的消費者接受，而在在階段性總體上供需平衡甚至供略大于求下，發(fā)掘出自己的需求。 第二代營銷是初步競爭階段下，單一營銷功能創(chuàng)新的營銷體系 ? 在初步競爭階段當中，市場需求，由于很多條件不成熟，沒有被是釋放與創(chuàng)造出來。 理性營銷首先要搞清營銷的本質，這是科學性的標志 38 找到交換對象 找到交換價值 營銷是交換的科學，是交換行為本質規(guī)律的研究與總結 交換 領先價值是營銷出發(fā)點 39 然而競爭的出現(xiàn)，導致營銷流程發(fā)生了本質變化 交換的基礎是競爭背景下的優(yōu)勢消費者價值 一般交換 優(yōu)勢交換 所以構建優(yōu)勢消費者價值是營銷的基礎 五代營銷介紹 41 從實踐到理論，首先要確定學習的對象 營銷思想分成幾代 推動營銷思路發(fā)展的原因是什么 作到什么就可以領先 我們企業(yè)的營銷思路與行業(yè)相比處于什么狀態(tài) 42 事實上，西方管理思想也在不斷進步與發(fā)展 到目前已經(jīng)發(fā)展了五個具有鮮明斷代的特征的營銷思想，創(chuàng)新型的管理思想也在不斷提出，逐漸形成了第五代營銷的雛形 現(xiàn)有營銷理論的分類與斷代 ?Text 短缺時代 初步競爭或者自由競爭 充分競爭的階段 過剩競爭與經(jīng)濟階段 渠道與配送功能 單一營銷功能創(chuàng)新體系 營銷整合功能體系 營銷管理體系 信息時代與超過剩經(jīng)濟 價值導向戰(zhàn)略營銷 4P理論：體系化： 產(chǎn)品 (product) 價格 (price) 渠道 (place) 溝通(promotion) 產(chǎn)品： 渠道創(chuàng)新：它為全國 40多個代理商開發(fā)副品牌產(chǎn)品（以競爭對手為標準、單一） 第一代營銷與典型：商字的來源 ? 第一代營銷是短缺時代的營銷，以生產(chǎn)為導向的，它的核心是解決這個生產(chǎn)不足的問題，研究的理論是解決如何配送，最低程度滿足消費者需要的問題。 大量中小城市企業(yè)長不大 : 包頭的裝修企業(yè) \餐館 \瓶裝蜂蜜工廠 長 不了 網(wǎng)絡稱王的三株口服液的失敗 25 ?Text 從理論上分析 ,所有失敗，都源于思路與體系的落后 ,而體系落后的原因則是 ?Text 基礎較差 學習不夠 ?Text 理論滯后 ?學習了 ,但是學習錯了。 23 之所以出現(xiàn)這種反差，是因為中國當代企業(yè)營銷出現(xiàn)了三大障礙 長不大 長不了 倒得快 無法持續(xù)成長 增長力不足 無法穩(wěn)定保持 穩(wěn)定里很差 無法有效抑制 抑制力沒有 原因 何在 營銷狀態(tài) 24 分析幾個案例：沒有思路就沒有出路 :4個億萬富翁的失敗 花了 3個億廣告的、秦池失敗 造就了 10個億萬富翁的春都失敗 投資 50個億的CDMA失敗 過去二十年，是少數(shù)企業(yè)成功而大多數(shù)企業(yè)失敗的二十年。 宏觀經(jīng)濟很強 微觀很弱 ?沒有世界級規(guī)模的企業(yè) ?只有海爾進入了世界名牌實驗室的全球 100家知名品牌。 ?理論使實踐更加完美、系統(tǒng)、快速與規(guī)模 實踐可以讓我們跳起來，但只有理論才能讓我們飛躍 ,對此我也有深刻體驗 薛旭老師飛躍印度洋的鏡頭 17 掌握理論的好處：成功可以重復，可以持續(xù) 科學性 系統(tǒng)性 領先性 規(guī)律性 成功 偶然性 成