[管理學(xué)]第3章市場營銷管理-文庫吧資料
2025-01-27 13:34本頁面
【正文】 341 管理與企業(yè)管理 ? 如果假設(shè) x為某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象隨時間而變化的指標(biāo)，xi是 i時點該現(xiàn)象的數(shù)值， i =1,2,3,? ,N,每次移動的算術(shù)平均值所采用的觀察值個數(shù)為 n (即間隔值 )，則在第 t時點的移動平均值 Mt+1為 : ? 根據(jù)上式可逐步移動平均地算出所有估計值 . nxxxM ntttt111????????Chapter 3 342 管理與企業(yè)管理 利用 Execl進(jìn)行移動平均法計算 例如：某商貿(mào)公司各期銷售資料如圖 32的 B列，對銷售資料作三期移動平均。 ? 在對歷史數(shù)據(jù)“修勻”的基礎(chǔ)上，尋找出隱含在其中的基本規(guī)律，并據(jù)此預(yù)測未來。 ?特點：假定影響未來市場需求和銷售量的各種因素與過去的影響因素大體相似，并且產(chǎn)品的需求形態(tài)有一定的規(guī)律。 ?在缺少歷史資料或?qū)ζ渌A(yù)測方法缺乏經(jīng)驗的情況下，是一種可行的辦法。 ?優(yōu)點：在市場的各種因素變動劇烈時，能夠考慮到各種非定量因素的作用，從而使預(yù)測結(jié)果更接近現(xiàn)實。 Chapter 3 334 管理與企業(yè)管理 市場預(yù)測 1．市場預(yù)測的內(nèi)容 ?市場供給狀況的發(fā)展變化 ?市場需求的發(fā)展變化 ?產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代 ?競爭發(fā)展的趨勢 ?價格變動及其影響 ?意外事件的影響 Chapter 3 335 管理與企業(yè)管理 2．市場預(yù)測的步驟 市場預(yù)測 、整理資料 Chapter 3 336 管理與企業(yè)管理 3．市場預(yù)測的方法 （ 1）市場預(yù)測的定性方法 1）德爾菲法（專家意見法） ?特色：整個預(yù)測過程是背靠背進(jìn)行的，即任何專家之間都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動都由工作人員與專家單獨聯(lián)系來進(jìn)行，從而使預(yù)測具有很強(qiáng)的獨立性和較高的準(zhǔn)確性。 Chapter 3 327 管理與企業(yè)管理 3．市場調(diào)查的類型 預(yù)測性 調(diào)查 描述性 調(diào)查 類型 因果關(guān)系 調(diào)查 探測性 調(diào)查 Chapter 3 328 管理與企業(yè)管理 4．市場調(diào)查的步驟 ? （ 1）調(diào)查準(zhǔn)備階段 擬定調(diào)查計劃 確定調(diào)查題目 培訓(xùn)調(diào)查人員 Chapter 3 329 管理與企業(yè)管理 （ 2）正式調(diào)查階段 組織安排好調(diào)查力量 設(shè)計調(diào)查表格 現(xiàn)場實地調(diào)查 收集各種資料 Chapter 3 330 管理與企業(yè)管理 （ 3）資料處理階段 編輯整理 分類 統(tǒng)計 分析 調(diào)查報告 Chapter 3 331 管理與企業(yè)管理 5．市場調(diào)查的方法 ? 詢問法 ? 觀察法 ? 實驗法 ? 全面調(diào)查 ? 非全面調(diào)查 Chapter 3 332 管理與企業(yè)管理 6．市場調(diào)查的技術(shù) （ 1）市場調(diào)查表的設(shè)計 ?調(diào)查表采用的問題類型 ? 自由問答題 ? 是非題 ? 多項選擇題 ? 比較題 Chapter 3 333 管理與企業(yè)管理 （ 2）調(diào)查對象的選擇 ?從抽樣理論的角度看，挑選被調(diào)查人的最可靠的方式是隨機(jī)挑選。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。 ? 黑冰箱熱賣后，有的廠家趁際陸續(xù)推出了黑色風(fēng)扇，黑色電話，黑色空調(diào)，結(jié)果各種黑色的家電都出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷。若不上市，會造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進(jìn)入市場。 Chapter 3 322 管理與企業(yè)管理 市場調(diào)查與市場預(yù)測 Chapter 3 323 管理與企業(yè)管理 市場調(diào)查 1．市場調(diào)查的意義 ?市場調(diào)查就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營目標(biāo)，而運(yùn)用科學(xué)的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場營銷方面的情報資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，以便對企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)的決策時作為參考的一種活動。 ?適用企業(yè) ：實力有限的中、小企業(yè) ?優(yōu)點 ：可集中優(yōu)勢力量專攻一點；產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷渠道、廣告宣傳等專業(yè)化，從而營銷成本逐步降低，盈利增加，提高商品和企業(yè)的聲譽(yù)。 ?優(yōu)點 ：小批量、多品種、生產(chǎn)機(jī)動靈活，針對性強(qiáng)，能滿足不同消費者的需求，能繁榮市場。 ?缺點 ：這種策略對于大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的。 ?適用企業(yè) ：實力強(qiáng)大并采用大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容 。 ?有發(fā)展?jié)摿Α? Chapter 3 312 管理與企業(yè)管理 2．市場細(xì)分的要求與程序 （ 1）市場細(xì)分的要求 ?要有明顯特征 ?要根據(jù)企業(yè)的實力，量力而行。 ?能有效地拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率。 ?能有效地指定最優(yōu)營銷策略。 ?市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是市場“多元異質(zhì)性”理論。 市場和營銷者 市場是由具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。 交換和交易 交換是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取 得所要的東西行為。 Chapter 3 37 管理與企業(yè)管理 2．市場營銷的核心概念 需求、欲望和需求 人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點。 ?在商品交換雙方中，更主動、更積極尋求交換的，我們稱之成為營銷者，另一方稱為潛在顧客。Chapter 3 31 管理與企業(yè)管理 第 3章 市場營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理 —— 理念、方法、技術(shù) 鄔適融 主編 21世紀(jì)高等院校管理學(xué)主干課程叢書 教材配套課件（ 2022年 8月第 2版） Chapter 3 32 管理與企業(yè)管理 本章關(guān)鍵詞 ? 市場營銷（ marketing ? 渠道策略（ place strategy） ? 消費
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