如何寫(xiě)一份出色的年度市場(chǎng)計(jì)劃-文庫(kù)吧資料
2025-01-25 06:45本頁(yè)面
【正文】 成本10%；第二，盡快調(diào)整在中國(guó)西南地區(qū)經(jīng)銷商的薄弱局面，并將全國(guó)直營(yíng)店增加30%，以及提升終端人員的比例，以便加強(qiáng)終端的競(jìng)爭(zhēng)力。看下面三個(gè)例子：——在2007年，“華美”品牌手機(jī)必須要全面鞏固在智能手機(jī)的優(yōu)勢(shì)地位。如果用一句話來(lái)說(shuō)明什么叫“關(guān)鍵營(yíng)銷策略”，那就是：你依靠什么與眾不同有競(jìng)爭(zhēng)力的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)？這有點(diǎn)類似公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的表述。第四、精心提出你的“關(guān)鍵營(yíng)銷策略”。簡(jiǎn)潔明快，10分鐘講完，大家走出門就知道要做什么，這非常好并值得提倡。凡是不需要闡述的地方（可能不重要，也可能是大家都知道的事實(shí)），我就無(wú)需表達(dá)；而且因?yàn)槊總€(gè)報(bào)告要解決的問(wèn)題不同，側(cè)重點(diǎn)也不同，所以報(bào)告的結(jié)構(gòu)也不相同。有興趣的朋友可以參考我以前的一篇文章《金字塔原理與電梯原則》。但我們切忌走過(guò)頭，市場(chǎng)計(jì)劃的核心目的在于溝通，傳達(dá)你要傳達(dá)的，而不在于寫(xiě)一篇面面俱到，可以存在檔案館的完美報(bào)告。通篇都是圖片和表格，總之書(shū)上有的篇章，這個(gè)報(bào)告都不會(huì)漏過(guò)，其中或許有閃光之處，但可惜我沒(méi)有看到一半已經(jīng)快睡者。最近剛好有幾位朋友，在BLOG上留言或發(fā)郵件給我，詢問(wèn)是否可以提供一些這樣的模板？我樂(lè)意提供（當(dāng)然如果你有心人google一下，網(wǎng)上可以找到大量模板），不過(guò)順便也談點(diǎn)自己的看法：有一些模板參考固然好，不過(guò)隨著經(jīng)驗(yàn)的增加，要逐漸擺脫這些模板，否則容易變成八股文。市場(chǎng)計(jì)劃的模板很意義：它提供了一套邏輯化的流程。然而，如果一個(gè)公司的高管持續(xù)看到平庸的市場(chǎng)計(jì)劃，在責(zé)問(wèn)市場(chǎng)經(jīng)理之前，應(yīng)該先問(wèn)問(wèn)自己：我們是否有一個(gè)清晰的公司策略？我們公司提倡什么文化？公司是否鼓勵(lì)創(chuàng)新和不斷否定自己？在很多時(shí)候，專制、苛刻和保守扼殺了營(yíng)銷人員的策略突破力，使他們變成了唯唯諾諾的跟屁蟲(chóng)。但是也要避免這樣的浮躁現(xiàn)象：比如有些公司（以保健品行業(yè)為極至）喜歡把是否能提出驚人的策劃，作為判斷市場(chǎng)部工作能力的標(biāo)準(zhǔn)；而有的營(yíng)銷人員（尤其是來(lái)自廣告公司的策劃人），為了達(dá)到震撼客戶或語(yǔ)不驚人死不休的目的——好象葉大師那句充滿意淫的名言，“沒(méi)有好的創(chuàng)意就去死吧”，故意整些顛覆的策略以表示自己的創(chuàng)造力，這都是需要警惕的。但做strategy plan的確具有挑戰(zhàn)性，它意味著你每一年必須back to basic，重新審視自己的位置、目標(biāo)和方法。我認(rèn)為，簡(jiǎn)單地說(shuō)，策略意味著兩個(gè)詞，第一是“取舍”，決定你要得到什么，放棄什么，什么都能做就不需要策略；第二是“對(duì)手”，策略意味著你要決定對(duì)誰(shuí)而戰(zhàn)，然后選擇最適合你作戰(zhàn)的時(shí)間、地點(diǎn)和工具，那些不能清晰說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和商業(yè)目標(biāo)的品牌，通常就是缺乏一個(gè)良好的策略。的確，看看我們身邊大多數(shù)市場(chǎng)計(jì)劃，它們的確只是一些Money plan，也就是把預(yù)算按照地區(qū)、方式和時(shí)間進(jìn)度分配一下，不過(guò)是“甘特圖計(jì)劃”而已。第二、做strategy plan不要做money plan。這點(diǎn)很有意思（我毫無(wú)貶義），我想其中原因是銷售人員習(xí)慣團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、服從和忠誠(chéng)至上的職業(yè)習(xí)慣，表決心常常變成一個(gè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的必要元素。傳播方面過(guò)于粗放或主觀化。通常不重視或忽略新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。也就是說(shuō)，習(xí)慣直接落入地理意義上的市場(chǎng)，比如如何做上海市場(chǎng)，如何做廣東市場(chǎng)等等，較少?gòu)南M(fèi)者指標(biāo)去看待市場(chǎng)。因此，在一個(gè)市場(chǎng)或品牌驅(qū)動(dòng)的公司，毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)計(jì)劃最重要和關(guān)鍵，它必須先于銷售計(jì)劃，和引導(dǎo)銷售計(jì)劃的方向。有的人可能認(rèn)為，上述內(nèi)容是否超出一個(gè)marketing人員的工作范圍？雖然不
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