成美行銷-制定成功的品牌戰(zhàn)略：定位致勝-文庫吧資料
2025-01-24 18:27本頁面
【正文】 高 ” 的定位，得不到有力支持（待后 “ 定位的確定 ” 部分詳述），而 “ 尋找新概念 ”的定位，顯示出可行性。 另外，在步步高與 TCL的對比研究中，步步高在 “ 無繩電話第一 ” 方面的認同，遠超 TCL 各具體結(jié)果及數(shù)據(jù)，參閱 定位市調(diào)報告 步步高無繩機的優(yōu)勢地位，在市調(diào)中再次得以印證。（與之相比， TCL樣本在每個城市，都需最后配補） 在 “ 排己對比研究 ” （除去自己已有 /潛在用戶）中，步步高 無論在 知名度還是第一提及方面，均領(lǐng)先其他品牌。 11月 16日，市調(diào)公司向 TCL通訊提交了市調(diào)報告。 詳見 《 市調(diào)目標及內(nèi)容確定 》 。 （另外，想了解一下消費者對 TCL優(yōu)勢說辭的接受性，如“ 連續(xù) 10年電話機產(chǎn)銷量第一 ” 、 “ 中國電話機大王 ” 等，看能否尋找到 TCL最有價值的說辭。若選擇 “ 無繩機第一 ” 我們的定位傳播將很難奏效。 基礎(chǔ)研究表明，步步高已搶先一步，在消費者心目中占據(jù)了領(lǐng)先地位，如果將 TCL定位為 “ 無繩第一 ” ，將與消費者既有的看法相沖突。 因為無繩機市場屬啟動期，而且前景容量可觀，市場機會大，實力強大的 TCL理應(yīng)尋找盡可能大的定位空間，不應(yīng)局限于小品類市場。 特性方向：方便、信號好、聲音清晰等。 銷售終端了解 各類售點的考察，宣傳品收集研究為主。 從媒體收集資料 剪報材料、報紙及影視廣告、專業(yè)雜志專題文章等。 首先通過盡可能多的二手資料分析、專家訪談，以及理論推究，先確定 TCL電話的定位方向，再根據(jù)具體的方向，制定明確的市調(diào)課題，驗證方向，確定定位。 定位基礎(chǔ)研究 成美行銷廣告 務(wù)實的做法 為了得到正確的定位，最好能在定位三角研究中占據(jù)大量的信息資料，這往往意味著大規(guī)模的市調(diào)工作。 競爭者方面：定位沒有被搶占，使我們有機會占據(jù)。 消費者 競爭對手 企業(yè) 定位基礎(chǔ)研究 成美行銷廣告 消費者分析 TCL自身 消費者 競爭者 ?（目標群界定） ?需求、消費心理、購買模式 ?產(chǎn)品認知情況、購買影響因素 ?對各品牌認知及評價（心目中形象） 定位基礎(chǔ)研究 成美行銷廣告 競爭者分析 ?市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢（競爭環(huán)境） ?各品牌現(xiàn)狀及背景（優(yōu)劣勢） ?品牌推廣及消費者心目中形象 /地位 TCL自身 消費者 競爭者 定位基礎(chǔ)研究 成美行銷廣告 TCL自身 ?產(chǎn)品、品牌、企業(yè)優(yōu)劣勢 ?三者在消費者心目中形象 /地位 TCL自身 消費者 競爭者 定位基礎(chǔ)研究 成美行銷廣告 目 的 希望通過定位三角研究，尋找到最適合 TCL電話的定位， 使品牌定位得到全方位的支持。 例證 為 TCL無繩電話制定營銷戰(zhàn)略 成美行銷廣告 定位的尋找與確定 定位的推廣 為 TCL無繩電話制定營銷戰(zhàn)略 成美行銷廣告 定位的背景 ?光榮輝煌的歷史 ?現(xiàn)實的危機 產(chǎn)品線長，品種繁雜，價格居高不下 銷售隊伍缺乏商業(yè)市場操作經(jīng)驗，虧損面大 …… . 定位的尋找與確定 品牌力 成美行銷廣告 對行業(yè)階段性的把握 中國市場目前是一個混沌的市場環(huán)境，有的 行業(yè)實施 USP戰(zhàn)略足以成功，有的行業(yè)推行 BI戰(zhàn)略方興未艾，有的行業(yè)則非定位不易奏效。 四、創(chuàng)建強勢品牌（定位管理） 例證 ◆ 諾基亞為何能勝摩托羅拉？ ◆ 皮爾．卡丹為什么失??？ 成美行銷廣告 一貫性 品牌積累法則：品牌定位的堅持能使每一分 錢的推廣費用，轉(zhuǎn)為對品牌的長程投資（積 累品牌資產(chǎn)） 四、創(chuàng)建強勢品牌（定位管理） 例證 ◆ 富豪（ VOLVO ）汽車 安全 ◆ 中國品牌 “ ?” ? 成美行銷廣告 邁進營銷新時代（定位的背景） 制定成功的品牌戰(zhàn)略（定位方法） 定位管理（獨特，單純，一貫） 制定成功的品牌戰(zhàn)略 成美行銷廣告 制定成功的品牌戰(zhàn)略 贏得中國企業(yè)在營銷上最渴望的成功 成美行銷廣告 建立一個 具有核心價值的 強 勢 品 牌 制定成功的品牌戰(zhàn)略 成美行銷廣告 一、邁進營銷新時代（定位的背景） 二、制定成功的品牌戰(zhàn)略（定位方法） 三、創(chuàng)建強勢品牌（定位管理） 四、定位戰(zhàn)略運用例證（定位的威力） 綱要 成美行銷廣告 例證 日本彩電進入中國的營銷戰(zhàn)略 四、定位戰(zhàn)略運用例證（定位的威力） 搶先
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